2 глава. Оффер
В этой главе отдельно поговорим про оффер, то есть – ваше предложение вашей аудитории.
Из чего оно состоит, в какой последовательности все это представлено, какие есть важные моменты и так далее.
Положения из этой главы подходят для инфопродукта любого формата и стоимости. При этом, естественно, чем дороже ваше предложение, тем более тщательно нужно подходить к его проработке.
Итак.
Из чего состоит ваше предложение:
1. Заголовок, надзаголовок и подзаголовок – тут важно передать суть того, что предлагается.
Это может быть что-то необычное или вполне обыденное. Главное, чтобы аудитории было понятно, о чем идет речь.
Например, я использую в названиях многих моих инфопродуктов слово «тотальный» – так уж повелось. И у многих моих клиентов эти инфопродукты сразу ассоциируются со мной.
Например – «Тотальная автоворонка».
Надзаголовок, как правило, показывает к кому обращено данное предложение. Например – «инфомаркетологам, коучам, психологам». Но в нем может быть и указание на технологию.
Подзаголовок раскрывает заголовок и дает чуть более развернутую информацию.
Я не сторонник здесь каких-то вычурных сложных названий и предпочитаю максимальную конкретику.
Пример – тренинг по копирайтингу:
Еще один – тренинг по мини-продуктам:
2. Обещание аудитории – то, что человек получит после внедрения информации из вашего инфопродукта. Максимально конкретный желаемый результат
Важные моменты здесь:
– должно быть коротким и лаконичным
– должно быть правдивым
– должно восприниматься как правдивое, то есть – быть правдоподобным
– должно быть понятным для аудитории
– должны быть интересно для аудитории
Усилить обещание можно следующими факторами:
– новизна
– уникальность
– короткий срок
– секретная технология
Пример обещания: «Внедрение этой информации позволит вам создать вариативную воронку продаж, которая будет в автоматическом режиме конвертировать подписчиков в клиентов, давать ценность вашей аудитории, а вам приносить прибыль».
Или: «Спланируйте и создайте ваши множественные инфопродукты разных видов, форматов и назначения, чтобы давать ценность клиентам в вашем онлайн-проекте, обеспечить его постоянное развитие и получать прибыль»
Здесь нет четкой конкретики по цифрам конверсии, прибыли и так далее, но это нормально.
Не всегда можно дать конкретные цифры, а иногда обещание чего-то точно определенного вообще можно рассматривать как лохотрон. Думаю, все видели «красивые» офферы, в которых было обещание через неделю сделать из человека миллионера. Вот только они почему-то не работают.
Примеры моих обещаний:
Вы можете делать и более конкретные обещания, но я хочу предостеречь вас от завышенных и явно несоответствующих действительности цифр. Ни к чему хорошему в долгосрочной перспективе это не приведет.
3. История – мощнейший инструмент донесения ценности вашего предложения.
По моему опыту – оптимально размещать историю в самом начале текста.
Пример – это история с продающей страницы моего курса Тотальный запуск в инфомаркетинге.
Привет!
Меня зовут Дмитрий Зверев.
И на этой странице про то, что на самом деле позволяет получать максимальную прибыль в инфомаркетинге.
Про запуски.
То есть – про систему мероприятий, направленных на продвижение созданных вами инфопродуктов разных видов, форматов и стоимости.
Но сначала – небольшая предыстория.
В марте 2013 года я записал мой первый инфопродукт. Это был большой видеокурс. И задумался – что делать дальше?
Тогда я несколько наивно полагал, что самое сложное – это сделать обучающий материал, а не продавать его. Я ошибся.
Потому что даже в 2013 году, не говоря уже про сегодняшний день, вокруг огромное количество предложений, авторов, методик, рекламных объявлений и прочего, что обрушивается на нас со всех уголков интернета. И что очень часто вызывает лишь отторжение, но вовсе не желание купить.
Все это приводит к тому, что большинство созданных инфопродуктов так никогда и не будут не то, что приносить прибыль, а даже просто получены аудиторией.
