В 2012 году один 17-летний подросток (это был мой сын) решил, что хочет профинансировать бейсбольный турнир для детей-инвалидов. Он сел за компьютер, вышел в интернет, нашел фандрайзинговую платформу и создал свой сайт. Затем он узнал, как переправлять собранные деньги в НКО, получил от выбранной организации разрешение и начал рассылать письма своим друзьям. Через две недели он собрал необходимые 2,5 тысячи долларов, после чего закрыл сайт. Турнир прошел с большим успехом.
Вот это и есть волонтерский фандрайзинг (он же p2p). Молодой человек использовал новаторские технические методы, но сам волонтерский фандрайзинг существует очень давно.
Уже тысячи лет назад люди похожим образом концентрировали имеющиеся у них ресурсы. Волонтерский фандрайзинг помогал им справляться с такими задачами, как добыча еды, защита детей, а также принятие решений о том, кого следует принести в жертву богам и сколько надо потратить на ритуал жертвоприношения. Во всех этих случаях об использовании волонтерского фандрайзинга можно говорить потому, что за сбор средств, скорее всего, отвечал один из членов общины. Каждый раз, когда человек использует свои личные рычаги воздействия, то есть отношения с другими людьми, чтобы добиться пожертвования каких-либо ценностей, он занимается волонтерским фандрайзингом.
Наша книга исследует те отношения между людьми, которые делают p2p столь мощным средством фандрайзинга. Мы сосредоточимся на том, каким образом эти отношения можно использовать, чтобы убедить одних людей (волонтеров-фандрайзеров) попросить других людей (доноров) пожертвовать деньги для третьих лиц (на какое-то дело, для определенной НКО).
В книге изучаются сознательные и бессознательные механизмы, приводящие в движение волонтерский фандрайзинг, а также отношения между людьми, участвующими в подобных начинаниях.
Для подтверждения своих выводов мы используем данные, собранные в ситуациях, когда такие взаимоотношения осуществлялись на практике.
30 крупнейших p2p-мероприятий в США собирают в год более 1,5 миллиарда долларов. Сколько денег приносит волонтерский фандрайзинг в целом, не совсем ясно, так как этот вид деятельности не всегда выделяется в налоговых декларациях и даже специалисты подчас не считают его особой формой фандрайзинга. По сути дела, p2p является чем-то средним между специально организованным мероприятием и непосредственным откликом на призыв; это своего рода рыжий приемный ребенок, которого не сажают за стол во время семейных обедов, а потом он становится знаменитым спортсменом или ученым и все родственники им страшно гордятся.
У нашей книги есть подзаголовок – «Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга». За последние 30 лет экономисты стали совершенно по-новому объяснять поведение людей. Представители классической школы экономики считали, что мы действуем исходя из рационального понимания собственных интересов, но ведь многие наши решения совсем не выглядят рациональными. Поведенческая экономика была порождена необходимостью объяснить эти внешне иррациональные поступки. Ричард Талер, экономист из Чикагского университета, пишет, что поведенческая экономика – «это не какая-то отдельная дисциплина, а все та же экономика, но с солидной прибавкой добротной психологии и других общественных наук».
Поведенческая экономика дает возможность разобраться во многих незаметных и даже вполне заметных факторах, которые влияют на наши решения. Прочитав нашу книгу, вы узнаете, каким образом социальные и психологические факторы, в особенности инстинктивные шаблоны поведения и влияние социальной среды, определяют то, на что мы направляем свое время и ресурсы. Иногда эти решения на первый взгляд противоречат здравому смыслу. Например, фандрайзинг может оказаться более удачным, если занимающиеся им люди получают меньше денежных стимулов. Материальное вознаграждение способно демотивировать.
Чаще всего, когда человеческое поведение кажется иррациональным, мы просто рассматриваем его с чересчур близкого расстояния. Социальный контекст почти всегда играет важнейшую роль. Человек не принимает ни одного решения, не подумав о своих друзьях, родных и знакомых. На него оказывают влияние поступки и оценки членов этих социальных групп, а также поступки и оценки людей за пределами его круга. Для наших решений важно то, с кем мы себя идентифицируем и на кого хотим быть похожими. Наши прошлые решения воздействуют на будущие.
В каком-то смысле людей можно сравнить с рыбами. Мы плаваем в море социального взаимодействия, но часто просто не замечаем воду. Влияние социальной среды затрагивает почти все наши поступки, но опросы показывают, что только каждый сотый считает себя не менее предвзятым, чем среднестатистический член общества. Экономист из Пенсильванского университета Йона Бергер пишет: «Окружающие нас люди не просто оказывают влияние на наши предпочтения – они дают нам мотивацию, чтобы действовать». Поняв, какие факторы играют тут роль, мы можем поставить их себе на службу. Именно этим мы и занимаемся, прибегая к волонтерскому фандрайзингу.
Один из первых случаев хорошо задокументированного волонтерского фандрайзинга связан с поддержкой March of Dimes (Марш гривенников). В 1970-х годах различные инициативные группы стали проводить пешие фандрайзинговые марафоны. Позже они превратились в WalkAmerica, а после реорганизации 2008 года получили название March of Dimes March for Babies. С начала своего существования March for Babies (Марш ради детей) собрал более 2 миллиардов долларов.
Примеру March of Dimes March for Babies последовали многие НКО, которые переняли этот метод фандрайзинга. Но одно из мероприятий – Relay for Life Американского онкологического общества – намного превзошло все остальные, включая даже те, которые возникли и обрели известность гораздо раньше, чем он.
Если смотреть только на суммы, собранные в ходе волонтерского фандрайзинга, без учета регистрационных взносов и спонсорских денег, то окажется, что на сегодняшний день Relay for Life обгоняет March for Babies более чем в десять раз. Мало того, Relay собирает больше денег, чем какое-либо другое p2p-мероприятие. Этот результат помог Американскому онкологическому обществу стать одним из крупнейших брендов в мире медицинских НКО.
Почему же Relay for Life удалось добиться такого успеха? Почему это мероприятие росло настолько быстрее, чем остальные? И почему, достигнув рекордного показателя 430 миллионов долларов в год, его сборы в последнее время пошли на спад?
Давайте попробуем разобраться.
В 1985 году колоректальный хирург Горди Клатт из Такомы, штат Вашингтон, решил собрать деньги на исследования рака и обратился за помощью к медсестре Пэт Флинн. В первый год Горди и Пэт действовали вдвоем. Пэт занималась организацией, а Горди бежал. Триста человек пожертвовали по 25 долларов каждый, чтобы получить право 30 минут бежать рядом с Горди во время его 24-часового марафона. Другие просто жертвовали деньги. Всего было собрано 27 тысяч долларов. Это и стало началом Relay for Life Американского онкологического общества.
На следующий год в марафоне приняли участие 19 команд и было собрано 33 тысячи долларов. На момент зарождения Relay for Life в стране уже проводились благотворительные забеги и пешие марафоны, но в данном случае, безусловно, происходило нечто неслыханное. Эстафета Relay for Life разрасталась быстрее, чем какое-либо другое мероприятие: увеличивались как число участников, так и количество собранных денег. Максимальная сумма 430 миллионов долларов была собрана в 2011 году, когда в Relay for Life приняло участие более 2,2 миллиона человек.