Введение
Приветствую Вас, уважаемые читатели!
Эта книга посвящается осмыслению и практической отработке техники управления потребностями клиента в интересах выбора им продвигаемых Вами продуктов или новых алгоритмов лечения пациентов.
Такое базовое понятие как потребность клиента широко изучено в учебной литературе, и ему посвящено большое количество книг в том числе самых уважаемых и известных авторов, таких как, например, Нил Рэкхем, Александр Маслоу, Роберт Чалдини и др. Чем же при такой изученности вопроса может быть полезно мое исследование, что новое я могу сообщить своим читателям?
Дело в том, что автор данной брошюры является бизнес – тренером, имеющим почти 30-летний опыт работы на фармацевтическом рынке. Мои многолетние наблюдения на тренингах показывают следующее:
1. Понимание и подход к понятию ПОТРЕБНОСТЬ клиента носит у абсолютного большинства из продавцов формальный, я бы даже сказал, ритуальный характер (=это когда, форма общения доминирует над содержанием). Это приводит к тому, что формальное прикосновение к потребности врача/ЛПР порождает у него либо безразличие, либо сопротивление. При этом трудно сказать, что из этих двух зол потенциально более опасно для продажи врачу/ЛПР своего препарата;
2. Основной акцент и используемые во время встреч с клиентами инструменты связаны с демонстрацией продавцами преимуществ своего препарата, очень часто в абсолютном отрыве от какого-либо препарата конкурента. Думаю, что в немалой степени повсеместная потеря современными продавцами такого важного условия успешной продажи, как отстройка своего ЛС от конкурента, явилась следствием доминирования и слепого (=бездумного) использования в фармкомпаниях нового «идола» – политики «комплайенса», то есть правил поведения на рынке, согласно которым не этичным является якобы даже упоминание конкурентных препаратов. Результат такой работы – все то же: безразличие врачей или встречные негативные реакции;
3. Современные продавцы, все больше и больше удаляясь от профессиональной работы с потребностями клиента, ищут путь к успеху в продажах в психологических приемчиках, часть из которых носят откровенно манипулятивный характер. Как мы знаем, манипуляция отличается от классической продажи именно тем, что не опирается на истинные интересы/потребности клиента. Каков же результат все более широкого использования манипулятивных инструментов продажи? Логично предположить, что даже поддавшись временному влиянию/шарму «специалиста по продажам», врач/ЛПР в дальнейшем быстро поймет, что на него оказали какое-то негативное влияние и легко откажется от взятых на себя (под давлением) обязательств. Хорошо, если при этом он просто сохранит безразличие, гораздо хуже для продавца и компании-производителя, если врач проникнется враждебностью к личности представителя/ЛС/бренду самой компании!
Как Вы видите, причины, побудившие меня взяться за еще одну книгу по профессиональной работе с потребностями клиентов, достаточно серьезные!
В качестве объекта изучения я хочу сосредоточиться не на всей технике продажи, а лишь на работе с потребностями, точнее на АКТУАЛИЗАЦИИ потребности клиента, то есть создании предпосылки к успешной продаже. Старый термин – «выявление потребностей», как мне кажется, утрачивает свою значимость. Не в том смысле, что продавать надо через потребность, здесь все соответствует действительности, а том смысле, что ее надо постоянно выявлять. Опытные представители фармкомпаний, работающие с врачами ЛПР хорошо знают, что профессиональные потребности врачей имеют типовой характер: стремление к достижению: 1) эффективного; 2) безопасного; 3) комплаентного лечения пациентов. С учетом того, что большая часть представителей работают со своими клиентами на долгосрочной основе (иногда годами), ВЫЯВЛЕНИЕ потребностей у своего старого знакомого становится явной профанацией! К сожалению, принятые в фармкомпаниях модели визитов продолжают отстраиваться от необходимости выявления/изучения потребностей врачей, поэтому «продавцы» давно делают это очень формально. Вот почему мне хотелось бы сделать акцент именно на АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ (что требует конкретных профессиональных навыков!) в противовес ВЫЯВЛЕНИЮ ПОТРЕБНОСТЕЙ врачей (предполагающих старые избитые приемы работы).