Ведь, как оказалось, для продаж в инфомаркетинге нужна совокупность факторов: выстраивание отношений с аудиторией, сильный оффер и грамотные продажи. Продажи разными способами.
Способов, кстати, не так уж много:
– это прямая реклама, когда вы просто делаете страницу с описанием вашего предложения и привлекаете на нее людей- это автоворонки, предполагающие выстраивание серии касаний через электронные письма и иные способы взаимодействия, заданные заранее и отправляемые человеку после подписки на тот или иной бесплатный продукт
– и это запуски, которые можно делать по "холодной" аудитории, привлекаемой из различных рекламных каналов или по аудитории, которая уже вас знает, то есть по людям, которые ранее прошли через ваши автоворонки, видели ваши видео, читали ваши статьи, посещали ваши мероприятия и так далее.
Именно автоворонки и запуски стали основой моего инфомаркетинга: я привлекал аудиторию и периодически проводил запуски.
Сначала они были совсем простыми и не особо прибыльными – несколько десятков тысяч рублей уже считались неплохим результатам. Потом я стал создавать и продавать более дорогие "коробочные" продукты, что привело к соответствующему увеличению прибыли.
После этого последовали интенсивы, которые удавалось продавать на несколько сотен тысяч рублей сразу, а потом еще на приличные суммы в записи.
Это был уже солидный опыт, но я не торопился оформлять его в обучающую программу, потому что не мог дать полной картины.
Потом я организовал и провел живой тренинг и понял, что многие вещи можно делать гораздо эффективнее и прибыльнее.
И перешел к продажам дорогих инфопродуктов (все относительно, конечно) – коучинг-групп с ценником в 100 тысяч рублей и тренингов с ценником от 20-30 тысяч рублей.
За последние несколько лет я провел уже несколько десятков запусков, среди которых:
– запуски мини-курсов на пяти и шестизначные суммы как с вебинарами, так и без них
– запуски электронных книг на пяти и шестизначные суммы как с вебинарами, так и без них
– запуски видеокурсов на шестизначные суммы как с вебинарами, так и без них
– запуски онлайн-интенсивов на шестизначные суммы – как в соавторстве с другими инфопредпринимателями, так и одиночные, как с вебинарами, так и без них
– запуски коучинг-групп на шести и семизначные суммы
– запуски онлайн-тренингов на семизначные суммы
– запуски живых тренингов на шести и семизначные сумм
Это большой опыт и интересные результаты, поэтому я решил записать пошаговый и комплексный курс, в котором изложил как стратегию проведения запусков инфопродуктов разных форматов, так и показал максимально подробно и без цензуры реальные запуски, которые принесли обозначенные выше результаты.
Получился Тотальный запуск в инфомаркетинге – стратегия, маркетинг, кейсы.
А далее я решил обновить этот инфопродукт и добавить в него те запуски, которые проводил за последние месяцы, чтобы информация была максимально свежей.
Получился Тотальный запуск в инфомаркетинге – стратегия, маркетинг, кейсы. Обновленная версия.
Вот такая история, которую, с одной стороны – интересно читать, а с другой – она показывает человеку значимость данной темы и мою экспертность в ней.
Кроме того – через истории вы всегда демонстрируете свою «человечность», а это важно, потому что ваши подписчики не хотят покупать у неведомого субъекта из онлайна, они хотят иметь дело с конкретным человеком, имеющим характер, склонности, историю и так далее.
И еще один небольшой пример истории:
– Честно говоря, я не совсем понимаю этого, – заявил он, посмотрев на список действий, которые приходится делать при работе в онлайне.
– А придется, – улыбнулся я.
Его зовут Александр – он мой клиент, который обладает экспертностью в своем деле, но совершенно не представляет себе, как и с помощью каких инструментов реализовать ее в онлайне.
