Глава 1. Что такое рассылка
Начинаем с такого несколько философского вопроса.
Я не буду пускаться в долгие разглагольствования вроде того, что рассылка для каждого что-то уникальное, что она определяется внутренними особенностями человека и так далее. Это все пустое!
Давайте конкретно.
Рассылка – это инструмент вашего общения с аудиторией через письма.
Причем, если несколько лет назад речь шла бы исключительно про электронные сообщения, то сейчас мы также рассматриваем сообщения, отправляемые в социальных сетях и иных каналах взаимодействия с аудиторией (в частности – мессенджерах).
Инструментов становится больше – и это как дает нам дополнительные возможности, так и ставит новые проблемы, ведь необходимо правильно и эффективно задействовать разные способы, что требует большего времени и больших усилий.
Рассылка позволяет нам, при наличии определенного подписного листа, в считанные минуты доносить до аудитории:
– Новости
– Анонсы бесплатных материалов
– Полезный контент
– Предложения о покупке того или иного продукта
– Прочие сообщения
Ни один другой маркетинговый канал не позволяет с такой скоростью преодолевать расстояние между вами и вашей аудиторией (за исключением, возможно, прямых трансляций, которые вы можете вести через социальные сети).
При наличии целевой и уважающей вас аудитории, ваши возможности по ее монетизации становятся, поистине, уникальными.
Рассылка может быть:
– Сугубо информационной – например, рассылка компании Консультант плюс или 1С – они просто присылают вам обновления законодательства, правил ведения бухгалтерии и так далее
– Сугубо продающей – например, интернет-магазин Озон, на сайте которого вы можете подписаться на обновления товаров из определенной категории, будет присылать вам уведомления о поступлении тех или иных товаров. И, естественно – предлагать приобрести их.
– Смешанной – вот здесь и сидит инфомаркетинг, как правило.
То есть – аудитории отправляются:
– Полезная информация
– Истории из жизни автора рассылки
– Бесплатные инфопродукты автора
– Приглашения на вебинары и конференции
– Платные предложения автора
– Партнерские предложения
– И так далее
Получается – при неумелом использовании настоящая мешанина.
А что нужно, чтобы мешанины не было? Правильно – знания и план. И именно про это мы будем говорить на страницах этой книги.
Классическое правило ведения рассылки гласит, что письма нужно отправлять в следующей пропорции:
– 1/3 полезной бесплатной информации по теме
– 1/3 информации об авторе, так сказать – информации по жизни
– 1/3 платных предложений.
Я не совсем согласен с таким подходом, так как считаю, что 1/3 информации об авторе попахивает нарциссизмом и аудитории быстро надоест человек, который столько пишет про себя.
Вот если вплетать свою жизнь в полезную информацию – это да, это уже интересно.
Но, положа руку на сердце – большинство авторов рассылок процентов 70% всех писем делают продающими.
Причем – продающими напрямую, без всяких прелюдий! И это здорово раздражает!
Продающие послания можно делать интересными, информативными и тогда люди рады будут получать их!
Пример:
1 вариант – по базе отправляются 5 писем и все ведут на продающую страницу.
В письмах на читателя жестко давят и говорят, что «осталось 5 часов», «осталось 3 часа», «если вы не купите, жизнь полетит к чертям» и так далее. Разве это может кому-то понравиться!?
Между тем – такой вариант раньше был практически единственным. Да и сейчас многие его используют, «убивая» отношения с подписчиками и сводя к минимуму свои результаты на длительную перспективу.
2 вариант – по базе отправляются 5 писем.
Первые 4 из них ведут на разные страницы, на которых расположен интересный материал, например – видео. И под этим видео расположена кнопка, нажав на которую можно перейти на продающую страницу. То есть, те, кому нужно, перейдут и купят. А кому нет – просто посмотрят интересное бесплатное видео и не будут думать, что вы сволочь, которая только продает всегда.
В видео обязательно в конце нужно сказать, что у слушателей есть возможность получить более подробную информацию в платном продукте, посмотреть который можно ниже.
В дальнейших главах мы рассмотрим примеры запусковых страниц, которые помогают обеспечить как продажи, так и благодарность большей части аудитории.