Термин «актуализация», вынесенный в название моей книги, я бы определил как:
Поскольку автор имеет большой опыт работы именно в фармацевтическом бизнесе, логичной является попытка построить содержание книги на данном сегменте бизнеса. Предполагаю, что сделанные в ней выводы, рекомендации, конкретные формулировки и т.д., в первую очередь, могут быть полезны как медицинским представителям, продвигающим лекарственные препараты своих компаний лечащим врачам в поликлиниках и стационарах, так и менеджерам по работе с ключевыми клиентами, имеющим дело с лицами, принимающими решения о закупке крупных объемов ЛС для своих лекарственных учреждений – главные врачи, начмеды и т. д.
Кроме того, в брошюре есть примеры и рекомендации, направленные на клиентов более высокого уровня – должностных лиц системы здравоохранения, поэтому она может представлять интерес и для market access менеджеров фармацевтических компаний.
Принимая во внимание базовый, общеметодологический характер выводов и рекомендаций, содержание брошюры может заинтересовать также специалистов по продажам из близких к фармбизнесу по способам продвижения продукции сегментов рынка, в частности, рынка FMCG бизнеса.
Как мы понимаем, клиенты на фарм/FMCG рынке и сотрудники компаний-производителей, работающие с ними, существенно отличаются по специфике своей работы и, как следствие, по названию своей должности. В данной книге я не планирую углубляться в специфику деятельности каждого из специалистов по продаже, поэтому использую для обращения к ним общий термин – представитель компании.
Поскольку навык продажи через потребности клиента является не только фундаментальным, но и достаточно сложным для формирования, очень надеюсь, что содержание брошюры может быть использовано региональными и территориальными менеджерами, управляющими своими командами и решающими вопросы профессионального развития своих сотрудников в рамках двойных визитов в «поле» через коучинг /наставничество.
Перед тем, как познакомить Вас непосредственно с содержанием моей новой книги, хотелось бы дать несколько практических советов, чтобы Вы смогли извлечь из нее максимальную для себя пользу:
1. Содержание данной книги тесно связано с книгами, написанными ранее в соавторстве с другими тренерами. По ходу изложения автор делает лишь краткие ссылки на более ранние книги. В этой связи настоятельно рекомендую читателям более детально познакомиться с этими работами. Речь, прежде всего, идет о следующих книгах:
• А. Бычков, А. Шахов ЗДРАВСТВУЙТЕ, Я – МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ; Москва, 2007 год;
• Д. Эфендиева, А. Бычков ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами; Москва, 2019 год;
• Д. Эфендиева, А. Бычков СЕМЬ СЕКРЕТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ВРАЧА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ; Москва, 2021 год;
2. Моя новая книга имеет форму САМОУЧИТЕЛЯ по развитию навыка. Это означает, что учебный материал в ней представлен в последовательности, предполагающей перевод знания в практический навык. Поэтому старайтесь не ограничиваться лишь изучением теории вопроса. В конце каждого смыслового раздела есть проверочные вопросы от автора, ответы на которые помогут Вам лучше понять и запомнить учебный материал, а также обсудить его с кем-либо из более опытных наставников со стороны компании. Если, давая ответы на эти вопросы, Вы увидите, что первое знакомство с материалом не позволяет дать ответы на контрольные вопросы кратко и четко, изучите данный фрагмент брошюры еще раз – в этом как раз и состоит смысл обучения;
3. Помимо вопросов на понимание в конце отдельных смысловых блоков/учебных глав есть также практические учебные задания. Они также имеют определенную логику: сначала предложены задания на основе учебных материалов, затем задания, предполагающие отработку навыков в реальных «полевых» условиях во взаимодействии с Вашими настоящими клиентами. Их выполнение с последующим контролем или корректировкой со стороны более опытных сотрудников компании (коллеги или руководителя) также будет способствовать переводу новых знаний в практические навыки в Вашей работе.
4. Практические задания для удобства работы в форме самообучения или наставничества с опытными сотрудниками/руководителями систематизированы по времени (=19 недель), что позволяет гарантированно улучшить навык АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ клиента в течение 6-х месяцев (полугодия).
Хочу искренне пожелать Вам интересной и полезной работы с САМОУЧИТЕЛЕМ ПО РАЗВИТИЮ НАВЫКОВ АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ, а также успехов в Вашей практической работе с врачами и лицами, принимающими решения (ЛПР)!