Ваш интернет-магазин от А до Я - читать онлайн

К сожалению, многие люди считают фундаментом интернет-магазина сайт, и это очень серьёзная ошибка. Сайт – это инструмент… даже не так, один из инструментов для бизнеса интернет-магазина. Вне всякого сомнения, важный инструмент, необходимый, без которого, скорее всего, ничего не получится, но к фундаменту он не имеет никакого отношения.

Кстати, есть у меня хороший друг, мы знакомы более 20 лет, который уже несколько лет ведёт бизнес по продаже оптических приборов через Интернет, совсем без сайта. Он взаимодействует с клиентами на тематических форумах, где его хорошо знают, у него там есть отдельные темы, где можно обсудить товары и даже сделать заказ. Тут же публикуется информация о новинках, отзывы и товарные предложения. Его псевдоним стал для многих посетителей форума брендом. Даже появились конкуренты, последовавшие его примеру. В какой-то момент мой друг завалил товаром и упаковочной тарой свою квартиру, превратив её в центр обработки заказов, но сейчас уже нанял сотрудников и снял помещение под склад, а вот сайт пока не запустил, хотя планирует. Это, конечно же, исключение из правил, тем не менее отлично демонстрирующее, что сайт – совсем не то, с чего надо начинать планировать бизнес в электронной коммерции.

Поэтому рассказ о «строительстве» интернет-магазина я начну с того, с чего начинается любой бизнес. С концепции.

Концепция, ниша, УТП

Скорее всего, вы уже знаете, какой товар будете продавать или какие услуги и кому оказывать. Очевидно, подобные бизнесы уже есть и много. В противном случае возможны лишь два варианта. Первый: вы – гений и наткнулись на золотую жилу. И второй: рынка нет, как нет и спроса, а создавать спрос с нуля – это очень непросто, недешево и не всегда вообще возможно. В этом случае потребуются большие деньги, а инвесторы не любят вкладываться в то, у чего нет аналогов, они ведь не эксперты в этом вопросе и не могут быстро оценить финансовые перспективы. В итоге и без того смелое вложение становится еще более рискованным.

Возможен также и третий вариант – есть небольшой спрос, но он будет активно расти в ближайшее время, и это идеальный момент для начала бизнеса. Если вы поймали его, то главная задача – сделать всё правильно с самого начала. Тогда, спустя совсем немного времени, вы, возможно, станете лидером зарождающегося рынка, но не обольщайтесь – вполне вероятно, обо всем этом сейчас думает кто-то еще.

В 2006 году мало кто в России представлял себе, что в Интернете можно будет покупать одежду и обувь… Но на Западе уже делали первые успешные шаги. Одним из первых в России появился интернет-магазин Wildberries.ru. С нуля за несколько лет компания стала лидером рынка. Всё потому, что они сделали всё сами – своевременно, правильно и с первого раза. Я часто привожу их в пример по разным поводам – говоря о SEO, о контексте, о PR, о пользовательском интерфейсе, который в итоге стал де-факто стандартом российского интернет-магазина одежды. Правда, сейчас они перестали быть чисто одёжным магазином, выходя на другие рынки почти без изменений в бизнес-процессах, поэтому я их также привожу в пример, как непросто идти не своей дорогой…

Другой пример – дико перенасыщенный рынок электроники, бытовой и компьютерной техники, куда до сих пор продолжают выходить новые игроки, будучи обречёнными с самого начала. Поэтому, важно помнить, что…

Любой бизнес начинается с концепции.

