В качестве редкого ресурса, свойственного организациям саморегулирования и позволяющего экономическим агентам снижать транзакционные издержки, могут выступать:
• Возможность легально заниматься определенным видом деятельности;
• Репутация организации саморегулирования как сигнала для потребителя, в том числе собственность на коллективный товарный знак;
• Иные услуги, представляющие собой клубные блага для участников организации.
С позиций экономических агентов, инвестиции в создание саморегулируемой организации осуществляются в обмен на тот редкий ресурс, которым она обладает или должна обладать.
Эффективность функционирования саморегулируемой организации, особенности ее деятельности по обмену редкого ресурса на инвестиции, поведение в условиях конкуренции могут рассматриваться в рамках теории некоммерческого маркетинга.
Публикации в экономической литературе по этому вопросу, в первую очередь, касаются «социальных организаций», таких как библиотек, театров, учреждений здравоохранения, и практически отсутствуют данные относительно применения системы маркетинга в объединениях, выражающих интересы определенного сегмента экономики, в частности финансовых рынков.
Говоря о существующих на данный момент точках зрения на данную проблему, следует отметить исследования российского ученого Андреева С.Н., обобщившего сведения о маркетинге некомерческих организаций, который он подразделяет на некоммерческий, результатом которого может быть достижение определенного социального эффекта, и коммерческий, связанным с определенным экономическим эффектом[18].
Филипп Котлер под маркетинговой деятельностью отдельных видов субъектов некоммерческой сферы выделяет идеологию создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов[19]. В дальнейшем под некоммерческим продуктом будем пониматься именно редкий ресурс (актив) организации саморегулирования.
Более четко некоммерческий маркетинг определяется как «деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли».[20]
Применение концепции некоммерческого маркетинга позволяет некоммерческой организации:
• Формировать внутреннюю среду, соответствующую заявленной миссии;
• Производить некоммерческие продукты, отвечающие предъявленному спросу;
• Обеспечивать эффективный некоммерческий обмен;
• Изучать и формировать потребности и спрос;
• Воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• Создавать и максимизировать социальный эффект;
• Выигрывать в условиях конкуренции.[21]
Считается, что целью некоммерческого маркетинга является достижение максимального социального эффекта в условиях ограниченности материальных ресурсов, а социальный эффект приравнивают «к экономическому эффекту в традиционном, классическом маркетинге». Носителем социального эффекта служит некоммерческий продукт, создаваемый и продвигаемый некоммерческой организацией. Величина социального эффекта определяется потребительской ценностью некоммерческого продукта. А эффективность деятельности некоммерческой организации рассчитывается как отношение потребительской ценности к произведенным затратам.
С позиций институционального анализа под «социальным эффектом» следует понимать степень снижения транзакционных издержек для экономического агента за счет использования редкого ресурса некоммерческой организации («некоммерческого продукта»).
Также важно понимать изменение ценности некоммерческого продукта за некоторый период времени и эффективность приращения потребительской ценности, равной отношению приращения потребительской ценности к затратам на это приращение.
При всем многообразии подходов к описанию комплекса некоммерческого маркетинга, считается, что объединения предпринимателей как некоммерческие организации реализуют все традиционные функции и методы маркетинга, а именно, изучение рынка, осуществление товарной и ассортиментной политики, научные исследования и разработки, осуществление ценовой политики, что позволяет некоммерческой организации добиться максимально возможного в данных условиях социального эффекта и победить в борьбе за потребителя и за источники финансирования.
Выделяют четыре основные функции маркетинга некоммерческих организаций:
• Аналитическая функция: изучение рынка, потребителей, конкурентов, некоммерческих продуктов (услуг), внутренней структуры некоммерческой организации.
• Производственная функция: разработка товарного ассортимента, организация материально-технического снабжения, управление качеством.
• Сбытовая функция: организация системы товаропродвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирование сбыта, проведение товарной и ценовой политики.
• Функция управления и контроля.
Аналитическая функция реализуется в ходе маркетинговых исследований, когда происходит изучение внешней и внутренней среды некоммерческой организации.
В качестве внутренней среды негосударственного некоммерческого субъекта выделяют руководство, систему управления, структурные подразделения, внутрикорпоративную культуру, информационную систему.
