Многим продажи даются естественно. Бывают продавцы, которые уговорят купить новую пару сережек, даже если в этом месяце вам нечем заплатить за квартиру. Которые продадут кашемировый свитер, даже если вы живете в Южной Калифорнии и не знаете, что такое кашемир. Которые убедят, будто без… (подставьте что угодно) ваша жизнь будет неполной.
Каждая из нас хотя бы раз в жизни встречалась с таким продавцом от природы. Они говорят так легко и гладко, веришь каждому слову. Но даже если вы не родились с подобным талантом, этому можно научиться. Все, что нужно, – немного практики.
Когда в книгах или фильмах показывают аукционы, персонажи и сюжет отличаются, но кое-что всегда остается неизменным. Аукционист – это пожилой джентльмен с благородной сединой и элитным британским акцентом, одетый в идеально подогнанный по фигуре смокинг. Аукционист оглашает лоты и не заканчивает торги, пока не продаст все до одного. Обычно в какой-то момент два персонажа начинают бороться за один и тот же лот, пока кто-то из них не озвучивает астрономическую сумму. После этого аукционист делает долгую паузу, ударяет молотком по трибуне и твердо произносит: «ПРОДАНО!»
Когда я начинала работать в Christie’s, 90 % аукционов именно так и проходили.
Я пришла в аукционный дом в 1999-м. Мне исполнился двадцать один, я только окончила колледж и не знала ничего о продажах или об этой стороне мира искусства. Но уже в первый год работы я поняла: аукционы похожи на закрытые клубы по интересам, а продажи основываются на долгосрочных отношениях. Договоры скреплялись рукопожатием, покупки совершались за обеденным столом, а успех сделки определялся дружбой с управляющим аукционного дома.
В то время старшим аукционистом в Christie’s был элегантный седовласый британский джентльмен, он умел одним взглядом заставить участника поднять ставку. На крупных мероприятиях он продавал полотна музейного уровня (работы Пикассо, Моне и Ренуара) частным коллекционерам. Ставки по каждой из картин регулярно превышали миллион долларов, а кое-какие лоты могли вырасти в цене с миллиона до пятидесяти за один вечер.
Помню, я наблюдала за его работой, и мне казалось, будто он не тратит на нее сил. Первую ставку сделал мужчина, сидевший в первом ряду, вторую – дама из задней части зала, третью – молодая женщина, которую инструктировал по телефону крупный клиент из Монако (этой женщиной была я). Аукционист походил на дирижера, управляющего исполнением симфонии, или на футбольного тренера, выкрикивающего команды с бровки поля. Он полностью владел ситуацией, и в его словах и действиях была легкость. Я часто участвовала в его аукционах от имени клиентов, и мне никогда не надоедало наблюдать за ним. Но я и не думала, что когда-нибудь встану за трибуну на сцене и ударю аукционным молотком.
Ладно, буду с вами честна. У меня всегда были большие планы на будущее.
Когда я рассказываю новым знакомым, что работаю аукционистом в Christie’s, они обычно спрашивают: «Тебе, наверное, приходится очень быстро говорить?» Я говорю очень много, но мне нет смысла торопиться – товар никуда не убежит. Слегка разочарованные, но все равно впечатленные моей работой, они задают второй вопрос: «Какой была твоя самая дорогая продажа?» На этом моменте я всегда делаю паузу. Помните седовласого британского джентльмена, который ловко жонглировал огромными ставками на оригиналы Пикассо и Моне?
Так вот, я работаю по-другому.
Я занимаюсь благотворительными аукционами. Иногда мне приходится продавать произведения искусства, но основной товар – уникальные впечатления, встречи со звездами или путешествия, о которых люди мечтают всю жизнь.
Ужин с Джорджем Клуни. Урок пения с Леди Гагой. Как и картины Пикассо, эти лоты бесценны, но в другом смысле.
