Пожалуй, редкая работа по социальным наукам, описывающая один из феноменов современного развития общества, не начинается со слов о том, какие значимые изменения произошли в нем за последнее сто, пятьдесят и даже десять лет. К книге, которую вы держите в руках, эта слова подходят никак не меньше, чем к другим, – существование самого феномена «социальной организации» связано с изменениями в социальной и профессиональной жизни людей, происходившими на протяжении всего прошлого века и во многом усиленными развитием коммуникационных технологий за последние 10–20 лет. На наш взгляд, для понимания того, как можно на практике «использовать социальные медиа, чтобы раскрыть коллективный гений ваших заказчиков и работников», – а именно это предлагают авторы книги Э. Брэдли и М. Макдоналд – необходимо присмотреться к тем процессам, которые привели к реализации поистине уникальных возможностей организации работы тысяч людей, находящихся на значительном расстоянии друг от друга. Об этом и пойдет дальше речь.
Особенности современного развития общества еще в 1970-х годах стали объектами пристального внимания ряда социальных ученых, в концепциях которых общество рассматривается как «постиндустриальное» и «информационное» (Д. Белл, Э. Тоффлер, Ф. Махлуп, Й. Масуда, А. Турен) или как «общество знания» (П. Друкер, Р. Хатчинс, Т. Хусен). Общим для разных концепций является акцент на ценности информации, науки и знаний, человеческого капитала, а в конечном итоге – общего уровня образования и профессионализма как наиболее важных ресурсов развития. Другие концепции общества, трактующие его как «сетевое» (М. Кастельс), «мобильное» (Дж. Урри), «глобальную деревню» (М. Маклюэн), «текучую современность» (З. Бауман), акцентировали внимание на постепенном стирании границ между разными социальными группами и глобальном характере коммуникаций. В некоторых концепциях исследователи и вовсе стали выходить за рамки изучения человека как традиционного объекта социальных наук, вводя в анализ объекты «трансчеловеческой» природы – такие как компьютеры и, шире, технологические инновации, – в качестве полноценных участников формирования социального мира (Б. Латур). С последним подходом довольно трудно не согласиться, учитывая, что во многом именно благодаря развитию технологий в современном мире произошли многие ключевые изменения. Так, по мнению американского ученого М. Кастельса, массовое распространение всего двух новых коммуникационных технологий – мобильной телефонии и интернета, – произошедшее за два последних десятилетия, повлекло за собой очень важные последствия для сферы социальных взаимодействий. Интернет и компьютерные сети стали ключевыми технологиями информационной эпохи – «становым хребтом всех современных обществ по всему миру»[1].
Конечно, развитие информационных технологий происходило на фоне других трансформаций – изменения отношений между трудом и капиталом и характера пространственной организации жизни в мегаполисах, распада нуклеарной семьи, кризиса политической легитимности государства, формирования новых потребностей идентичности в мультимедийной культуре. Все это вместе породило такие новые феномены, которых в «традиционном обществе» не могло существовать в принципе. Мир перестал быть прежним.
Один из ключевых аспектов «нового мира» – новая модель социальности, которая выражается в «приватизации» социальных связей, приобретающих частный и индивидуальный характер. По модели, предложенной М. Кастельсом, после перехода от доминирования первичных отношений, олицетворяемых семьями и общинами, ко вторичным отношениям, олицетворяемым объединениями индивидов, сейчас создается новая доминирующая структура, основанная на том, что можно было бы назвать третичными отношениями, воплощением которых становятся эгоцентричные (личные) сети индивидов. По терминологии американского социолога Б. Уэллмана, занимающегося изучением сообществ, интернета и интеракций человек-компьютер, такая структура может быть названа «персонализированным сообществом». Тесно связанные сообщества людей, социально и когнитивно инкапсулированных в гомогенные группы, в основе взаимодействия которых лежала коммуникация «от двери к двери», превратились с развитием дорожно-транспортной и телефонной сетей в «глобальные сети», одновременно локальные и широкоохватные, с характерной для них коммуникацией «от места к месту». В настоящее время на смену этому типу общества пришел «сетевой индивидуализм», для которого характерна личная коммуникация между людьми посредством новых способов коммуницирования, основанных на мобильной связи и взаимодействиях посредством интернета.
