Много лет назад одна женщина, с которой мы немного соперничали, сказала мне: «Ты не тем занята. Твое дело – маркетинговые исследования».
К несчастью для меня, она была моей клиенткой, закупавшей рекламные товары для Relay For Life («Эстафета ради жизни») – организованного Американским онкологическим обществом фандрайзингового мероприятия, возможно, самого большого и успешного из всех, когда-либо проводившихся некоммерческими организациями.
Моя компания продавала такие товары. Ну, сами понимаете: всякий мерч, сувенирку, а если выражаться официально – рекламные товары.
В то время задачей человека, закупавшего сувениры Relay, было всучить вещи с логотипом Relay как можно большему числу людей, занимающихся спортивной ходьбой, на максимальном количестве дорожек – и сделать это как можно дешевле.
Моя клиентка Линда Берджетт была права. Я в тот момент пыталась продавать то, что люди еще не начали покупать. Идею. Какой же занозой в заднице я тогда была. Я все время старалась понять, зачем НКО используют эти сувениры и как их использование влияет на потенциальную аудиторию. Между тем задачей менеджера по закупкам было приобрести самый лучший мерч за самую низкую цену, а вовсе не пытаться понять поведение людей.
Тем не менее, когда я смотрела на статистику, связанную с использованием рекламных товаров, концы не сходились с концами. Чем больше фандрайзеры получали от моей компании товаров все более высокого качества, тем менее оптимистичным был результат. Иногда казалось, что закупка отличных сувениров приводила к негативным последствиям, например к росту затрат без увеличения суммы собранных денег или к большей текучести среди волонтеров-фандрайзеров. Я понимала, что у меня на глазах происходило что-то важное, но, как и многим другим людям, которых осенила потенциально прекрасная идея, мне не хватало деловой хватки и личного опыта, чтобы по-настоящему осмыслить увиденное.
Но все треволнения, пережитые мной за время работы с Relay, с лихвой искупались тем, чему я научилась. Как постоянный поставщик, я имела возможность с начала 1990-х и до 2000-х годов наблюдать вблизи бурное развитие Relay For Life – и благодаря этому стала намного лучше понимать мир волонтерского фандрайзинга.
В течение многих лет я собирала информацию и вырабатывала собственное мнение относительно Relay и других своих клиентов, а ведь это и называется маркетинговыми исследованиями. Анализируя полученные данные, я постепенно начала понимать, каким образом ведут себя люди. Но мне по-прежнему чего-то не хватало. Если делать выводы о будущем поведении людей, основываясь исключительно на том, каким образом они себя вели до сегодняшнего дня, можно совершить много ошибок, причем очень дорогостоящих. Мои обоснованные предположения были недостаточно обоснованными.
В личной жизни у меня произошли изменения. В 2005 году мой брак распался после 17 лет совместной жизни. Что же касается бизнеса, я приобрела офис стоимостью миллион долларов, чтобы разместить там свою компанию Turnkey Promotions. Сделка была заключена в ноябре 2008 года, как раз в самом начале Великой рецессии. Компания выжила только благодаря Господу Богу, ну и, откровенно говоря, большому контракту с Relay For Life.
Мы в Turnkey стали вкладывать все больше денег в аналитику, создав целую систему, в центре которой находились программы поощрения, что, по сути, дало нам возможность готовить отдельное исследование для каждого из наших клиентов. Мы могли видеть, сколько они тратили на мерч и сколько собирали пожертвований. Чем больше у нас скапливалось данных, тем лучше получалось предсказывать как результаты будущих мероприятий, так и поведение занятых в них волонтеров. Мы все меньше занимались продажей сувениров и все больше погружались в аналитику, прогнозирование и глубокие маркетинговые исследования, связанные с фандрайзингом для НКО. Но все равно чего-то тут не хватало.
В сентябре 2013-го я разорвала отношения, длившиеся уже несколько лет, услышав, как мой партнер представляет себе наше будущее: «Я хочу переехать в твой район. Я куплю дом рядом с твоим и буду всегда там жить. Мы будем вместе – что-то вроде того». Стоило мне представить себе эту жизнь, даже без глубокого маркетингового исследования я сообразила, что в ней будет чего-то не хватать. Я схватываю такие вещи на лету (это сарказм). У нас произошел очень короткий «обмен идеями».
