Только начав работать с текстами, я писал статью для одного издания. Я уже знал, что в тексте не должно быть сложных синтаксических конструкций, штампов, канцеляризмов и прочего мусора. Поэтому тщательно вычищал все это из статьи. Понадобилось несколько часов упорной работы. Я был уверен, что текст получился классный: хорошо организованная структура, логичная подача, все слова точно передают смысл. Не придерешься. Но мой редактор так не считал.
Он вернул статью буквально через 10 минут с комментарием «не подходит, нужно все переделывать». Естественно, у меня возник вопрос: почему? Может, он нашел стилистические ошибки или проблемы со структурой? Редактор ответил, что даже не обратил на это внимания. Статья не прошла первичную проверку: тема не подходит. В тот раз я потратил кучу времени зря, зато навсегда запомнил, что создание текста начинается с оценки темы.
Такого же мнения придерживается кандидат филологических наук Ирина Борисовна Голуб: «Только неопытные литературные сотрудники начинают работу над рукописью с исправления речевых ошибок, недочетов стиля. Стилистическая правка отдельных слов и предложений может оказаться ненужной, так как при более внимательном изучении текста потребуется перекомпоновка его частей, исключение отдельных фрагментов, что приведет к более серьезным изменениям в рукописи».
В этой главе разберемся, на что стоит обращать внимание, проверяя тему.
Для оценки темы нужна вводная информация – ориентир, который поможет определить ее качество. Ответьте на два вопроса:
У любого текста есть цель. Компания создает бренд-медиа и наполняет его статьями, чтобы рассказать о своих продуктах и завоевать доверие клиентов. Журналист подсвечивает проблему, чтобы на нее обратили внимание. Новостной редактор излагает событие так, чтобы привлечь на материал как можно больше трафика. Эксперт ведет колонку, чтобы высказывать свою точку зрения. Предприниматель пишет письмо инвестору, чтобы убедить его финансировать проект.
Когда автор создает – а редактор вычитывает – текст, не осознавая его внутренней цели, они работают с завязанными глазами: опираясь только на интуицию и собственные ощущения. Я предлагаю развязать глаза и начать действовать более осмысленно и эффективно. Если редактируете свой текст, ответьте сами: зачем вы его написали? Если работаете над чужим материалом, задайте этот вопрос автору.
Автор достигнет своей цели, если текст прочитают. Но никто не сделает это просто так. У читателя тоже есть определенная цель: 1) удовлетворить любопытство; 2) научиться чему-то; 3) развлечься. И текст должен ей соответствовать.
Например, психолог пишет пост в соцсети. Внутренняя цель – показать, что он разбирается в психологии отношений. Он перечисляет дипломы об окончании курсов на эту тему. Может показаться, что текст хороший, потому что реализует внутреннюю цель – демонстрирует экспертность. Но успех поста зависит и от внешней цели. Зачем читателю знать, сколько у психолога дипломов? Только если он слышал об этом специалисте и думает записаться на консультацию. Но если пост рассчитан на широкую аудиторию, писать нужно о другом. Например, как сохранить брак и нормальное психологическое состояние после измены или о самых распространенных причинах разводов в России. Так автор и покажет экспертность в теме, и создаст повод прочитать текст.
В маркетинге для запуска прицельных рекламных кампаний используют портрет целевой аудитории. Автору и редактору стоит взять этот прием на вооружение. Он помогает определить внешнюю цель текста. При составлении портрета обычно обращают внимание на пол, возраст, интересы, сферу деятельности, уровень дохода, потребности, семейное положение.
Но необязательно учитывать все эти характеристики. Главное – четко представлять человека, для которого пишете: какие у него проблемы и увлечения, с кем он общается, как проводит свободное время, в какой сфере работает. Если вы попадаете в категорию людей, для которых готовите текст, это облегчает задачу. Например, выбрать тему поста для молодых родителей проще тем, у кого есть маленькие дети. Если же вы не относитесь к целевой аудитории, полезно пообщаться с теми, кто в нее входит. Особенно, когда вам нужен не один текст, а несколько.
Итак, у вас должны быть ответы на два вопроса:
1. Зачем автор написал текст?
2. Зачем кому-то его читать?
Без них нет смысла начинать вычитывать текст. Вам не удастся определить, подходящая тема или нет. Конечно, можно опираться на свой вкус, но это подход дилетантов, а мы хотим быть профессионалами и создавать хорошие тексты.
Когда вы понимаете, зачем текст написан и зачем его читать, можно переходить к ознакомлению. Пробегитесь по тексту, не вчитывайтесь в детали, не проверяйте факты: сейчас это не нужно. Ваша задача – понять, о чем текст, определить главную тему и сформулировать ее в виде тезиса. А затем оценить, отвечает ли она внутренней и внешней целям текста.
Например, перед нами пост для блога компании. Мы выяснили, что его внутренняя цель – показать, как классно в ней работать, и привлечь крутых специалистов. Внешняя – удовлетворить любопытство желающих подглядеть за работой в компании. Ознакомительное чтение показало, что тема текста – участие сотрудников в лыжном забеге. Проверим, поможет ли она реализовать обе цели.
Кому будет интересно читать о лыжном забеге? Скорее всего, только его участникам: узнать, что о них написали, посмотреть фотографии, на которых они засветились. Заинтересует ли такая тема профессионалов из других организаций? Вряд ли. Если только они уже не рассматривают эту компанию в качестве потенциального места работы и не следят за ее жизнью. Делаем вывод – выбранная тема не поможет достичь целей текста.