Одна из главных характеристик нового общества, состоящего из такого рода сообществ, – это преодоление локальности как главного (и во многом единственного) основания для коммуникации: благодаря новым средствам связи коммуникативный потенциал выходит далеко за пределы ограниченных территорий. По крайней мере гипотетическая возможность «связи каждого с каждым» – тут стоит вспомнить эксперимент С. Милгрема и выведенную им «теорию пяти рукопожатий» – не может не влиять на восприятие людьми социального мира. Таким образом, основным при создании новой связи становится наличие у каждой из сторон общих с другой интересов, – при этом не важно, как территориально далеко участники общения находятся друг от друга. Если раньше основным местом встречи людей оказывались «общие территории», будь то улица, рынок, кафе или какое-то другое публичное место, то с развитием интернета их место заняли чаты, форумы, обсуждения в различных онлайн-сообществах. Как пишет основатель программы в MIT «Умный город» У. Митчел, «клавиатура – это мое кафе»[2].
Рост числа персональных компьютеров, стремительное развитие интернета, с присущими ему компьютерно-опосредованными коммуникациями через электронные доски объявлений, чаты, электронную почту, системы мгновенного обмена сообщениями и появившимися чуть позже компьютерно-опосредованными социальными сетями, привели к появлению новых, внепространственных форм сообществ, которые получили название виртуальных, онлайн-, электронных, киберсообществ.
Нужно отметить, что далеко не все социальные исследователи и далеко не сразу пришли к тому, что новые, компьютерно поддерживаемые отношения являются одной из вариаций привычных, традиционных сообществ. Подобно тому как индустриализация, вызвавшая массовую миграцию людей в города, трактовалась в качестве «вызова» традиционным сообществам доиндустриальной поры, который ведет к образованию «общества атомизированных индивидов» (модель «Gemeinschaft» и «Gesellschaft» Ф. Тенниса), интернет также рассматривался некоторыми учеными как «трансформирующая сила», ведущая к «миграции» людей в онлайн и замене сильных личных коммуникаций, какие были в офлайн-сообществе, опосредованными и слабыми связями в новом киберпространстве.
Однако к середине 1990-х годов реальная и виртуальная жизнь стали взаимопроникать и взаимодействовать благодаря распространению персональных компьютеров и расширению интернет-инфраструктуры. «Киберпространство» с находящимися в нем «виртуальными сообществами», которые раньше понимались как отдельные сферы жизни, стало постепенно входить в ежедневные практики людей. Через исследования онлайн-практик и практик повседневности ученые пришли к выводу о том, что опосредованные через интернет коммуникации стали еще одним инструментом в общей системе коммуникативных средств, использующихся людьми, в том числе – для поддержания своих офлайновых контактов, таких, например, как телефонная связь. Другим открытием стало обнаружение того, что для более сильных социальных связей характерно большее медийное разнообразие, а онлайн- и офлайн- интеракции подкрепляют друг друга (Б. Уэллман, К. Хайсорнсвейт).
В результате проведенных исследований и научных дискуссий виртуальные сообщества стали восприниматься учеными как одна из форм общения, что позволило по-новому рассматривать возможности и перспективы интернета. Некоторые исследователи (в частности, Э. Венгер, Н. Уайт и Дж. Смит) особенно подчеркивали изначально групповую, объединяющую природу интернет-способов взаимодействия[3]. Так, появившаяся в 1977 году первая система компьютерных конференций Electronic Information Exchange System (EIES) позволила осуществлять групповую работу онлайн. Затем были созданы электронные доски объявлений, рассылки электронной почты (1977–1978), сетевая телеконференция Usenet (User’s network, 1979), знаменитый «архетип онлайн-сообщества» «The Well» (1985). Революционным стало открытие «всемирной паутины» World Wide Web – Web 1.0 (появились браузер и гипертекст, 1993) и Web 2.0 – Read/Write web (появление социальных медиа, 2005). «На протяжении всей истории своего развития технологии стимулировали появление сообществ»[4], – заключают Э. Венгер, Н. Уайт и Дж. Смит.
