Глава 2 Первым делом сайт, конверсия потом
Базовые элементы сайта
Разработка любого сайта предполагает решение трех главных и взаимосвязанных проблем: содержания, навигации, дизайна. Решать их нужно в комплексе.
При этом всегда нужно помнить о вещах, без которых эффективный сайт немыслим.
Сайт, который продает товар или предлагает услугу, представляет собой разновидность следующего макета:
По большому счету на сайте должны быть только элементы, от которых зависят продажи и доходы. То есть сайт должен повышать эффективность компании, безупречно работать и предоставлять посетителям доступ к услугам, которые им нужны.
Необходимые и обязательные элементы на сайте:
1. Логотип и фирменные цвета.
2. Контактная информация.
3. Навигация по товарам и услугам.
4. Функционал покупки товара или заказа услуги.
В плане реализации сайт должен опираться на следующие технологические составляющие:
• профессиональный копирайтинг (привлекательные тексты);
• контент (видео, аудио, продающие картинки);
• юзабилити (удобство пользования);
• оформление.
Обратите внимание: именно в такой последовательности! Вопреки распространенному мнению, красивое оформление – один из элементов эффективного сайта, но отнюдь не главный.
Хорошие дизайнеры редко становятся хорошими рекламистами, поскольку увлекаются внешней красотой и забывают о продажах.
Ничего лишнего
Итак, как можно решить комплекс проблем, например, на главной странице?
Вот великолепный пример:
Удачные элементы на этом сайте:
• простой, понятный и уже узнаваемый логотип;
• демонстрация основных преимуществ и функционала сайта (видео);
• доступная регистрация без перехода на отдельную страницу;
• возможность скачать продукт даже без регистрации.
Отметим, что регистрация, состоящая всего из двух базовых полей (имя/e-mail и пароль) – идеальное решение практически для любого сайта. Если ваш сайт при регистрации пользователя требует от него еще какие-то данные, стоит задуматься, важны ли они.
Еще один интересный пример главной страницы:
Почему работает? Потому что:
• текст с описаением сервиса лаконичный и по делу;
• есть видео о сути сервиса, показывающее, как он работает;
• говорящие цифры о количестве пользователей и партнеров;
• есть лишь два варианта действий: либо попробовать бесплатно, либо посмотреть видео «как это работает?» (а потом опять-таки попробовать бесплатно).
В обоих примерах главной целью сайта является переход к регистрации пользователя. И эта целевая задача прекрасно решена.
Если ваша задача – получить зарегистрированного пользователя, уберите все, что мешает процессу: отвлекающие картинки, избыточный текст, возможность уйти с сайта и т. п.
Один из способов: либо все ссылки, которые могут увести пользователя от регистрации (или совершения необходимого вам действия), должны быть неактивны, либо по клику на ссылке информация открывается во всплывающем слое, без перехода на другую страницу. Попробуйте!
Особенно внимательно тестируйте главную страницу. Это лицо сайта, самая посещаемая страница. По ней часто оценивают сайт в целом.
Упростить, а затем добавить легкости.
Корзина товаров должна быть на виду!
Частая ошибка новых магазинов в том, что они прячут корзину с товарами в неприметное или далекое, непривычное место. Это в корне неверно. Так делать нельзя!
Ученые, изучающие особенности восприятия информации, утверждают: первым делом человек бросает взгляд на правый верхний угол печатной страницы. На экране с сайтом происходит то же самое.
Корзина всегда должна быть на виду! Лучше всего – в правом верхнем углу.
Зачем гадать? Идем на сайты самых популярных интернет-магазинов мира и делаем выводы:
Делайте так, как делают самые крупные магазины, тогда для пользователя ваш сайт будет интуитивно понятным.
Телефон и контактная информация
Телефон должен быть заметным элементом на сайте наравне с логотипом и корзиной:
Где его расположить?
Во-первых, телефон должен быть виден без прокрутки страницы даже на самом маленьком экране ноутбука или планшета. Разместите его в шапке.
Во-вторых, телефон должен быть виден в тех местах сайта, где пользователь принимает решение о покупке товара/заказе услуги.
Поэтому дублируйте телефон внизу страницы:
Если дизайн позволяет, телефон и контакты можно сделать видимыми, перемещая их одновременно с прокруткой страницы.
Карта проезда
Если вы ждете своих клиентов по конкретному адресу, покажите:
• как добраться пешком, на метро (также добавьте схему метрополитена с акцентом на расположенной рядом с вами станции), на общественном транспорте, машине;
• разместите карту.
Пример страницы «Как добраться»:
Для карт есть два отличных сервиса:
• http://maps.google.ru;
• http://maps.yandex.ru:
Варианты размещения карты на сайте зависят от его типа. Например, гостиницам полезно иметь карту на главной странице и на видном месте.
Если клиентам необходимо посетить офис или магазин, обозначенный на карте, ее можно вывести на главную страницу, а на остальных давать краткую контактную информацию.
Если личная встреча с клиентом для вашего бизнеса необязательна или крайне редка, карту проезда достаточно разместить только на странице с контактной информацией, а самые видные места отвести под элементы целевых действий.
Используйте наглядные карты, и ваши интернет-посетители станут офлайн-посетителями.