Впервые про концепцию бизнеса я услышал в 21 год. Мы с друзьями собирались открыть ресторан – это было модно и круто. Нам повезло, у одного из нас был знакомый ресторатор, который мог помочь ценными советами совсем «зелёным» бизнесменам. Мы встретились и начали общаться, но разговор не получился с самого начала. Бывалый собеседник сразу задал вопрос о концепции, но мы не знали ответа, более того, не понимали, чего он от нас хочет. «Мы будем готовить вкусную европейскую еду», – пытались мы ответить хоть что-то. Он отвечал: «Хорошо, это замечательно, но какова будет концепция заведения?» Мы опять пытались говорить нечто типа: «У нас будет уютно и здорово, будет высокое качество обслуживания, к нам будут приходить снова и снова». Ресторатор возвращался к началу: «Да, это прекрасно, но концепция-то какая будет?» Разговор зашел в тупик. Тогда наш опытный друг глубоко вздохнул и всё объяснил, оставив нас в полном недоумении и с открытыми ртами, а потом, сославшись на дела, ушел. Ресторан мы тогда так и не открыли. И, как бы это странно ни звучало, сейчас я рад этому факту, ведь наша идея была обречена.

Что же такое концепция? Концепция – это главная идея, смысл, задумка, общий взгляд на ваш бизнес… Кто вы? Зачем? И для кого?

Возможно, вы уже давно всё осознаёте в своей голове. Вам кажется, что всё предельно ясно, а теперь попробуйте это оформить в письменном виде. Без понятно сформулированной концепции не получится успешного бизнеса. Вы начинаете дело не один? Отлично, уверены ли вы, что у вашего компаньона, партнёра, коллеги в голове то же самое? На начальном этапе особенно важно, чтобы вся компания двигалась в одном направлении. Иначе велик риск превращения в «лебедя, рака и щуку». Очень хочется начать побыстрее, не задумываясь о «ненужных формальностях».

Ровно такая ситуация произошла со мной в далёком 2001 году, когда, нащупав перспективную тему, мы с друзьями основали интернет-магазин портативной электроники. Эпоха цифрового аудио- и видеоконтента еще только зарождалась, спрос был невелик, но стабильно рос, и было понятно, что дальше будет только больше. Нужно было вкладываться в перспективное будущее прямо сейчас!

Я всё время пытался «взлететь в облака» – взять кредит, снять помещение, открыть в дополнение к интернет-составляющей оффлайновый магазин. Мой компаньон же имел консервативный взгляд на вещи, постоянно опуская меня с небес на землю. Он совершенно не готов был рисковать, особенно деньгами.

Мы управляли недавно созданной компанией вместе. И это была еще одна большая ошибка – мы должны были не только определить направление развития сразу, но и решить, кто будет выполнять какую роль. Кто будет директором и возьмёт на себя конкретные зоны ответственности, а кто займётся другими делами, недостатка в которых не наблюдалось. Мы постоянно спорили, тратя драгоценное время впустую. В итоге компромисс, как правило, находился, но я не считаю такой вариант хорошим исходом – направление и путь к цели должны быть видны с самого начала.

Спустя несколько месяцев к нашему растущему проекту, уже имевшему миллионные обороты, десятки сотрудников и собственную курьерскую службу, присоединилась компаньонка, умевшая превосходно рулить финансами. У неё тоже была весьма активная жизненная позиция и свой взгляд на развитие бизнеса. Теперь мы стали натуральным «лебедем, раком и щукой» практически в чистом виде. Бизнес тогда не распался лишь потому, что рынок был на подъёме, а конкуренция невысока, но нам всем было очень тяжело. В итоге, не выдержав постоянного напряжения, я покинул собственную компанию, которая вскоре была продана недавно появившемуся конкуренту за очень небольшие деньги исключительно из-за наших инструментов автоматизации бизнес-процессов, аналогов которым до сих пор на рынке нет.

В итоге сайт, который не был нужен новому собственнику, прекратил развиваться, а многие сотрудники были уволены или ушли сами. Я до сих пор вспоминаю это с болью в сердце. Всё надо было сделать не так… Но прошлого не вернёшь, и я ни о чём не жалею. Где и как еще получить подобный опыт? Кстати, пару лет назад купившая наш бизнес организация обанкротилась.

О ситуациях, когда начатый бизнес, набрав обороты, разваливается из-за невозможности собственников договориться о том, куда идти дальше, я слышу в последнее время достаточно часто.