В настоящее время из пассивных слушателей и наблюдателей пользователи «всемирной паутины» превратились в активных участников, способных самостоятельно генерировать контент через блоги, вики, социальные сети, а также создавать контент и сервисы коллективно. Такое социальное взаимодействие построено на нефинансовой мотивации и связано с движением и взаимной конвертацией разных типов капитала – социального, культурного, символического. Эта некоммерческая социальная (гражданская) активность людей говорит о появлении новых коллективных форм социального взаимодействия, обладающих большим потенциалом.
Возникновение не существовавших прежде технических возможностей передачи информации и коммуникации в обществе привело к изменениям не только в области социальных связей людей, но и в сфере бизнеса.
Во-первых, в бизнесе изменилась модель взаимодействия с контрагентами. Поскольку информация циркулирует в сетях между компаниями, внутри компаний, в межперсональных и виртуальных связях, то компании, подобно коммуникациям, становятся сетевыми, то есть во многом связанными друг с другом аутсорсинговыми отношениями. М. Кастельс даже утверждает, что фактической оперативной единицей становится скорее деловой проект, осуществляемый сетью, чем индивидуальная компания или формальная группа компаний[5].
Во-вторых, происходят изменения и на уровне взаимоотношений компаний со своими собственными сотрудниками: бизнес все чаще использует труд фрилансеров и не привязывает к себе постоянных работников. Развитие «общества знания», выразившееся в ощутимом повышении среднего уровня образования, привело к значительному увеличению на свободном рынке труда количества высокопрофессиональных кадров, экспертов, не всегда имеющих возможность полностью реализоваться в рамках своей организации из-за ограниченности выполняемых функций. Это ведет к активизации различных форм их самозанятости. Переход к производству, базирующемуся на информации, сделал понятие «рабочего времени» более сложным и привел к изменению баланса «работа / личная жизнь». Поскольку в постиндустриальном обществе на первый план выходит деятельность по созданию информации, работники этой сферы в принципе могут не работать, как прежде, «от звонка до звонка», и при этом не отключаться от своей деятельности, уходя с рабочего места. Последнее также меняется с развитием интернета и мобильных коммуникаций – к рабочему месту теперь можно подключиться из любой точки мира, где есть компьютерная связь. Новые технологии также делают человека более открытым и доступным для других (включая сотрудников и руководителей компаний и проектов), поэтому люди все чаще и все больше живут в состоянии «всегда на связи». Таким образом, в сфере профессиональной деятельности также происходят изменения: работа все чаще не связана с одной компанией (многие заняты в разных компаниях и в разных проектах) и все меньше локализуется в одной точке пространства, не привязывается к определенному месту или территории, в том числе – к городу или стране.
Новая модель профессиональной деятельности, однако, оказывает влияние не только на сотрудников, но и на сам бизнес. Во-первых, описанные изменения приводят к тому, что бизнес больше не может, как прежде, контролировать работников, – скорее, они сами получают возможность организации собственного бизнеса. Во-вторых, при современном развитии технологий работники могут даже в каком-то смысле конкурировать с компаниями, поскольку персональные технические устройства предоставляют им почти такие же производственные возможности, как фирмы. Следовательно, бизнес утрачивает возможность контролировать технологические мощности.
Кроме того, поскольку возрастающие открытость коммуникации и портативность техники делают данные компаний более доступными как для самих работников, так и для внешних потребителей, последние теперь также могут активно включаться во внутренние процессы производства. Вернее, сами представители бизнеса стараются присоединить потребителей к собственным брендам через каналы социальных медиа и различные краудсорсинговые проекты для увеличения степени вовлеченности и уровня привязанности к бренду. Это приводит к тому, что в некотором смысле потребители начинают участвовать в производстве и управлять бизнесом.
Такого рода изменения, основанные на становлении новых форм социальности и профессиональной деятельности, требуют переосмысления традиционных бизнес-моделей: современный бизнес больше не может существовать в прежних иерархизированных формах[6].