Между тем – круг вопросов, на которые приходится находить ответ, невероятно широк:
– ведение рассылки
– создание страниц
– прием платежей
– организация рабочего процесса
– делегирование и отслеживание выполнения задач
– планирование и хранение документов
– размещение платных и бесплатных инфопродуктов
– создание страниц
– реклама
– парсинг
– запись видео
– запись аудио
– видеохостинги
– создание книг
– интеллект-карты
– вебинары и прямые трансляции
– созвоны с клиентами
– ретаргетинг
– поиск и создание картинок
– дизайны
– делегирование задач
– скрипты для увеличения продаж
И многое другое!
Когда я многократно рассказывал про все это клиентам, а также делился своими наработками с коллегами, то понял однажды – у всех примерно одинаковые задачи в смысле технического оснащения и инструментария.
Почему бы не сделать руководство, которое бы подробно освещало все это?
И подготовил этот инфопродукт. По сути – текстовый курс.
Ну и далее представляется книга по сервисам.
И пример истории со страницы моего курса по лендингам:
– Курс просто нереальный получился, – возбужденно говорил он. – Уверен, что покупки будут отличные!
– Хорошо, расскажи потом что и как, – ответил я.
Это было во время одного из живых мероприятий по инфомаркетингу. Разговаривал с новичком, который надеялся успешно стартовать свой проект.
Он записал курс, оформил его и приступил к продажам.
Но…
Но продаж практически не было.
Причем, курс был действительно отличный, а сам автор крайне компетентент в рассматриваемой теме.
Что же случилось?
Причин было несколько, но главную из них я увидел, когда открыл страницу с описанием его предложения.
Там был кошмар. Все криво, неаккуратно, без качественных фото, без видео. Да еще и без всякой адаптации для мобильных устройств. Краткий текст, из которого вообще непонятно, почему стоит купить этот продукт. И ни слова про автора…
– Слушай, а чего ж ты такую страницу странную сделал? – спросил я.
– А как надо?
Я показал.
Через пару дней лендинг был переделан так, как надо. Он не стал дизайнерским или сверхсложным, но он стал продавать.
Потому что каким бы сильным не был ваш оффер, его неправильное изложение на продающей странице убьет ваши продажи.
И тут важный момент: решает вовсе не дизайн. Отнюдь. Мои страницы очень простые, но они позволили мне привлечь несколько сотен тысяч человек и получить десятки тысяч заказов.
Решает структура и наполнение.
Идем дальше.
– Где-то процентов 12-16% конверсия, – сказал он, думая, что это нормально.
– Из Instagram (ныне запрещенная сеть)? – уточнил я.
– Ну да.
Тогда я показал ему страницы, которые дают от 50% на холодную аудиторию.
– Офигеть! Они такие простые, – воскликнул он. – Как ты их делаешь?
– За пару часов, – улыбнулся в ответ ваш покорный слуга.
Подписные страницы чуть ли не важнее продающих, ведь именно они привлекают вам аудиторию, с которой вы взаимодействуете далее.
И если эти страницы будут давать низкую конверсию или приводить вам не тех людей, которые нужны, вы будете просто терять деньги.
Решает структура и то, как вы доносите ценность. А здесь очень много нюансов, которые нужно учитывать.
– Давай мы сделаем тебе крутой лендос, Дмитрий, – такие предложения в личке я получаю несколько раз в месяц.
И несколько раз пробовал, заказывал эти "крутые лендосы".
Вот только толку не было.
Ни разу конверсия заказанной мной у специалистов страницы не показала конверсию выше моей, сделанной по-простому и своими руками, сделанной быстро и без всяких усложнений.
Многие сотни лендингов за эти годы.
Подписные и продающие страницы разных видов, которые конвертируют.
Это огромный опыт, и я решил воплотить его в четкий, пошаговый и конкретный курс, который бы включал полноценные технические инструкции и маркетинговую составляющую.
Получился Тотальный лендинг – техника, маркетинг, фишки, который вы сейчас можете получить ниже на этой странице:
И далее представлялся курс.
Продолжаем.
4. Описание вашего инфопродукта.