Договаривайтесь «на берегу».

Еще до того, как потратите первые деньги, до появления офиса, сотрудников, поставщиков, закупок и сайта, вы должны совершенно точно представлять, куда пойдёт ваш бизнес через год, два, пять лет. Что будет, когда заказов окажется 10 в день, 50, 100? Может быть, даже 500 или 1000? Где «потолок» и что вы будете делать, когда его достигнете? Потолок рынка, потолок ваших возможностей.

Важно с самого начала понимать, что конкретно представляет собой ваш бизнес, для кого он. Вы хотите создать компанию на века, где будут работать ваши дети и внуки, либо быстро раскрутиться и продать её на пике оценки? От этого очень сильно зависит то, что именно вы будете делать, как развиваться и каких целей достигать.

Вторым по важности будет выбор руководителя. Кто станет принимать решения? Сразу откажитесь от идеи управлять совместно или по очереди – ничего не получится. Вам придётся постоянно доказывать друг другу собственную точку зрения, ведь одной на двоих обычно не бывает. На это уйдёт драгоценное время. Возможно, лучшим вариантом будет нанять руководителя. Главное, чтобы у него не возникло идеи отобрать у вас бизнес, как это в своё время случилось с нами. Отстоять компанию удалось, но это потребовало немало сил и средств.

Все ваши внутренние документы (соглашения, договоры) обязательно должны содержать разделы об ответственности, а также о том, что будет, если нечто пойдёт не так. Например, у вас или вашего партнёра поменялись планы, и вам необходимо разбежаться, что будет в этом случае? Кто и что кому должен? Как оценивать стоимость компании? Кто станет отдавать долги? В какие сроки? Что будет, если отдать не удаётся? За кем останется бренд и сайт? И все ваши партнёры должны быть совершенно с согласны со всеми ответами на этот вопрос. В идеале лучше взять бумагу, всё это написать и поставить свои подписи, пусть даже в суд с этим документом пойти будет нельзя.

Вернёмся к концепции. В процессе изложения обычно всплывают вопросы, о которых вы даже не задумывались. И это хорошо – лучше раньше. А когда закончите, обязательно дайте почитать сей прелюбопытнейший документ своим друзьям или родственникам. Смотрите за их реакцией, оцените вопросы, которые они зададут, внимательно выслушайте их мнение, не перебивайте и не спорьте. Хотя, конечно, бывает так, что далёкие от конкретного бизнеса люди задают совсем не те вопросы и не до конца понимают замысел. Но было бы очень здорово, чтобы даже очень далёкие от темы люди всё-таки поняли вашу задумку.

К примеру, рассмотрим концепцию компании «Аудиомания».

«Аудиомания» – поставщик домашних, профессиональных и портативных решений в сфере аудио и видео для увлечённых людей, искренне влюблённых в музыку или кино. Услуги предоставляются с комфортом для покупателя (будь то онлайн или личное общение). Ассортимент компании тщательно подобран, предоставляя качественные компоненты решений, которые будут радовать клиента долгие годы, а также впишутся в окружение, экосистему, в которой будут использоваться. Покупатели ощущают и отмечают высокую ценность предложений компании и высокий уровень обслуживания.

«Аудиомания» постоянно совершенствуется, чутко реагируя на рыночную ситуацию, предоставляя уникальные услуги, подтверждая своё лидерство на рынке. Таким образом, «Аудиомания» не только удовлетворяет, но и превосходит ожидания и нужды клиентов.

Обратите внимание, что здесь нет ни слова о том, что компания «Аудиомания» продаёт колонки, усилители или домашние кинотеатры, хотя всё это входит в ассортимент. И про цены тоже ни слова. Задача концепции – не перечисление ассортимента, а фокусировка на том, как именно работает компания, на что ставятся главные акценты, для каких клиентов. Попробуйте сформулировать вашу идею подобным образом. Разложенная по полочкам концепция приносит душевное удовлетворение. Проверено!