Описанные выше тенденции порождают новую философию бизнеса, где на смену прежним барьерам и ограничениям приходят открытость и доступность, вертикальная иерархия сменяется на горизонтальные сети, а сама организация становится «сообществом», зачастую охватывающим не только сотрудников компании. Такая концепция получила название «Бизнес как общество» (Business As Society)[7] и выражается в понятии «социальной организации». Отметим, что данный термин нужно отличать от имеющего другой смысл понятия «социальное предпринимательство», которое обозначается английским «social entrepreneurship». Социальная организация – это организация, использующая социальные медиаплатформы (социальные среды) для обеспечения продуктивной коллективной работы в рамках сообществ, состоящих из сотрудников, партнеров и потребителей, которая нацелена на достижение серьезных бизнес-целей. Важно, что создание итогового продукта достигается именно в процессе совместной деятельности, которая, в свою очередь, опирается на «трех китов» – виртуальную социальную среду (техническую площадку), сообщество людей и объединяющую их цель. Бизнес «социализируется», причем не в традиционном для социологии смысле[8], а в смысле придания бизнес-процессам большей социальности.
Ключевым для социальной организации является формирование сообщества, способного к совместной коллективной деятельности, – такое сообщество получило определение «деятельного» (community of practice), или «коллаборативного» (collaborative community).
В результате социальная организация может стать по сравнению с прежними формами бизнеса более гибкой и эффективной, может развивать совершенно новые методы работы, достижимые только за счет мобилизации коллективных талантов, энергии, идей и усилий сообщества. Такая организация возникает при наличии повторяющейся (воспроизводящейся) модели массовой коллаборации, поэтому о социальных организациях, существующих на сегодняшний день, нужно говорить с осторожностью. Однако есть основания утверждать, что создание корпоративных социальных сетей, краудсорсинговых проектов и коллективная работа в рамках деятельных сообществ обладают большим потенциалом для нового способа построения профессиональной деятельности.
Коллаборативное сообщество формируется из различных групп людей – как изнутри организации, причем на всех ее структурных уровнях, так и извне, из тех, кто добровольно пришел в сообщество и предоставляет ему свои знания, опыт, идеи и время. Эффективное и продуктивное внесение индивидуального вклада в коллективные усилия возможно только при концентрации всех участников вокруг определенной цели – именно тогда сообщество и становится «деятельным». Отличительная особенность деятельного сообщества состоит в том, что у его участников есть намерение и мотивация для того, чтобы в процессе общения и совместной с другими участниками деятельности наилучшим образом решить стоящую перед ними конкретную задачу и научиться как можно эффективнее решать подобные задачи. Поскольку та форма организации людей, о которой здесь говорится, является ключевой для нового подхода к бизнесу, соответствующее понятие стоит рассмотреть подробнее.
Понятие «деятельного сообщества» было предложено в 1991 году социальным антропологом Дж. Лейв и социальным теоретиком Э. Венгером, ныне признанными экспертами в области теории знания. В краткой форме оно определяется как «группа людей, разделяющих интерес, набор общих проблем и энтузиазм относительно какой-то темы, углубляющих свои знания и компетентность в этой области через интеракции на постоянной основе»[9]. Термин появился в контексте изучения традиционного ученичества, однако затем сходное явление было обнаружено и в других сферах социальной жизни, за рамками официальных институтов обучения. Хотя термин является новым, сам феномен не нов: по мнению апологетов данного подхода, сообщества, аккумулирующие коллективные знания в социальные практики, существовали на протяжении всей истории человечества. К ним можно отнести, например, «корпорации» в Древнем Риме, средневековые гильдии, управлявшие торговлей, или научные сообщества, коллективно защищавшие знания, считающиеся валидными, артели старателей. При этом деятельные сообщества являются интегральной частью социальной жизни и в настоящее время.
По мнению Э. Венгера и его коллег, активное изучение деятельных сообществ социальными науками во второй половине ХХ века было вызвано не новизной феномена, а тем, что преобладающей экономической моделью в современном обществе стала «экономика знания». В новых условиях конкурентными преимуществами на рынке обладают компании, способные производить инновационное знание и управлять им, в связи с чем вопросы создания и удержания знаний оказываются для соответствующих структур первоочередными. Ключом же к решению этих задач как раз могут стать такие сообщества[10].