Сюда входит:
– описание его структуры – лучше всего это делать через интеллект-карту.
Например:
Естественно, на странице интеллект-карта представляется в большем размере и отлично видна структура.
– визуализация материалов – скрины видео, страниц, если это книга:
– буллеты – пункты, в которых вы перечисляете выгоды, которые человек получит от вашего инфопродукта.
Они могут представлять собой логическое описание, описание через секрет, кейс и так далее.
Пример логики: внедрение информации из данного модуля позволит вам сформировать навык создания конвертирующих подписных страниц. Это даст вам возможность всегда привлекать максимально целевую аудиторию.
Пример секрета: в этом модуле вы получите потрясающую технику, которая позволит создавать неограниченное количество материалов для ваших проектов – технику бесконечного расщепления контента.
5. Результаты – здесь вы описываете результаты, к которым придет клиент, внедривший информацию из этого инфопродукта
Если информация будет частично дублироваться с буллитами – ничего страшного.
6. Способы достижения результатов – механизмы и инструменты, которые используются для того, чтобы добиться поставленных целей.
Далее – очень важный момент:
7. Несколько пакетов – вариантов приобретения инфопродуктов
Всегда старайтесь делать несколько вариантов, потому что среди вашей аудитории всегда будут люди с разными возможностями, финансами и задачами.
Кто-то всегда покупает самый дешевый вариант, а кто-то самый дорогой.
Какие пакеты можно использовать:
– стандарт – основные материалы
– мастер (или иное название) – дополнительно еще и более продвинутая информация, внедрение которой даст лучшие результаты
– вип – дополнительная обратная связь, коуч-сессия, консультация и так далее.
Названия пакетов тут можно делать какие угодно, суть не в этом, а в наполнении.
Это очень важно. В моей более чем 10-летней деятельности в онлайне были случаи, когда люди заказывали даже те варианты инфопродуктов, которые я вообще не собирался продавать и ставил просто для контраста, чтобы предыдущие пакеты казались дешевше.
Используя разные варианты вы неизбежно увеличите вашу прибыль.
Примеры:
8. С пакетами тесно связана цена инфопродукта.
Она всегда идет вместе с ценностью.
Цена – это та сумма денег, которую должен заплатить покупатель за инфопродукт.
Ценность – это та польза, которую он получит. Ценность может выражаться:
– В деньгах, если вы работаете в бизнес-нише. Например – после внедрения методик из нашего тренинга вы сможете заработать дополнительно 100 тысяч рублей. Это и есть ценность тренинга
– Во времени, если работаете в теме, связанной с тайм-менеджментом
– В определенных достижениях
– В семейном благополучии
– В здоровье и так далее.
Ниши, в которых ценность практически невозможно выразить определенной денежной суммой, называются мягкими.
В вашем продающем тексте вам нужно показать, что в сравнении с ценностью, цена вашего предложения является крайне выгодной.
Ведь логично: если методика позволит вам дополнительно получить 100 тысяч рублей, за нее вполне можно заплатить 10 тысяч. И глупо это не сделать.
Оптимальное соотношение цены и ценности – 5-10 раз. Если больше, могут возникнуть подозрения в честности вашего предложения, если меньше, цена будет казаться слишком высокой.
Ваше предложение должно быть реалистичным.
Очень смешно бывает наблюдать за авторами курсов-лохотронов по бинарным опционам или форексу, к примеру, которые продают за 200 рублей методики, приносящие каждый день на автомате, как они заявляют, несколько тысяч или даже десятков тысяч рублей. Спрашивается если у вас есть такая методика, то зачем вам тратить время и заниматься этими дешевыми курсами? Только не надо рассказывать про гуманизм и желание помочь людям.
Как назначать цену на инфопродукты?
Казалось бы, самый простой вариант – исходя из ценности. Это правильно, но не всегда применимо. Кроме того – не всегда ценность можно выразить конкретным и определенным числом.