Или можно все сделать еще проще – расположить полезный контент прямо на продающей странице. То есть – человек переходит, к примеру, к просмотру видео, а под этим видео представлено описание вашего платного предложения.
И все! Все довольны! Те, кто заинтересуются – перейдут к просмотру вашего инфопродукта. Те, кто не готов к покупке или вообще никогда ничего не покупает (а таких всегда много в любом подписном листе) – не перейдут или, может быть, после просмотра видео перейдут, посмотрят и уйдут. Но вы уже дали им ценность – они не будут раздражены.
По крайней мере – большинство из них, потому что угодить всем невозможно и всегда будут люди, которые останутся недовольными.
И только в пятом письме, к примеру, вы можете отправить ТЕХ, КТО ОТКРЫЛ последние два письма (или кликнул по ссылкам в последних двух письмах – так еще вернее) сразу на продающую страницу. Почему не тех, кто открыл все 4 письма? Потому что первое письмо могут открыть все, даже те, кто не заинтересован в этой теме. Второе – дополнительный фильтр. А третье-четвертое письмо откроют уже только те, кому реально интересная эта тема и, соответственно, вы направите на продающую страницу только тех, кому это интересно.
Помните, наибольшее раздражение автор рассылок вызывает не тогда, когда что-то продает, а тогда, когда упорно продает то, что совершенно не нужно его читателю.
3 пример – очень похожий на второй, но предполагающий встраивание в ваши письма интересных историй, примеров, кейсов и так далее.
То есть – вместо полезного контента, который дается в формате видео или pdf-отчета, здесь контент «вплетается» в истории.
Есть инфомаркетологи, которые используют исключительно такой подход – например, Андре Чаперон, Бен Сеттл и др.
Это весьма непросто, потому что придумать действительно интересные письма без контента получается далеко не у всех.
Поэтому – я рекомендую совмещать второй и третий подход. То есть, давать и видео, и иные формы представления контента, и рассказывать истории. Лично у меня, да и у многих моих коллег, это работает лучше всего.
Итак, как же правильно строить рассылку?
Об этом мы подробно и будем говорить в следующих главах.
А пока – самое главное, на мой взгляд:
1. Про инструментарий:
Это, конечно же, email-маркетинг, про который мы будем говорить дальше. Он все еще жив и живее всех живых
И его однозначно нужно использовать.
Отдельный блок – рассылки в социальных сетях, прежде всего Вконтакте. А также – Facebook и Instagram.
И, конечно же – мессенджеры. Telegram, WhatsApp, Viber.
А еще есть нетипичные инструменты – например, Chatium Pro от Геткурса.
Практически все положения, которые приведены ниже в этой главе, изначально делались для email, но они точно также применимы и к любому другому способу.
2. Про количество писем:
– Не отправляйте больше одного письма в день, за исключением дней, когда вы проводите запуски. Но и во время запусков обязательно отправляйте письма только тем, кто заинтересован в данной теме.
Особенно если речь идет о запусках с вебинарами, когда вы отправляете 3-4 напоминания об эфире в день. Здесь точно нужно сегментировать аудиторию.
– Сейчас уже не действует правило, которое звучало несколько лет назад: «Отправляйте столько писем, сколько хотите». НЕТ! Вы будете вызывать раздражение.
– Оптимальное количество писем в неделю – от одного до трех. Исключение – период, когда человек только подписался на вашу рассылку и для него идет автоматическая серия из 7-15 писем. Эти письма могут идти и каждый день. Но потом, когда автоматическая серия с продажами проходит – частота писем должны быть снижена.
Тут оговорюсь – есть инфомаркетологи, которые отправляют письма каждый день и получают отличные результаты.
Вы также можете так делать.
Но – для этого вам нужно соблюдать определенные условия: после подписки или даже до нее предупредить аудиторию, что письма будут ежедневными (иначе люди просто обалдеют от количества получаемых от вас сообщений); а также – писать что-то очень интересное и ценное, а не высосанное из пальца (а делать это каждый день очень непросто).