Структурная модель деятельного сообщества предполагает наличие трех основных элементов: собственно сообщества, сферы интересов, а также практики.
Первый элемент, сообщество, подразумевает наличие определенной группы людей. Сфера интересов (или поле деятельности, область знаний) предполагает наличие интересующей всех участников определенной темы или тематической области, что способствует формированию определенных практик; это своего рода метацель деятельности сообщества. Наличие общих интересов, во-первых, создает у участников чувство идентичности, во-вторых, определяет идентичность самого сообщества, его место и ценность, легитимирует его для тех, кто входит в него, и для других стейкхолдеров. Наконец, следующий элемент – общая, разделяемая участниками сообщества практика. Она может быть определена как набор различных способов производства сообществом знания в рамках сферы его интересов, как своеобразная культура деятельности. Если сфера интересов определяет тему, над которой работают участники сообщества, то это могут быть какие-то случаи, истории, информация, системы взглядов, способы решения проблем, инструменты, документы.
Как говорилось выше, стремительное развитие технологий, позволивших людям не только поддерживать коммуникацию между собой, но и вести совместную работу на расстоянии, во многом способствовало созданию распределенных социальных сетей и виртуальных сообществ. Поэтому к трем перечисленным характеристикам можно добавить еще одну, идея которой была изложена в недавней книге Венгера и его коллег, посвященной изучению взаимодействия деятельных сообществ и технологий. Речь идет о существовании особой цифровой среды обитания деятельных сообществ: «Деятельное сообщество – продуктивный способ смотреть на сочетание сообщества и технологии»[11].
Таким образом, основой для формирования деятельного сообщества является социальная среда – технологическая медиаплатформа, которая возникает на основе набора технологий массовой совместной работы. Эти технологии включают в себя средства группового общения, создания контента, документов и организационные инструменты, которые делают возможным сотрудничество для больших групп людей. Сюда относятся такие технологии, как вики, блоги, микроблоги, социальные сети, социальные закладки, пометки и облака тегов, социальная обратная связь, дискуссионные форумы, инструментарии по работе с идеями, виртуальные миры. Несмотря на то что многие из этих способов поддержки совместной работы существуют уже довольно давно, после объединения в социальных средах они предоставили возможности сотрудничества в гораздо большем масштабе и позволили сотням, тысячам и даже миллионам людей одновременно создавать контент, обмениваться опытом, налаживать отношения и пользоваться другими формами коммуникации. Примеров таких социальных сред уже достаточно много: это могут быть корпоративные социальные сети компаний, где представлены все сотрудники (то, что носит название Enterprise 2.0) на таких площадках, как IBM Connections, Bitrix, Jive, а могут быть объединения экспертов из разных компаний на таких порталах, как «Профессионалы.ру», «Будущая Россия. Первый социально-инженерный парк», «SocioLogos 2.0» (проект, над которым переводчики этой книги работают в компании Social Business Group).
Однако само по себе сочетание объединения людей и технологической платформы еще не делает сообщество деятельным и коллаборативным. Принципиально важным является наличие метацели деятельности. Как пишет С. Карелов, основатель компании Witology, созданной для развития деятельных сообществ, первые десять лет существования онлайнового мира к возникающим здесь «communities of practice» (деятельные сообщества) относились со старыми офлайновыми мерками – как к сетевому клубу по интересам[12]. Однако в работе исследователей и консультантов по организационному развитию Р. Макдермотта и Д. Арчибальда, опубликованной в 2010 году[13], такой подход был категорически опровергнут – были сделаны выводы о необходимости проблематизации, четкой постановки целей и управления процессом работы деятельных сообществ.
Опыт упомянутой выше работы компании Social Business Group, ориентированной на консалтинг в области социальных технологий и социальных сетей, говорит о том, что в структурной модели деятельного сообщества должен присутствовать еще один, четвертый основной компонент: необходимы модерация, управление сообществом. Именно к анализу этого положения сводится смысл данной книги.
