Глава 3 Методы анализа конверсии на сайте
Чтобы увеличивать конверсию, сначала нужно проанализировать, какова она, и только после этого принимать решение в пользу какого-либо варианта продающих страниц.
Для тестирования существует масса методов. Рассмотрим наиболее распространенные.
А/Б-тестирование (сплит-тестирование)
Термин «сплит-тестирование» происходит от англ. split – «раскол, разделение, разбиение» и test – «испытание, исследование». Сплит-тест также называют дробным тестированием.
Суть проста: вы берете два варианта одной страницы (А и Б) и сравниваете их конверсии, смотрите, какой лучше работает, его и оставляете.
Важно! Страницы должны отличаться только одним фактором.
Пример:
Огромный каталог реальных А/Б-тестов: http://www.abtests.com.
А/Б-тестирование часто выявляет неожиданные особенности продающих страниц: то, что вам казалось неработающим, может конвертировать посетителей в два, а то и в три раза лучше, чем то, на что вы интуитивно делали ставку.
Главное правило: не надейтесь на интуицию, тестируйте КАЖДЫЙ элемент страницы, причем лучше во множестве вариаций.
И имейте в виду, что методика А/Б-тестирования эффективно работает, если:
• проведены основные изменения: смена дизайна или структуры страницы;
• объект тестирования выбран не случайно, а направлен на мотивирование посетителей к конверсионным действиям (например, протестируйте не кнопку «Купить», а текст, который мотивирует ее нажать);
• посещаемость сайта – от 1000 посетителей в сутки (при 300–500 посетителях в сутки результаты будут неточными);
• серия А/Б-тестов достаточно продолжительная (причина – большой объем элементов тестирования, которые влияют на конверсию сайта);
• решены базовые проблемы (юзабилити и показатель отказов).
Плюсы А/Б-тестирования:
• проводится на реальном сайте с реальными посетителями;
• можно тестировать самые незначительные изменения;
• можно проверять уместность любых рекомендаций по юзабилити – вы точно будете знать, работает ли это именно для вас;
• совсем недорого (если у вас уже есть трафик, можно чередовать варианты страниц и замерять конверсию).
Недостатки и ограничения А/Б-тестирования:
• метод подходит сайтам с четкими измеряемыми целями;
• на сайте должна быть достаточно высокая посещаемость (либо деньги на то, чтобы сразу купить достаточное количество посетителей);
• тестировать необходимо каждую продающую страницу, нельзя делать выводы в целом по сайту (хотя часто основные идеи работают на многих страницах);
• не всегда легко определить, что именно нужно тестировать на странице. Однако если у вас достаточно трафика и фантазии, проверять можно самые смелые предположения;
• тестировать нужно на больших объемах – хотя бы 70–100 конверсий для каждого варианта;
• иногда необходимо полностью изменить продающую страницу, чтобы добиться прогресса в конверсии.
Отдельные тесты для разного трафика
Если у вас множественные источники трафика, проводите эксперименты на его отдельных срезах. Потому что поведение пользователей, пришедших с контекстной рекламы, из социальных сетей и поисковой выдачи, – это три разных шаблона поведения.
И это нормально – если для каждого источника трафика у вас будут уникальные продающие страницы.
Многовариантное тестирование
Многовариантное тестирование, или MVT (англ. multivariable testing), подразумевает одновременное тестирование множества элементов на продающей странице. Учтите, что при этом вам понадобятся большие объемы трафика, чтобы сделать выводы об эффективности того или иного тестируемого варианта.
MVT позволяет проверить эффективность различных элементов дизайна (заголовков, изображений, кнопок и т. д.) с точки зрения их влияния на конверсию.
Google Website Optimizer позволяет проводить многовариантное тестирование (равно как и упомянутое ранее А/Б-тестирование) (см. https://www.google.com/analytics/siteopt).
Опросы посетителей сайта
Легко спросить у пользователей, что им нравится, а что нет. Проблема может заключаться в том, что очень маленький процент посетителей готовы участвовать в подобных опросах, если это не является обязательным условием. А если опрос обязателен, он однозначно снизит конверсию.
Поэтому по возможности используйте обратную связь, предлагая пользователям оценить работу и удобство вашего сайта. Но следите за тем, чтобы это не выглядело навязчиво.
Статистика сайта
Пользуясь инструментами Google Analytics и «Яндекс. Метрика», вы можете узнать массу полезной информации о поведении пользователя на вашем сайте.
Кроме того, вы можете отслеживать:
• страницы входа на сайт (с каких именно страниц пользователи начинают просмотр вашего сайта);
• страницы выхода (когда посетители покидают сайт);
• конверсию отдельных источников трафика и многое другое.
Тестирование юзабилити
Это отдельная и большая тема. О юзабилити написаны сотни книг, практически на любой конференции можно услышать доклады на эту тему.
Юзабилити сайта (от англ. usability – «возможность использования, способность быть использованным, полезность») – это степень удобства интерфейса для человека.
Юзабилити имеет важное значение для показателей конверсии в электронной коммерции. И дело не только в оптимальном руководстве или оптимальной иерархии сайта. Для нас главное – больший контакт с потенциальным покупателем.
Однако нужно понимать, что эксперты по юзабилити опираются на личный опыт и дают рекомендации, исходя из собственной практики и практики своих клиентов. Это не истина в последней инстанции.
Обязательно тестируйте то, что предлагают вам юзабилисты!
Типы юзабилити-тестов
Одна из самых известных юзабилити-компаний Рунета – Usabilitylab – выделяет следующие типы юзабилити-тестов:
• качественное тестирование – изучает поведение пользователя, выясняет, что работает, а что не работает в дизайне продукта. Цель такого исследования – дать рекомендации, как сделать продукт удобнее для пользователя;
• количественное тестирование – содержит большое число статистически важных данных. С их помощью можно, например, сравнить несколько версий одного и того же продукта. Такое исследование стоит довольно дорого, поэтому имеет смысл в случаях, когда необходимо выяснить, насколько именно ваш продукт лучше/хуже продукта конкурента;
• сравнительное тестирование – один из самых ценных методов. Применяется, когда нужно сравнить ваш продукт с продуктом нескольких важных конкурентов на рынке. Такое происходит, например, когда вы выпускаете новую версию своего продукта и не хотите повторять чужие ошибки;
• кросс-культурное тестирование (от англ. сross – «крест, две перекрещивающиеся линии»; иными словами – нахождение точки соприкосновения разных культур, понимание особенностей жизни и быта разных народов) – необходимо в двух случаях: когда ваш продукт ориентирован на зарубежного пользователя либо когда вы адаптируете иностранный продукт для российского рынка.
Тестирование занимает от нескольких недель до нескольких месяцев.
Вы можете самостоятельно проводить тестирование на основе книг и статей. Главное – все проверять на реальных посетителях.