То есть данное правило по количеству писем в рассылку, во многом, индивидуальное и определяется вашими собственными особенностями, подходами и желаниями вашей аудитории. Например, уже упомянутый мной Бен Сеттл пишет письма в рассылку каждый день и считает это самым правильным способом взаимодействия с аудиторией.
– Не отправляйте менее одного письма в две недели, в крайнем случае – месяц. Иначе вас забудут.
Это очень важное правило. Я много раз встречал на практике ситуации, когда тот или иной автор переставал писать письма на год или дольше, а потом пытался вернуться, но сталкивался с крайне низкой отдачей.
Люди погружены в собственные дела и помнят, в основном, только о том, о чем им постоянно напоминают. И если вы этого делать не будете, то вас забудут.
Подчеркну еще раз, что приведенная информация о количестве писем носит весьма общий характер и в вашем конкретном случае все может быть совершенно иначе.
Если вы сразу, еще при подписке заявляете, что будете отправлять по три письма в день, и подписчики будут готовы к этому и согласны с этим – пожалуйста!
А если вы обещаете беспокоить их раз в месяц, высылая, к примеру, информационный бюллетень – то это тоже нормально.
То есть – каждый раз исходите из особенностей вашего взаимодействия с аудиторией.
– После длительного молчания не стоит сразу заваливать подписчика письмами – это может оттолкнуть. Сразу станет понятно, что вы планируете продажи. Уж если вы продаете, то позаботьтесь об интересном материале.
– Даже при запуске и продажах давайте интересный материал. Сведите до минимума письма, которые только продают и не несут никакой ценности.
Во время запусков вы можете отправлять письма каждый день. И даже чаще. Но – оптимально сделать так, чтобы эти письма получала не вся ваша аудитория, а те, кто ранее проявил интерес к этой теме.
То есть, необходима сегментация – разделение вашего подписного листа на группы людей по интересам, поведению, демографическим факторам и так далее.
3. Про сегментацию:
– Сегментируйте ваш подписной лист. Не нужно слать письма про мясной рулет вегетарианцам или про футбол женщинам. Не нужно отправлять письма про то, как добиться карьерного роста тем, кто имеет свой бизнес. Не нужно посылать письма о том, как заработать лишние 5 тысяч рублей в месяц миллионерам и так далее.
– Всегда добавляйте клиентов в отдельный подписной лист.
Делается это автоматически сервисом рассылок, если вы используете Getcourse, JustClick или иное решение, включающее в себя прием оплат. Нужно только один раз настроить. Например, у меня несколько десятков информационных продуктов и, соответственно – несколько десятков групп клиентов. И теперь я могу отправлять письмо только тем, кто купил определенный продукт.
Если вы используете какой-то другой сервис, то сделать это сложнее, но тоже можно: либо настроить перевод клиентов по API (через специальный программный код) в отдельную группу, либо же переносить вручную.
– Выделяйте в отдельные группы тех, кто записывался на вебинар по определенной теме, скачал книгу по определенной теме и так далее. Делается просто и показывает вам реальные интересы вашей аудитории.
– Еще один важный момент – если вы пользуетесь сервисом JustClick, то знаете (или узнаете), что все партнеры вашего магазина выделяются в отдельную группу подписчиков. Так вот – не нужно их включать в список вашей рассылки – ведь они на это не подписывались!
Они рекламируют ваши продукты и приводят вам подписчиков. Партнерам не интересен отчет о вашем путешествии, интересном случае из практики и так далее. По крайней мере – всем партнерам. Те же, кому все это интересно – подпишутся на вашу информационную рассылку, а не партнерскую.
Что отправлять партнерам: уведомления о новых продуктах в партнерской программе, запусках, изменениях в условиях партнерской программы и так далее. В общем – все, что связано с вашей партнерской программой. Логично, правда?
А как сделать сегментацию? Поговорим подробно в отдельном разделе книги.
4. Про проверку:
– Всегда перед отправкой письма тестируйте его на своем почтовом ящике, если речь идет о письмах email-рассылки и в ваших личных сообщениях ВК или мессенджерах, если речь идет о соответствующих сервисах и рассылках в них.
– Проверяйте заголовок
– Проверяйте внешний вид, картинки
– Обязательно проверяйте ссылки – это самое главное!