Несмотря на то что бóльшая часть этого предисловия посвящена описанию того, как сильно технологии изменили социальную и профессиональную жизнь людей, книга, которую вы держите в руках, посвящена не информационным технологиям. Речь в ней идет о технологиях социальных, акцент делается не на переводе компании в онлайн-формат с помощью социальных медиа, а на их использовании для организации коллективной деятельности. Это далеко не одно и то же: создание социальной организации на базе деятельного сообщества требует куда больших усилий, чем просто создание технологической медиаплатформы.
В настоящее время возможности IT-технологий заметно опережают их распространение. Причина этого заключается в том, что зачастую такие технологии создаются без погружения в существующие в офлайн-мире культуру, процессы, социальные практики. Однако их продуктивное распространение возможно только при знании того, как устроен социальный мир. Без «приземления» технологий, ориентации на культуру рядового пользователя их массовое внедрение в повседневный опыт невозможно. Как показывает практика работы компании Social Business Group по продвижению разработок в области корпоративных социальных сетей, даже самые успешные технологии могут не работать в социальной среде, построенной без учета культуры массового социального взаимодействия. При внедрении социальных IT-технологий на первый план выходят вопросы вовлечения, мотивации и ее поддержания, организации взаимодействия людей – вопросы, традиционно являющиеся объектом изучения наук об обществе. Понятно, что успех здесь возможен только при междисциплинарном взаимодействии представителей IT-сферы и социальных наук.
В свете сказанного ценность предлагаемой вниманию читателя книги заключается в том, что ее авторы акцентируют внимание как раз на практических основах запуска и обеспечения успешного функционирования деятельных сообществ. «Организационный успех при использовании социальных медиа, – пишут Э. Брэдли и М. Макдоналд во введении к книге, – это по своей сути управленческая проблема и проблема лидерства, а не внедрения новой технологии (выделено переводчиками). Достижение такого успеха приводит к возникновению массового сотрудничества, которое обеспечивает компании уникальные возможности по созданию ценностей для клиентов, работников и всех заинтересованных сторон»[14]. Эта книга – не гид по миру новых технологий. Зато она ответит на вопросы о том, как создавать деятельные сообщества, оказывать им поддержку и получать от них отдачу; как, будучи менеджером, помочь выработать в организации компетенции, обеспечивающие использование социальных медиа для продуктивного взаимодействия с партнерами, заказчиками, сотрудниками и другими заинтересованными лицами – словом, как задействовать коллективный разум и достичь устойчивого успеха через использование социальных медиа.
При этом важно, что авторы не предлагают принимать свои идеи на веру: опора на реальный опыт выгодно отличает их работу от ряда изданий, как зарубежных, так и отечественных, посвященных тематике новых медиа. Э. Брэдли и М. Макдоналд, сотрудники компании Gartner, делают свои выводы на основе проведенного ими объемного исследования более чем 400 организаций из разных стран мира и разных отраслей производства, пытающихся использовать социальные медиа для создания коллаборативных сообществ с участием и своих сотрудников, и клиентов, то есть и изнутри, и снаружи. «Мы сосредоточили свое внимание на том, как «традиционные» компании (другими словами, не интернет) используют социальные медиа для создания «сотруднических» коллаборативных сообществ, которые включают и клиентов, и работников»[15], – пишут авторы. При этом, что интересно, анализируются как удачные, так и неудачные примеры. Отметим, что случаи, когда социальные медиа используются в качестве дополнительных маркетинговых каналов, в ходе данного исследования не рассматривались. Набор кейс-стади, бесед с лидерами организаций, проведенных фокус-групп и дискуссий в рамках семинаров придает сделанным авторами выводам убедительность, а их рекомендации представляют собой прямое руководство к действию и говорят о том, что именно нужно делать для организации эффективной совместной деятельности.
Мы выражаем благодарность Фонду Общественное Мнение и лично его президенту А.А. Ослону за поддержку инициативы и помощь в организации процесса публикации книги, компании Genus Technologies за содействие процессу перевода. Также мы благодарим редактора книги А.А. Чернякова за большую проделанную работу по адаптации перевода для русскоязычной публики.
Мы надеемся, что этот вводный текст поможет лучшему пониманию описываемых в книге явлений и что сама книга даст читателю полезные знания, которые могут быть реализованы на практике. Желаем приятного и увлекательного чтения!