Как можно догадаться, мой следующий рабочий день был не самым продуктивным, а я сама была не очень похожа на человека.
Мои сотрудники отреагировали мгновенно. Вскоре под мою дверь просунули открытку с женщиной, державшей в каждой руке по лимону. Раскрыв открытку, я увидела ту же женщину, засовывавшую лимоны в лифчик. Моя сотрудница написала примерно так: «Время готовить лимонад! Давай сыграем в интернет-знакомства?» Я согласилась.
Мы помогли друг дружке заполнить анкеты на сайте Match.com, а потом время от времени проклинали мужской пол, грозили небесам кулаками и перекрикивались из своих кабинетов: «Ты только глянь вот на этого!» Прекрасно провели время, но мало с кем познакомились. Мы обе вообще боялись заговаривать с людьми.
Но вот прошло две недели, и возник этот парень. Он написал мне сам. Как выяснилось, он умел писать, и хорошо писать. Он был забавным. Он творчески, я бы даже сказала, блистательно обращался с пунктуацией. Я заинтересовалась и вступила в онлайн-диалог, а потом мы поговорили по телефону. Он производил впечатление забавного, умного и творческого человека даже по телефону! Мы договорились о встрече. Он заехал за мной в офис. Он оказался большим. Очень, ОЧЕНЬ БОЛЬШИМ! Ростом под два десять – он наклонился, чтобы пройти в дверь! А еще он был очень, очень милым. Я уже знала, что он изучал психологию и работал в образовательной отрасли.
Мы отправились в ресторан. (Я была в линзах, чтобы не надевать свои «очки библиотекарши», совсем забыв, что из-за этого не смогу разобрать меню.) Он спросил у меня, кто я по профессии.
«Я работаю с организациями, занимающимися волонтерским фандрайзингом», – ответила я, решив не упоминать о сувенирке. После того как я объяснила, что такое волонтерский фандрайзинг, он спросил: «А ты понимаешь, почему эта схема так хорошо работает?»
Сам он утверждает, что после этого долго и занудно разглагольствовал о том, почему волонтерский фандрайзинг так эффективен с психологической точки зрения, но я помню только свое восхищение от его красивого голоса.
Придя в себя, я сообразила, что он говорил мне ровно о том, чего не хватало нам в Turnkey: о поведении потребителей, об их психологии. Он заполнял те лакуны, которые оставались у меня, несмотря на все мои знания в этой области и все те годы, что я занималась аналитикой: он объяснял, почему люди поступают так, а не иначе. У меня наконец появилась теоретическая база для интерпретации всей собранной за многие годы информации.
В сентябре 2015-го, спустя два года, почти полностью посвященных разговорам о том, почему люди поступают так, а не иначе, мы с Отисом Фултоном поженились. Мы и сегодня продолжаем обсуждать и изучать эту тему, иногда дни напролет. Создав семью уже немолодыми, мы должны сообща наверстывать упущенное время. Нам еще так много предстоит узнать.
Эта книга написана от моего имени и основана на опыте, приобретенном мною за 27 лет работы с НКО. Отис же непрерывно (как и в нашей совместной жизни) добавляет мнение психолога, объясняя, каким образом эти организации могут добиться, чтобы их помощники работали эффективнее. А под эффективностью мы понимаем умение собрать как можно больше денег.
Начав искать информацию для книги, я быстро поняла, что и сами факты, и моя интерпретация могут вызвать у некоторых раздражение. Так, например, существуют очень разные мнения о том, кто первым по-настоящему занялся сбором пожертвований по методу p2p (peer-to-peer, «от равного к равным»). Нет единства и по поводу того, кто придумал проводить Relay For Life Американского онкологического общества, – скажем, один потенциальный издатель этой книги выразил решительное несогласие с моей версией.
Кроме того, информация хороша ровно настолько, насколько достоверен ее источник и точна ее обработка, а это в большинстве случаев мне не удалось проверить с той степенью надежности, которую я считала бы необходимой. Достаточно сказать, что стремление к совершенству не встало тут на пути прогресса, иначе эта книга никогда не была бы опубликована. В любом случае имейте в виду, что мои намерения были самыми добрыми и что я приложила для их реализации огромные усилия.
Мы составили список использованных в книге материалов, но решили не давать конкретные ссылки в сносках. Это не научное исследование, а сноски затрудняют восприятие.
Приятного чтения!