По мнению исследователей, низкая эффективность работы элементов внутренней среды определяется отсутствием показателей прибыли в оценке деятельности некоммерческой организации, независимостью финансирования от результатов деятельности, монопольным положением.[22]
К факторам внешней микросреды негосударственных некоммерческих организаций относятся потребители, в частности, члены союзов и ассоциаций, поставщики, инвесторы, спонсоры, меценаты и другие жертвователи, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
Состав внешней макросреды определяется политическими, экономическими, демографическими, природно-климатическими, социально-культурными и экологическими факторами.
Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.
По поводу производственной функции некоммерческих организаций Андреев С.Н. подчеркивает, что «многие российские некоммерческие субъекты… либо не озабочены решением сбыта своих продуктов за счет приведения в соответствие с предъявляемым спросом, либо сознательно функционируют в интересах не потребителей, а определенных заинтересованных групп. И в том и другом случае они не испытывают необходимости применения концепции маркетинга, поскольку их деятельность не ориентирована на максимальный социальный эффект».
Считается, что на рынке некоммерческих продуктов в различных областях некоммерческой деятельности наблюдается разная интенсивность конкуренции. В то же время в некоммерческой сфере конкуренция менее интенсивна, а монополизированные области деятельности более многочисленны. И конечно, монополизация сопровождается всеми присущими ей негативными явлениями, отражающимися, в первую очередь, на потребителе.[23]
Комплекс услуг некоммерческой организации, в частности в сфере саморегулирования, включает три типа благ: клубные, отраслевые и общественные.
Клубные блага являются услугами, которые определяют необходимость членства в некоммерческой организации, то есть тот редкий ресурс, ради которого экономический агент осуществляет инвестиции в организацию саморегулирования.
К клубным благам относятся:
1. Коллективный товарный знак как сигнал качества, передаваемый от потребителя продавцу. Он позволяет индивидуальной фирме экономить на масштабах и может рассматриваться как особый вид сигнала и контрактных обязательств по отношению к потребителю. Как правило, коллективный товарный знак гарантирует определенный уровень стандарта обслуживания, предлагает возможный механизм разрешения конфликтов. Кроме того, он должен иметь широкую поддержку по продвижению и оказывать реальное воздействие на потребителей услуг или товаров компаний, входящих в объединение. Продвижение коллективного товарного знака некоммерческой организации является важнейшим условием позиционирования самой некоммерческой организации. Воздействие коллективного товарного знака на потребителей различается в зависимости от влияния самой организации, охвата членов и прочих условий.
2. Принадлежность к клубу избранных. Вступление объединение «себе подобных» является для участников финансовых рынков подъемом на новую степень влияния. При этом отмечается, что расширение числа участников объединение снижает полезность блага.
3. Возможность упрощенного государственного контроля. Процедура определяется законом "О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора)» и предусматривает, что, если члены объединения несут солидарную ответственность по ущербу, нанесенному третьим лицам, то орган надзора может применять плановые контрольные мероприятия только к 10 % членов этого объединения.
4. Консультирование и обучение персонала компаний членов. В качестве примеров консультирования упоминаются организация очных консультаций, ответов на письменные вопросы, а также вопросы, заданные по телефону или Интернету. Многие ассоциации могут выпускать информационные бюллетени и иные справочные материалы.
5. Прямая защита интересов фирм-членов в отношениях с потребителями и государством. В некоторых публикациях проводится параллель между прямой защитой интересов и лоббированием. Вместе с тем, лоббирование часто определяют как оказание давления на государственные органы путем личного или письменного обращения или другим способом с целью склонения их к принятию политических решений или распределения бюджетных ресурсов в интересах определенных групп. Такие группы называют группами давления, которые, как полагают, являются наиболее удобным механизмом для представления и отстаивания местных, узких интересов небольшой социальной группы.
6. Возможность легального ограничения конкуренции. Реализация данного блага происходит за счет «изъятия» из законодательства о конкуренции, делегирование саморегулируемой организации права доступа на рынок, закрепление законом конкурентных преимуществ.
7. Внесудебное урегулирование споров.