Рассмотрим другие варианты:
1. Исходя из рыночных реалий. Например, так повелось, что книги продаются ценой до 1000 рублей, мини-курсы рублей за 300-700, большие видеокурсы за 3-10 тысяч, тренинги от 10 тысяч рублей, коучинг – от нескольких десятков тысяч минимум, но чаще от нескольких сотен тысяч и выше.
Конечно, это все приблизительные цифры, и они могут существенно отличаться в разных нишах, но вы ведь знаете порядок цифр, правда?
Такой подход достаточно прост, но его нужно обязательно увязывать с ценностью.
2. Можно вообще не обращать внимание на рынок и конкурентов и исходить из затраченного на создание инфопродукта времени.
Далее установить определенную цену за час вашего времени и получится число, которое и должно воплощать в себе цену вашего произведения.
Но тут дело в том, что ваш инфопродукт рассчитан не на однократную продажу, а продавать вы его будете много раз и разным людям.
Соответственно – цену нужно сокращать во много раз до определенной приемлемой для вас и ваших клиентов величины.
Тут вам нужно спросить себя – какая сумма для вас является психологически комфортной? Я, к примеру, когда оцениваю тот или иной инфопродукт, всегда понимаю примерно – сколько он должен стоить. И если цена, по моим ощущениям, составляет 5 тысяч рублей, я не смогу честно глядя в глаза людям, просить за него тридцать.
Слушайте свои ощущения и наблюдайте за реакцией клиентов. Бывает, что цена продукта корректируется в ту или иную сторону уже после того, как он выпущен на рынок.
3. Если ваш продукт предлагает человеку альтернативу определенному действию, то можно ставить цену в сравнении с ценой этого действия.
Например – курс по созданию мокасин своими руками. Посмотрев его, можно сделать мокасины из хорошей кожи, потратив на материалы всего 1000-1500 рублей. А аналогичные мокасины в магазине стоят от 15-20 тысяч рублей. Вот и считайте – какая выгода даже с одной пары.
Другой пример – вы продаете книгу или курс о том, как самостоятельно зарегистрировать юридическое лицо или ИП. К примеру, такая услуга стоит в среднем по стране 5-10 тысяч рублей. Значит, вам точно нужно устанавливать цену ниже этих цифр, иначе практически никто не захочет тратить на это деньги – легче будет заплатить их специалистам и спокойно получить все готовое.
4. Исходя из той суммы, которую сможет заработать человек, воспользовавшись вашим инфопродуктом. По большому счету – это и есть ценность.
И так далее – вы можете придумать и другие способы.
Здесь главное, чтобы вы сами чувствовали справедливость установленной вами суммы.
Также значение имеет ваше позиционирование. Есть люди, которые могут просить за свои услуги просто невероятные деньги, не делая, при этом, на первый взгляд, ничего особенного.
Яркий пример – дизайнер Артемий Лебедев, работы которого часто критикуют, говоря, что они не стоят своих денег. Я не специалист в дизайне и не хочу тут что-то оценивать, нам интересен сам факт – человек может устанавливать очень большую цену за свои услуги.
А другой дизайнер, которого никто не знает, но который вполне способен сделать не менее красивый логотип, будет довольствоваться гонораром в десятки или сотни раз меньше.
На этот счет хочу немного подробнее.
До конца 2016 года я никогда не продавал инфопродукты дороже 10-20-30 тысяч рублей.
Почему? Считал, что никто дороже покупать не будет. Плюс у меня никогда не было цели содрать как можно больше.
Да и не делал я инфопродукты, за которые можно было бы просить более 30 тысяч рублей, ведь за такую стоимость нужно уже дать человеку что-то серьезное.
Однако я понимал, что без продажи дорогих продуктов невозможно расти профессионально и выходить на новый уровень позиционирования, экспертности и прибыли.
Поэтому я стал думать в этом направлении и как раз познакомился с одним интересным человеком, специалистом по продажам на большие чеки. И он мотивировал меня создать инфопродукт за 100 тысяч рублей. Это было участие в коучинг-группе по автоворонкам продаж.