Бывает очень обидно отправить на серьезную аудиторию письмо, в котором поставлена неправильная ссылка!
– Проверяйте страницу, на которую вы отправляете аудиторию.
У меня были ситуации, когда копировалось какое-то старое письмо, чтобы не писать новое с нуля, текст менялся, а ссылки нет. И получалось не очень.
Будьте внимательнее.
5. Про содержание:
– Не давайте письму заголовок, который совершенно не соотносится с содержанием текста. Один-два раза это прокатит, но потом будет вызывать только раздражение.
Здесь есть исключение: если вы приучили людей к тому, что всегда заходите издалека, через истории, случаи из жизни, цитаты и так далее, то ваши заголовки вполне могут быть необычными и непонятными с первого взгляда.
– Не нужно писать мат, высказывания про политику, религию и национальные особенности.
– Я не советую оскорблять людей и зло дразнить их. Мотивировать можно, но злить и нервировать – не советую.
– Доносите ваши мысли максимально четко и последовательно. При этом – обязательно пишите так, как вы реально хотите.
Пусть в ваших письмах проявляется ваш собственный стиль.
Если люди смогут понять, что письмо написали именно вы, даже если оно не подписано – это ваша победа. Это значит, что вы выделяетесь из толпы, и ваши письма реально ждут.
– Относительно того, как писать письма, есть несколько вариантов.
Можно писать краткие письма с призывом перейти и посмотреть видео, почитать статью и так далее. То есть – основную ценность давать уже на другом ресурсе, а в письме делать только анонс.
Можно, напротив, делать длинные контентные письма, в которых давать основную ценность непосредственно.
Особую разновидность составляют письма с историями из жизни, вплетенными в канву вашего повествования и вашей темы.
Я рекомендую использовать разные варианты писем и не зацикливаться на чем-то одном. В конце концов, разнообразие в вашем общении с аудиторией – это хорошо.
6. Про оформление:
– Желательно использовать специальные шаблоны писем, которые будут делать вид вашего письма запоминающимся – рамки, шапка и так далее.
Некоторые утверждают, что делать этого не стоит, так как письмо, написанное без всякого оформления, выглядит так, как будто его написал ваш знакомый и не воспринимается как письмо рассылки. К слову – так поступают многие гуру западного email-маркетинга – Френк Керн, Эбан Паган, Джеф Волкер и другие.
На мой взгляд, в настоящее время подписчик уже прекрасно понимает, что письмо написано не лично ему, а является рассылкой и оформление может положительно сказаться на узнаваемости ваших писем и том, как их запоминает аудитория.
Поэтому я рекомендую письма оформлять определенным образом – с шапкой, вашим логотипом, фотографией и так далее.
Естественно, здесь речь идет именно о сообщениях email, если вы отправляете письма в личку ВК или FB, сообщения в телеграме или ином мессенджере, то там пока возможностей по оформлению куда меньше.
– Делайте рабочее пространство вашего письма достаточно узким – примерно в такое же количество слов, как в книге, которую вы сейчас читаете. Широкие страницы неудобны для чтения, потому что приходится водить глазами – гораздо удобнее узкие строчки.
– Если письмо длинное – делайте разделы, подзаголовки, буллиты и так далее.
– Используйте картинки – это украшает письмо.
Если вам нужно, чтобы человек перешел к просмотру видео, чтению статьи или еще куда-то, оптимально вставлять в письмо кнопку с текстом. Например, «Кликните, чтобы перейти к просмотру видео».
– В письме обязательно должна быть возможность отписаться. Если этого нет – это спам.
– В письме желательно помещать ссылку на ваш сайт и профили в социальных сетях.
7. Про борьбу со спамом
– Всегда проверяйте статистику ваших писем – показатели открываемости и кликабельности. Если показатели падают – значит нужно что-то менять. Или ваши письма попадают в спам, или вы отправляете то, что неинтересно вашей аудитории.
– И еще – письмо должно отправляться с почтового адреса, который проверяется вами. Ушли в прошлое времена, когда можно было отправлять письма с электронки noreply@site.ru. Теперь это отрицательно воспринимается почтовыми службами.