Начните с осознания, для кого ваш бизнес. Кто ваша целевая аудитория? Кто эти люди, чем отличаются от других, как их выделить из толпы? Затем перечислите преимущества вашего бизнеса. Так называемое «уникальное торговое предложение» (УТП, в оригинале – USP, «Unique Selling Proposition», что, строго говоря, не совсем то же самое). Чем вы будете выделяться из толпы конкурентов? В чем ваша особенность? И, боже упаси, решить, что у вас будут самые низкие цены и самый широкий ассортимент. Интернет-магазины «самых низких цен» создаются и умирают сотнями каждый год, подрывая доверие покупателей к электронной коммерции.

«Самые низкие цены» – это самая частая ошибка начинающего э-коммерсанта. «Самый широкий ассортимент» – вторая по популярности.

Несмотря на то что по результатам опросов людям нужен от интернет-магазина именно широкий ассортимент и низкие цены, представьте себе, что до появления «кока-колы» людей спросили бы, какой они хотят напиток, которого раньше никогда не было. Назвал бы кто-то из них рецепт этой шипучки? Опросы – очень страшная вещь, ведь люди не только врут, но и часто выдают желаемое за действительное. Конечно, все хотят покупать дешево, конечно, было бы здорово, если бы был всего один сайт, удовлетворяющий всех и по цене, и по ассортименту, и по многим другим критериям. Проблема в том, что момент, когда у человека возникнет какая-либо потребность, он сразу же задумается совсем о других ценностях, и ассортимент точно уйдёт на второй план, ведь ему нужно именно сейчас решение конкретной задачи, а не всех возможных сразу.

Тем не менее «продавать всё для всех и очень дешево» – это самая частая фраза, которая звучит из уст начинающего коммерсанта. «Это же так просто! Я буду меньше зарабатывать, но зато больше продавать!» Чем же плохи низкие цены? Ведь, продавая дешево, можно привлечь больше клиентов, продавая больше – больше заработать. Кажется логичным, но, к сожалению, это не так.

Продавать дешево и оставаться при этом с прибылью – очень сложно! Продавая много, постоянно наращивая количество заказов, вы резко увеличиваете свои расходы и требования к внутренним ресурсам. Растут закупки, на что понадобится больше оборотных средств. Нужно будет нанять много людей, что на начальном этапе будет непросто как с точки зрения денег, так и с точки зрения управления. Потребуется серьёзная аналитика и люди, её изучающие и принимающие решения, ведь, предлагая очень широкий ассортимент, вам нужно совершенно чётко представлять себе, что именно и в каком количестве закупить. Иначе вам может грозить затоваривание. Результат – распродажи, которые, кстати, тоже ничего не гарантируют. А цены у вас и так очень низкие, значит, возможно, придётся продавать в убыток. И это мы еще не коснулись вопроса финансовой логистики. Управлять большими деньгами – искусство. Вы можете назвать себя маэстро в этой теме?

То же самое касается инфраструктуры, ведь многие процессы невозможно просто «завалить» людьми. Я видел плохо автоматизированный склад одного из крупных интернет-магазинов, только что получивший инвестиции и решивший развиваться через расширение ассортимента. Кладовщики там буквально сталкивались лбами, бегая из угла в угол в поисках нужных товаров, что вряд ли можно назвать эффективным бизнес-процессом. Сроки сборки заказа всегда будут под вопросом, не говоря уже о перспективах успешности каждой конкретной складской сборки, товар ведь могут и не найти, а значит, останавливаем процесс работы над конкретным заказом, возвращая его к продавцу, который должен связаться с клиентом и попытаться уговорить на изменение состава заказа. И это лишь один из множества возможных сценариев.

В результате качество обслуживания и КПД сотрудников неуклонно будет падать, а сроки обслуживания – расти. А еще у вас не будет возможности (и времени) уделить каждому клиенту должное количество внимания. И это касается не только уровня сервиса, но и допродаж, которые являются одним из основных способов увеличения не столько оборота, сколько прибыли, особенно для гипермаркетов и магазинов самых низких цен. Ведь не секрет, что на аксессуарах и сопутствующих товарах заработок может быть в разы выше.