В первый год в Christie’s я работала в отделе по организации мероприятий и занималась запросами на благотворительные аукционы. К нам обращались некоммерческие организации из разных стран, собирающие средства на благотворительность на очередном гала-вечере, мы оценивали необходимый уровень профессионализма и навыков и отправляли к ним опытных аукционистов. Обученные специалисты Christie’s принимали участие в благотворительных аукционах по всему миру. Все расходы покрывал клиент, а аукционный дом еще и получал хорошую рекламу. Аукционисты в элегантных костюмах или коктейльных платьях посещали самые престижные мероприятия и уговаривали гостей пожертвовать деньги на благое дело.
Когда я только начинала работать, между обычными и благотворительными аукционистами не было особой разницы и к мероприятиям обоих типов подходили одинаково. Благотворительные аукционисты соглашались на работу, если хватало времени или если об этом просил важный клиент. Насколько я могла судить, различие между обычным и благотворительным аукционом состояло лишь в публике.
Во время художественных аукционов клиенты съезжаются в великолепные торговые залы Christie’s в Лондоне, Нью-Йорке и Гонконге. Там неизменно прекрасное освещение и ровные ряды кресел, повернутых к сцене с трибуной, за которой стоит аукционист. Чтобы сделать ставку, не обязательно присутствовать на самом аукционе: можно зайти на его сайт или позвонить в зал по телефону. Вам ответит безукоризненно вежливый сотрудник, передаст информацию о происходящем на аукционе и далее, если пожелаете, поднимет руку, чтобы сделать ставку от вашего имени. Бо́льшую часть времени присутствующие в зале клиенты проводят, пролистывая аукционные книги и удерживаясь от того, чтобы помахать знакомому в другом конце комнаты (непростительная ошибка!). Когда на аукционном блоке появляется их лот, они поднимают таблички с номерами до тех пор, пока не выиграют или их ставку не перебьют. Тогда клиенты слегка качают головой и снова переводят взгляд на книгу. В разгар сезона Christie’s может проводить до восьми аукционов в неделю: первый с утра, второй после обеда, и так день за днем и неделя за неделей. Это приятный и изысканный способ провести время.
Благотворительные аукционы – совсем иные. Откройте любой номер Vogue, Vanity Fair, Town & Country или другого журнала, и вы наверняка найдете фотографии знаменитостей во время очередного гала-вечера в Нью-Йорке, организованного для сбора средств на благотворительность. Бизнесмены, миллиардеры и звезды при галстуках или в нарядах, достойных красной ковровой дорожки, выходят из дорогих автомобилей и идут сквозь толпу фотографов. Всего через несколько минут их идеальные снимки появятся в интернете. У входа гостям предлагают бокал шампанского или коктейль – один из множества напитков, которые ожидают их этим вечером. Примерно после часа возлияний официанты закрывают бар и предлагают гостям перейти за обеденные столы. Рассаживаясь по своим местам, гости понимают, что следующие несколько часов им предстоит выслушивать долгие речи и есть тяжелую пищу, запивая каждый кусок вином. К концу вечера, когда на сцену выходит благотворительный аукционист, в зале едва найдется десяток людей, еще способных обратить на него внимание. Для многих начало аукциона – это сигнал, что пора возвращаться домой к детям или здоровому сну. Аукционисту повезет, если он хотя бы успеет описать гостям лоты.
Первые несколько благотворительных аукционов, в которых мне довелось поучаствовать, разительно отличались от того, что происходило в кипящих энергией торговых залах Christie’s. Ставки делали только на секунду оторвавшись от застольной беседы. Уже в 21 год я понимала: художественные и благотворительные аукционы разные, и даже самый влиятельный аукционист не сможет одним взглядом управлять толпой, которая принимается за третий бокал вина.
Через некоторое время я начала работать с ивент-менеджерами, ответственными за распределение аукционистов на благотворительные мероприятия. Если планировался вечер на высоком уровне, вместе с аукционистами туда отправлялась небольшая команда помощников. Они должны были замечать в зале поднятые руки участников, записывать их контактные данные и фиксировать информацию о победителях.