У меня к тому времени накопился просто огромный опыт в этой теме, были отличные результаты – тысячи оплаченных заказов, миллионы рублей прибыли и так далее.
И вот – я стал собирать эту группу.
Не буду вдаваться в подробности маркетинга, но в результате у меня в ней было почти десять человек.
Только тогда я понял, что, по большому счету, нет особых ограничений в цене продукта, если вы можете дать аудитории гораздо большую ценность.
Каким же образом обыгрывать цену в вашем продающем тексте?
Приведу пример с одной из моих страниц.
Но прежде – очень важный момент: если вы продаете ваш инфопродукт исключительно рассылками или постами, без использования вебинаров, то описание должно быть максимально подробным. Если же продажа идет через вебинар, прямую трансляцию или консультацию, само донесение ценности реализуется именно через эти инструменты и на странице можно так подробно все не описывать.
Теперь к делу:
Как и всегда, определить стоимость инфопродукта довольно сложно.
Если исходить из ценности материалов – то тут вырисовываются занятные цифры. Без страниц вы не сможете заработать почти ничего, ведь большинство продаж происходит через них и/или тем людям, которые через них пришли.
– без подписных страниц практически невозможно выстроить инфомаркетинг. Да, конечно, у вас будут отдельные продажи, но все это лишь тень того, что может быть. Ведь именно через страницы с предложением бесплатных продуктов вы собираете ваш главный и основной актив – подписчиков, которые будут снова и снова приобретать ваши инфопродукты
– а без продающих страниц вообще говорить будет не о чем: где же и как люди будут узнавать про ваши предложения и видеть то, что вы им предлагаете?
Давайте немного по цифрам:
1. Какую конверсию показывает ваша подписная страница? Конечно, это зависит от источника трафика. Но, допустим – 25%. Что будет, если конверсия повысится до 35%, что вполне реально? Все просто – вы будете получать не 25, а 35 подписчиков с каждых 100 посетителей, что при 1000 заходов выльется в "лишнюю" сотню. А если конверсия будет 50% или выше?
А если у вас пока вообще нет страниц, то конверсию несложно посчитать, да? Она составляет гордую цифру в 0% и такое положение дел точно пора менять.
2. Давайте предположим, что ваш продукт приносит вам 1000 рублей чистой прибыли от каждой продажи. И вы предложили его 100 людям. Купит один – у вас есть тысяча рублей. А если купит 3 или 5? Уже три тысячи или пять тысяч. Понимаете? С помощью эффективных продающих страниц вы можете качественно улучшить описание вашего предложение, повысить процент отклика и получать большую прибыль.
Подойдем с другой стороны – сколько стоит страница, которую вы заказали у фрилансера? Точный ответ дать сложно, уж больно различаются цифры, но цена будет от 5-7 тысяч до нескольких десятков тысяч (или даже сотен). Конечно, есть и такие ребята, которые сделают вам страницу за 1000 рублей, но она будет такой "красивой", что станет просто ослеплять посетителей и они не станут подписываться и что-то покупать.
Возьмем минимальную цену в пять тысяч рублей для чистоты эксперимента. Одна страница будет стоить вам 5 тысяч рублей. А сколько всего нужно страниц? У меня их десятки, а за все время было не менее 50 штук. Кроме того – требуется множество сопутствующих страниц – информационных, запусковых, страниц апселлов, которые вы также научитесь делать по аналогии с подписными и продающими, но за которые придется платить, если вы не будете делать их сами. Но возьмем более скромные цифры – 10 страниц. Итого вам понадобится 50 тысяч рублей и огромное терпение – ведь фрилансеры работают крайне медленно.
А главное – при заказе страницы у фрилансера вы будете зависимы. Вы не сможете, при необходимости, быстро внести правки, вы не сможете быстро сделать страницу по аналогии и так далее.
Гораздо удобнее, быстрее и функциональнее освоить простую технологию создания страниц своими руками и иметь полный контроль над этим процессом!