Низкое качество обслуживания побуждает клиентов в будущем искать другие магазины, которые находятся от вас на расстоянии одного клика. Это значит, что вам нужно будет больше тратить на рекламу, чтобы привлечь новых покупателей. Ведь даже самая низкая цена далеко не всегда побуждает клиентов тратить своё время и нервы на попытки купить в таком месте. Вместо того чтобы получать хорошие отзывы, обычно мотивирующие новых клиентов выбрать вас, вы будете завалены большим количеством жалоб, с которыми не сможете нормально справиться, так как у вас не окажется на их обработку достаточно времени. А денег на решение возникающих проблем тоже не будет, ведь у вас самая низкая цена, что означает и самый низкий заработок.

В своё время я был свидетелем создания такого проекта. Упоминать их название я не буду. Они начали с нарушения закона, когда еще действовал налог с продаж. В компании просто не пробивали чеки, а значит, и не платили этот налог. А раз так, то и ценник на 5 % ниже у них мог быть только за счёт этого. Дальше они начали (и, кстати говоря, до сих пор продолжают) обманывать своих покупателей. Подменять в комплекте поставки фирменные комплектующие «совместимыми», а оригиналы продавать отдельно. По телефону обещать хороший ценник, а когда клиент приезжал в магазин, говорить что-то типа: «Китайские кончились, есть только тайваньские, дороже на 10 %». И это далеко не всё. Да, такая вот концепция бизнеса. Сходимость экономики у данного бизнеса имеет место исключительно благодаря успешному обходу разных законов. Хотите повторить?

Не забывайте также о крупных и сильных конкурентах. Прикиньте их возможности. При особом желании им ничего не стоит предложить на какое-то время еще более низкую цену, может быть, даже себе в убыток. В результате идея развалится, ведь вам придётся снова и снова снижать цены, ибо больше похвастаться нечем. При этом у крупных компаний всегда есть запас и времени, и денег, в отличие от вас. Придётся тратить все свои силы, чтобы удержать компанию в устойчивом состоянии, а о развитии или получении прибыли можно будет забыть.

И еще одно важное дополнение: когда у вас очень низкая цена, вы привлекаете не самую приятную публику. Эти люди привыкли покупать дёшево, а, следовательно, для них является нормой достаточно низкий уровень сервиса и постоянные проблемы. Они будут недовольны даже тогда, когда всё прошло гладко – просто по привычке.

Так или иначе, обязательно посчитайте заранее возможные перспективы хотя бы в «Экселе», это совсем не сложно. Возьмите предполагаемый средний чек, маржу (разницу между ценой покупки и продажи) и все свои расходы. И не забудьте в отдельную графу внести количество заказов. Зависимые от данного количества поля (средний чек, стоимость доставки одного заказа и т. д.) умножайте на эту цифру и смотрите на итоговую сумму – результат. Можно «поиграться», меняя число в поле с количеством заказов. А что будет, если их окажется 10, 100, а если 1000? Но помните, что это только первые прикидки.

Не забудьте также про привлечение клиентов – сколько будет примерно стоить один посетитель. Можно грубо прикинуть, что купит товар лишь один зашедший на ваш сайт из ста. Со временем это значение должно увеличиться, в том числе за счёт постоянных клиентов, но даже они используют платные каналы для возврата к вам, об этом я расскажу позднее. Прикиньте, какое количество постоянных клиентов у вас будет спустя полгода? А год? Если вы раньше ничего подобного не делали, радуйтесь: впервые в жизни вы составили что-то похожее на бизнес-план.