Отзывы покупателей/клиентов
Кроме того что отзывы клиентов полезны для оптимизации сайта под поисковые системы, добавление отзывов повышает конверсию. Пример от проекта TestFreaks (агрегатор отзывов):
С помощью А/Б-тестирования сравнивались исходный вариант (без отзывов) и две вариации страницы с отзывами. Конверсия (переход простых пользователей в покупатели) для вариантов с отзывами оказалась выше, чем без них.
Тестирование осуществлялось через Google Website Optimizator. В итоге были получены следующие результаты:
На скриншоте видно, что вариант с отзывами дал коэффициент конверсии на 54 % больше исходного варианта.
Форма обратной связи
Для посетителя крайне важна обратная связь – это возможность обратиться с предложением или просьбой непосредственно к владельцам сайта. Кстати, такие люди – из числа самых активных и полезных для развития.
Обратная связь может осуществляться как средствами самого сайта, так и с помощью сторонних сервисов. Примером является http://reformal.ru:
Кнопка «Оставить свой отзыв» (обычно находится в средней части страницы слева) всегда видна, но не привлекает излишнего внимания. Сервис дает возможность не только оставить отзыв, предложение, но и посмотреть предложения других пользователей, проголосовать за понравившиеся.
Если вы используете собственную форму, делайте ее простой и быстрой.
Пример того, как НЕ стоит делать:
Недостатки этой формы:
• много полей;
• излишний функционал (форматирование текста вопроса);
• все кнопки оформлены одинаково (пользователь теряется, не может быстро определить значимость отдельных кнопок);
• капча (с одной стороны, она блокирует часть спама, с другой – «отваливается» и часть реальных пользователей);
• поле «Тема» неоправданно короткое (можно сделать на ширину поля «Текст вопроса»);
• необходимость вводить альтернативный e-mail (хотя есть подтверждение доставки на основной мейл);
• нет иных способов связи.
А вот пример удобной формы обратной связи:
Меню нужно не всегда
В самом простом варианте меню сайта – обычные ссылки (иногда в виде картинок/кнопок) на внутренние страницы ресурса. Хорошо продуманная система меню позволяет пользователю без труда перемещаться по вашему сайту. Таково общее мнение.
Однако для пользователя, который пришел на сайт впервые, меню не всегда нужно. Гораздо важнее показать ему, что он получит на этом сайте.
В ряде случаев отсутствие навигации на продающей странице увеличивало конверсию на 100 %. Незарегистрированным пользователям не показывают основное меню сайта – так им легче, не отвлекаясь, ознакомиться с вашим предложением.
Особенно актуальны эксперименты с навигацией для сайтов сервисов, где нужно регистрироваться, чтобы воспользоваться основным функционалом.
Почему отсутствие навигации приводит к удвоению конверсии? Потому что если у пользователя есть возможность увильнуть от основного действия (регистрации), он это сделает.
Есть интересный вариант использования навигации: при переходе на разделы сайта, которые доступны только зарегистрированным пользователям, вы отображаете часть информации (например, заранее подготовленную выборку данных) и поверх нее выводите форму регистрации. Так пользователь будет мотивирован регистрироваться, чтобы получить доступ.
Добавьте онлайн-чат
Есть масса примеров, когда добавление онлайн-чата на продающий сайт значительно увеличивало продажи. Вот один из них:
Возможность пообщаться с представителями компании привело к росту ряда показателей:
• + 260 % действий, направленных на продажу;
• + 28 % визитов «Посмотреть дом»;
• + 10 % неагентских продаж.
При этом в ряде случаев даже менее заметное, ненавязчивое предложение пообщаться с консультантом может увеличить конверсию:
Здесь коэффициент конверсии в регистрации увеличился на 31 %.
Почему так происходит? Дело в том, что разговор с оператором в режиме реального времени создает иллюзию живого общения, уверенности в компании, доступности ее представителя. К тому же пользователю часто удобнее спросить оператора, как совершить нужное ему действие, чем самому разбираться в инструкции.
Помощь на видном месте
Если у вас на сайте есть инструменты помощи, разместите их так, чтобы пользователь видел такую возможность.
Пример, как это может влиять на конверсию:
В результате продажи на сайте выросли на 86 %. А для этого всего-то понадобилось переместить кнопку помощи выше и левее – на заметное и видимое без прокрутки страницы место.
Если помощь есть и ее инструменты увеличивают вероятность совершения пользователем целевых действий (особенно актуально для сложных сайтов), такие инструменты нужно сделать легкодоступными и более заметными на сайте.
Вспомните советы для начала работы в операционных системах и приложениях: при первом запуске всегда появляется окно помощи «Как начать пользоваться нашей программой». Так и на сайте: человеку, который пришел впервые, нужно показать инструкцию, а в дальнейшем сделать ее просто элементом навигации.
Видео на странице
Видео способно увеличить продажи в несколько раз. Важно, чтобы оно было понятным, непродолжительным и располагалось на видном месте:
Убедите, что вам можно доверять
Обычно внизу сайта (в подвале) размещают логотипы финансовых сервисов и различных систем безопасности для создания уверенности пользователя в надежности сайта. Например, так:
Или так:
Эти логотипы свидетельствуют о надежности сайта, в частности о безопасности осуществления покупки с использованием пластиковых карт, а также об отсутствии вирусов.