Оптимально сделать адрес вроде info@site.ru или адрес с вашим именем.
Кстати, если вы шлете письма через социальные сети, это вовсе не значит, что не можете попасть в спам. При наличии большого количества жалоб от пользователей, к примеру, Вконтакте, ваши рассылки также могут забанить в этом сервисе.
Поэтому везде нужно подходить к отправке писем с умом.
– Письма нужно отправлять с доменного почтового адреса.
То есть – нельзя использовать в качестве ящика отправителя почту, созданную на mail, яндексе, рамблере или ином сервисе. Письма, отправленные с такой почты, не проходят проверку на анти-спам и вполне могут быть блокированы и вообще не попадут в почтовый ящик адресата.
Как вы видите, при отправке email-сообщений довольно много заморочек, которых в рассылках в социальных сетях и мессенджерах нет (хотя там есть свои).
Но это не значит, что нужно исключать email из своей деятельности, поддаваясь на истеричные заявления некоторых людей о том, что email-маркетинг умирает. На самом деле это далеко не так, и у меня, к примеру, сообщения электронный почты работают также хорошо, как и несколько лет назад.
Вообще, повальное увлечение социальными сетями и мессенджерами может приводить к крайне неприятным ситуациям – например, вы много лет собирали базу в рассылке Вконтакте, и она постоянно приносила вам все новые и новые продажи. Но в один прекрасный день по какой-то причине ваше сообщество забанено и возможность писать рассылки у вас забрана.
И все. Вы лишаетесь того, что долгое время накапливали.
Аналогичная ситуация произошла в Instagram и FB, когда они были запрещены в России и признаны экстремистскими организациями.
Ваша база не принадлежит вам, если вы собираете ее в социальных сетях или мессенджерах.
А вот если вы собираете email и телефон, то они ваши. И вы можете заменить сервис рассылок, сохранив, при этом, ваш основной актив.
Просто все нужно делать с умом. И обязательно, конечно же, задействовать новые инструменты.
– На письма, которые пишут вам нужно отвечать. Это будет повышать доверие к вам со стороны ваших читателей и со стороны почтовых служб.
У меня бывают дни, когда мне пишут несколько десятков писем. Чаще всего – задают технические вопросы. Я далеко не всегда отвечаю подробно или решаю проблему читателя. Но ответить хотя бы две-три строчки считаю обязательным.
Естественно – часть писем или все может читать помощник.
Главное – чтобы была обратная связь.
– Если вам пишут что-то неадекватное, оскорбляют и так далее, никаких проблем – просто удалите этого человека из вашей подписной базы и все!
Когда вы столкнетесь с большим количеством людей, то увидите, что среди них довольно много неадекватных, которым место скорее в психиатрической лечебнице, чем среди здоровых.
Мне писали самые невероятные вещи, начиная от предложения изучать вместе редкие минералы и заканчивая необходимостью спасения человечества. Например:
Тут человек не понял, что такое автоворонка и подумал, что речь идет про что-то, связанное с автомобилями.
Всякое бывает и люди бывают разные.
Относитесь с юмором.
– Регулярно проводите чистку вашей подписной базы.
Ну что же – думаю, для первой главы достаточно.
Хотя…
Я хочу показать вам пару интересных слайдов.
Цифры рассылок по данным сервиса GetCourse
На моем ежегодном живом мероприятии Инфотрафик и конверсия регулярно выступает директор крупнейшего в рунете сервиса для онлайн-деятельности GetCourse.
Это Сергей Михайлов.
Он приводит очень интересные цифры по различным аспектам, в том числе – по рассылкам.
Здесь видно, что количество отправляемых писем каждый год растет, а их открываемость снижается:
Это закономерно, но не стоит забывать – цифры средние.
И если вы все будете делать правильно, ваши цифры будут расти, а не снижаться.
На следующих слайдах видно, что электронная почта остается основным каналом коммуникации, но ее постепенно догоняют мессенджеры.
Вывод – нужно использовать и то, и другое.
Идем дальше.
Правила.