Я работала помощником и, стоя рядом с аукционистом на сцене, впервые увидела зал его глазами. Перед нами лежала шумная многолюдная комната, и моей задачей было замечать в ней людей, поднявших руку, чтобы сделать ставку. Освещение в зале приглушенное, и аукционист легко может кого-то пропустить. С каждым разом все больше хотелось самой вести аукцион, а не стоять рядом с трибуной, перешучиваться с аукционистом и записывать номера победителей. Все специалисты, с которыми я ездила на благотворительные вечера, были мужчинами и мастерами аукционов в их традиционном понимании – где осведомленные клиенты борются за право приобрести оригинал Пикассо или Моне, каждый раз повышая ставку на строго определенную сумму. Многие из аукционистов чувствовали себя неуверенно в компании неуемных, болтливых, подвыпивших гостей, и мне часто приходилось выслушивать за сценой возмущенные комментарии. Некоторые откровенно признавались, что ненавидят благотворительные аукционы.
Так как мне не требовалось выступать перед публикой на этих вечерах, я хорошо видела со стороны, какие приемы работают, а какие нет. Моя мама любила поговорку «терпение – лучшее спасение», и в детстве она казалась мне ужасно глупой.
Разве есть что-то хуже ожидания? Но в 21 год терпение пригодилось: когда выпал мой шанс, я была готова.
В первые годы работы я постоянно помогала аукционистам, в особенности тем, кто чувствовал себя неловко. Я подсказывала шутки или предлагала новые подходы к описанию лотов, чтобы заинтересовать публику. Один аукционист даже просил меня записывать смешные комментарии на листки бумаги и передавать ему во время выступления. К сожалению, он не умел выбрать время для шутки, и ему мешал сильный швейцарский акцент, так что это не работало. Коллеги продавали бесценные экзотические впечатления так же, как и произведения искусства, – тщательно, с достоинством и умеренностью. Но я видела разницу между аукционистами, которые подпитывались бурлящей энергией зала на очередном гала-вечере, и теми, кто предпочитал чинно торговать картинами из-за трибуны. И те и другие были настоящими профессионалами, но мне больше по душе пришелся хаос благотворительных аукционов, где в ход шли любые запрещенные приемы. В зале благотворительного аукциона может собраться тысяча человек, которым совершенно не интересны ваши лоты. На аукционе в Christie’s это невозможно себе представить. Я не раз видела, как лицо у аукциониста багровело от гнева, ведь шум толпы заглушал его голос. Тогда мне хотелось схватить микрофон и навести порядок.
И после трех лет работы возможность представилась.
Стоял самый разгар сезона благотворительных аукционов, и несколько наших аукционистов были вынуждены в последний момент отменить свои выступления. У кого-то возникли проблемы с билетами, кто-то заболел, а у кого-то появились более важные дела. В общем, несколько наших крупных клиентов оказались в неприятном положении. Благотворительные организации очень сильно зависят от вырученных на аукционах сумм: из них закрываются дыры в операционных бюджетах, финансируются программы и даже выплачиваются зарплаты. Представьте, вы рассчитывали на помощь профессионального аукциониста, который заставит гостей раскошелиться, а вместо этого в последнюю минуту получаете человека с улицы. В лучшем случае он пару раз пошутит, потеряет внимание публики через две минуты и соберет треть от нужной суммы.
Тогда руководство Christie’s приняло решение проводить ежегодный отбор среди всех сотрудников компании. Раньше проводить благотворительные аукционы имели право только старшие менеджеры: от заместителя вице-президента и выше. Большинство благотворительных аукционистов на этот момент состояло в штате Christie’s уже более 10 лет, и многих утомляла работа по вечерам и постоянные разъезды. Я же была молодой девушкой с небольшим опытом, ни разу не ездившей в командировку, и совершенно не соответствовала представлениям о том, каким должен быть аукционист. Но я слишком долго ждала этого шанса, чтобы сейчас его упустить.