Существует очень модная тема учёта прибыли и убытков под названием «юнит экономика», подразумевающая оперирование финансовыми показателями в пересчёте на одного покупателя. Средняя стоимость привлечения одного клиента, средний доход от привлечённого клиента, прочие переменные и постоянные издержки – это типичные измеряемые показатели, позволяющие построить весьма нехитрый учёт с возможностью прогнозирования прибыли исходя из изменения этих цифр. Всё это можно сделать прямо в экселе. Еще одним важным показателем должен стать так называемый LTV (lifetime value) – среднее значение суммы денег, которое приносит клиент за всё время, пока остаётся вашим постоянным покупателем.

Только не забывайте о задержке между вложением денег и получением их обратно. Ведь товары нужно покупать заранее. Далеко не все поставщики согласятся дать вам отсрочку или, что бывает крайне редко, давать товар на реализацию. При этом региональные клиенты не всегда захотят платить вам вперёд, нужно будет отправлять заказы наложенным платежом, а потом ждать, пока деньги поступят к вам на счёт. Итого – доставка от трёх дней плюс еще несколько дней в лучшем случае на перевод денег. Вложенные и еще не вернувшиеся деньги – это часть вашего оборотного капитала, которого потребуется тем больше, чем значительнее возрастает число ваших продаж. А деньги, как известно, стоят денег.

Несколько лет назад появились сервисы факторинга для интернет-магазинов. Это когда после отправки заказов, но до получения оплаты финансовая организация выдаёт вам некую сумму, как правило, она составляет от 20 до 60 % стоимости отправленных заказов. Но затраты на саму эту услугу обычно значительно выше даже обычных потребительских кредитов. Она может запросто съесть всю вашу планируемую прибыль, если не превысить её. Такая услуга чаще всего востребована среди предпринимателей, покупающих копеечные китайские товары и продающих их в несколько раз дороже – маржа позволяет.

При планировании помните, что движение денег – это одно, а прибыли и убытки – совершенно другое. Прибыльную компанию может убить отсутствие денег в нужный конкретный момент времени. Не можете отдать деньги вовремя? Вы – банкрот. И всем плевать на вашу прибыль. Поэтому обязательно планируйте и то, и другое! Если прочитанное для вас странно и непонятно, то стоит задуматься о том, строить ли бизнес прямо сейчас. Основы финансового менеджмента для эффективного управления компанией знать необходимо. Об этом написано огромное количество книг. И к тому, интернет-магазин ли у вас или нет, это не имеет ни малейшего отношения.

Помните шуточное правило. Можно обслужить клиента:

1) быстро;

2) дешево;

3) качественно.

Выберите два из трёх.

Конечно, это шутка, но в этой шутке очень большая доля правды. Определите для своего бизнеса, какие два из трёх пунктов для вас основные. «Собрать» все три в одной компании, на мой взгляд, невозможно.

Кроме того, попробуйте представить клиентам свой проект большим и успешным, твёрдо стоящим на ногах, давно существующим на рынке. Ведь покупатели редко осведомлены, когда появился тот или иной сайт, если вы, конечно, сразу же об этом не расскажете. Но, если хвастаться нечем, то и не надо. Сделаете это в будущем. Помнится, Борис Преображенский, известный интернет-предприниматель, рассказывал, как на одном из своих совершенно новых сайтов он повесил текст: «Мы на рынке не первый день». И действительно, это был уже второй день проекта на рынке.

Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного товара? Можно условно выразить ценность в виде формулы:

Функционал – это что-то материальное или физически измеримое, например, технические характеристики или возможности товара. Выгоды – нематериальное, эмоциональное. Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей, вы в бизнесе по продаже отверстий»? Так вот, отверстия – это выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие характеристики – это функционал.

Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять неким условным коэффициентом, чтобы, изменяя или сравнивая его с конкурентами, оценивать результат. Давайте прикинем, что получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна неким двум условным единицам:

А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена трём (заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом предложение будет более ценным. Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функциональностей, которые важны для потенциального клиента, иногда домножая их на некий коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно больше особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при сохранении цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.