Правила продаж с высокой конверсией через рассылки
Ниже привожу пять правил, основанных на огромном многолетнем опыте отправки тысяч писем и получения десятков тысяч заказов.
Некоторые положения в них повторяют то, что я говорили вам выше или буду говорить дальше.
Но они очень важны, и я хочу, чтобы вы точно обратили на них свое внимание.
1. Регулярность взаимодействия.
То, на чем «горят» почти все, у кого не получается.
Здесь не получится просто «просыпаться» раз в месяц или реже, отправлять что-то людям и получать прибыль.
Наша аудитория читает, помимо нас, еще десятки, а иногда и сотни других рассылок, подписана на десятки каналов, профилей, сообществ и так далее.
Идет борьба за внимание и эту борьбу нельзя выиграть просто так, без усилий.
Только регулярность создает связь и доверие.
И только доверие может приводить к постоянным продажам.
Ваша основная задача составить контент-план и минимум 1-2 раза в неделю взаимодействовать с вашими подписчиками, отправляя:
– Полезный контент
– Кейсы
– Истории
– Новости
И, конечно же, делая платные предложения.
Не нужно бояться продавать, главное, чтобы продажи всегда были сопряжены с представлением ценности.
2. Разнообразие взаимодействия.
Когда вы постоянно что-то пишете в рассылку, возникает вопрос, а как же сделать это интересно для аудитории?
Во-первых – необходимо использовать разные форматы контента, в частности:
– Видео, которое вы предлагаете посмотреть
– Аудио, которое вы предлагаете послушать
– Pdf-отчеты или мини-книжки
– Интеллект-карты и инфографика и так далее
Во-вторых – необходимо выстраивать последовательности писем по-разному, с разной логикой и с разными «заходами».
Например, в одном месяце вы можете использовать лаконичный подход с 3-4 кейсами и продажами, а в другом можете задействовать полноценную длинную серию с многоаспектными касаниями.
3. Использование разных каналов коммуникации.
Если раньше можно было ограничиться email, то сейчас так не выйдет.
Точно так, как не выйдет отправлять только ВК-сообщения.
Люди в вашей базе разные и вам нужно иметь возможность писать им туда, где они с наибольшей степенью вероятности прочитают ваше сообщение.
Я рекомендую:
– Однозначно email – это единственный способ коммуникации, который не зависит от конкретного инструмента. Если у вас есть список адресов, вы можете скачать его к себе и далее просто перенести в другой сервис.
В отличие от Вконтакте, к примеру, где если у вас заблокируют сообщество, привязанные к нему контакты могут пропасть.
– Telegram как наиболее универсальный и удобный для рассылок сервис с минимум ограничений
– Вконтакте как дополнительный способ
А также – рассылки в Instagram. Конечно, с ними есть проблемы, связанные с 24-часовым окном – писать людям можно только в течение 24 часов с момента их последней активности, но возможности все равно очень интересные.
4. Множественность предложений.
Даже если у вас самый лучший инфопродукт на рынке, вы не сможете продать его всем.
А самое главное – те люди, которые его купят и получат результат, захотят двигаться дальше и продолжать обучение у вас.
А те, кто не купит, вполне вероятно, купили бы что-то другое по цене, формату и условиям прохождения.
Поэтому – очень важно в рассылке предлагать аудитории разные продукты.
Как минимум:
– Полноценные тренинги
– Текстовые материалы – книги
– Небольшие курсы
– Отдельные семинары и консультации
В таком случае вы сможете получать больше продаж и больше прибыли. А ваши клиенты получат больше ценности.
В результате это приведет к росту внимания к вашей рассылке, что и является вашей целью.
5. Использование наработок – своих и чужих.
Если вы отправляете 2 письма в неделю, это дает около 100 писем в год.
За 5 лет – 500.
Это огромное количество, и вы сможете постепенно вычленить то, что работает лучше всего:
– по заголовками
– по структуре
– по наполнению
А далее – использовать это снова и снова, немного меняя и адаптируя под ситуацию.
Точно также стоит использовать и чужие наработки – чужой опыт.
То, что уже сработало и принесло результат.
Думаю, вы понимаете важность этого, раз уж читаете данную книгу.
Идем дальше.