Под отраслевыми благами подразумевается такие блага, которые получают фирмы, действующие в определенной отрасли, вне зависимости от того, являются ли они участниками некоммерческой организации или нет.[24] Производство общественных благ будет осуществляться организацией саморегулирования в двух случаях: при совпадении клубных и общественных благ или высоких выгод для экономических агентов от этих благ, получаемых ими в частном порядке.
Важнейшим из отраслевых благ является установление благоприятного для отрасли режима государственного регулирования, что может достигаться воздействием на избирателя, путем снижения издержек, связанных с поиском информации. Также благоприятный режим может достигаться методом предоставления политическим силам информации о том или ином экономическом решении и его последствиях и методом прямого лоббирования.
Вторым элементом отраслевых благ выступает улучшение имиджа отрасли в глазах общества. Наиболее актуален для тех отраслей имидж которых был подорван недобросовестными действиями производителей.
Под общественными благами подразумеваются блага, которые получают потребители или государство. К ним относятся установление и поддержание повышенных стандартов ведения бизнеса, а также формирование системы внесудебного урегулирования споров.
В рамках сбытовой функции для привлечения новых членов важное значение имеет ценовая политика в виде членских взносов.
Для некоммерческих организаций с обязательным членством или созданных по закону считается, что чем выше членский взнос, тем лучше, и верхний предел устанавливается исходя из соотношения выгодности ведения бизнеса предприятиями-членами некоммерческой организации.
Для организаций без обязательного членства уровень взносов более сложная проблема. С одной стороны, чем ниже взносы, тем легче привлекать новых членов, но, с другой стороны, объем поступающих членов должен обеспечивать нормальное функционирование организации и к организации, взносы которой составляют солидную сумму, отношение более серьезное. По-разному может решаться вопрос о том, платить ли одинаковую или дифференцированную сумму членских взносов.
Важнейшая роль в продвижении услуг некоммерческой организации и самой организации играют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Методы оценки маркетинговых коммуникаций по продвижению в литературе разработаны не так основательно, как в области товарной продукции.
В маркетинге некоммерческих организаций коммуникации представлены в виде комплекса продвижения некоммерческого субъекта, включающий рекламу, личные продажи, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганду и прямой маркетинг (Котлер Ф., 1995).[25]
Считается, что процесс связи с общественностью некоммерческой организации мало отличается от связей с общественностью фирмы и заключается в установлении и развитии контактов с СМИ, общественностью и другими контактными аудиториями для создания и поддержания благоприятного образа организации и достижения целей ее деятельности.
Применительно к продвижению некоммерческой организации, исследователи отмечают, что для успешной деятельности некоммерческой организации необходимо обеспечить ее известность и авторитетность в бизнес-сообществе, среди потребителей услуг компаний-участников организации и в органах исполнительной и законодательной власти.
Для продвижения на рынок услуг некоммерческой организации, в частности саморегулируемых, могут применяться стандартные маркетинговые приемы, используемые во взаимоотношениях «бизнес-бизнес», включая прямую рекламу, презентации, персональные переговоры и прочие методы. Эффективность продвижения некоммерческой организации зависит не только от активности самой организации, но и от активности компаний-членов.
В качестве ключевых механизмов продвижения некоммерческой организации предлагаются продвижение коллективного брэнда и массовые кампании.
Выбор темы массовой кампании определяется общественной значимостью темы, массовым характером нарушений прав граждан в этой сфере, невозможность решить проблему одним способом.
К основным методам проведения кампаний относятся:
• «Горячая линия»;
• Создание коалиции;
• Судебное оспаривание незаконных требований органов государственной власти;
• «Круглые столы», дебаты, конференции;
• Публичные переговоры с органами власти.
Кампанию целесообразно начать с пресс-конференции, ход кампании предлагается освещать пресс-релизами, а наиболее существенные вопросы опять выносить на пресс-конференцию.
Таким образом, основным механизмом повышения эффективности деятельности объединений предпринимателей, а, следовательно, и механизма саморегулирования на финансовых рынках, является внедрение и построение системы маркетинга некоммерческой организации.
При этом для некоммерческих организаций должен использоваться полный цикл маркетинга, начиная с формулировки миссии и стратегии позиционирования с переходом к элементам оперативного маркетинга: анализу конкурентной среды, разработке некоммерческого продукта, тактике ценообразования и продвижения.