Я уверен, вы много раз встречались с успешными бизнесами, где ценник выше, чем у конкурентов, при этом конкуренты – так и не выросли, а успешный бизнес продолжает расти как на дрожжах. Это происходит как раз из-за умелого донесения выгод до потенциальных клиентов.

Бывает так, что для одного человека какое-то предложение очень ценно, а для другого – совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком важно. Кстати, соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для определения выгоды, не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценке ценности.

Простой пример: закрытый кофейный клуб, где в определённое время действует акция: чашечка только что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.

Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время. Теперь возьмём в пример меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе не пью совсем, не понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клубе разрешено курить, а я не переношу табачный дым. В результате ценность данного предложения для меня – отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а наличие курильщиков – это минус. Отрицательное число, деленное на любую цену, даст отрицательную ценность. Для меня это предложение с идеальным соотношением «цена/качество» лишено ценности.

Отсюда возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории, чтобы сделать именно для неё такое предложение, которое покажется более ценным, чем предложение конкурента. Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может повлиять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу в отдельной главе.

С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное увеличение ассортимента.

Как я уже говорил, стремление на начальном этапе развития бизнеса продавать дешево и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент до предела, чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар, пропорционально усложняет все бизнес-процессы и требует больше ресурсов. Растут требования к компетенции продавцов, ведь покупатели задают вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы. И это я еще не говорю про контентную составляющую – нужно создать описания товаров, загрузить фотографии, а также постоянно обновлять наличие и цены.

Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например, с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды и коляски? Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели таких проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка, для этого в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег – иногда стоимость привлечения клиента в этих интернет-магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы с самого начала, но нужно понимать, что это огромный риск, ведь решение о покупке новым владельцем будет приниматься по итогам деятельности. Времена, когда инвесторы вкладываются в проекты без консультаций и аудита сторонним независимым специалистом, прошли.

Меня всегда удивляло создание таких проектов. А в современных условиях такое и вовсе лишено смысла. Надеюсь, вы хотите сделать качественный и прибыльный проект на долгие годы? Тогда думайте о своей аудитории, думайте о тех, кого хотите привлечь, думайте о том, чего бы вы хотели, будь вы на их месте, и удовлетворяйте нужды покупателей. В идеале – предложите больше, чем ждут ваши клиенты. Превосходите их ожидания.

Стоит также рассмотреть еще одну серьезную ошибку начинающих э-коммерсантов – попытку скопировать, казалось бы, успешный бизнес одного из самых крупных конкурентов. Или, еще хуже, западный бизнес. Каждый бизнес уникален, и сдублировать его целиком невозможно. Причин множество. Главная из них – люди, ведь бизнеса без людей не существует. Немаловажна и экосистема, а она всегда индивидуальна. Вряд ли вы сможете с высокой точностью в деталях изучить чужое дело, даже если устроитесь туда на работу. Ключевым фактором успеха может быть то, что вовсе не очевидно. Плюс – цели. Вам они могут казаться совсем другими, в результате вы очень быстро пойдёте в неверную сторону, имея и используя совсем не те инструменты, которые были бы нужны, в комплекте с неверными целями.

Часто встречаются ситуации, когда есть некая, кажущаяся успешной, компания, у которой имеются какие-то достаточно нетипичные или нестандартные решения, и возникает соблазн их позаимствовать. Кажется, что если этот бизнес процветает, значит, всё делается правильно. Однако успех (если он не является вашей иллюзией) может иметь под собой совсем другие причины. Может так случиться, что как раз впечатлившее вас решение или инструмент мешает компании развиваться дальше. Особенно это касается организаций, созданных достаточно давно. Многие вещи «исторически сложились», и менять их сложно или страшно, ведь результат неочевиден, а то, что уже работает, прогнозируемо, ведь имеет статистику из прошедшего времени. Плюс не стоит сбрасывать со счетов такой фактор, как дело привычки, я имею в виду привычку постоянных клиентов, потерять которых – самый страшный сон.