Нейроисследования характеризует использование специального подхода нейробиологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на предоставляемые стимулы (Consumer behaviour …, 2021; Lim, 2018; Morin, 2011). В рамках изучения актуальных на момент выхода доклада технологий и форм нейромаркетинговых исследований будут рассматриваться два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, полученных в ходе исследований, каждое из которых нацелено на решение конкретной задачи. Вторичный нейромаркетинг включает в себя использование и интерпретацию данных, полученных в ходе первичных нейроисследований (при этом задачи этих первичных исследований могут не соотноситься прямо с целью вторичного исследования), для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения.
Первичные нейромаркетинговые исследования опираются на два нейробиологических подхода: на методы, регистрирующие сигналы головного мозга посредством наблюдения за изменениями электрических и магнитных полей мозга, и методы, фиксирующие метаболические проявления в момент расходования энергии (Bočková, Škrabánková, Hanák, 2021) и двигательные реакции. В первую группу методов входят такие исследования, как электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитоэнцефалография (МЭГ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), топография устойчивого состояния мозга (Bočková, Škrabánková, Hanák, 2021; What can advertisers …, 2007; Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Regan, 1989; Silberstein, 1992). Вторую группу исследований представляют позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), исследования с применением функционального устройства ближней инфракрасной спектроскопии (БИС), биометрические методы: изучение реакции глаз, измерение скорости реакции, измерение вариабельности сердечного ритма, мимических действий и пр. (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Sanders, 2009; Technological advancements …, 2020). Далее будут рассмотрены указанные методы и технологии, которые являются наиболее распространенными на рынке нейромаркетинговых исследований.
ЭЭГ является неинвазивным инструментом, который измеряет электрическую активность в коре головного мозга с помощью датчиков – электродов, размещенных на голове испытуемого, которые позволяют улавливать электрические сигналы, появляющиеся при активности мозговых волн (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Vlăsceanu, 2014). Метод ЭЭГ отличается экономической эффективностью, отмечается увеличение частоты его применения ввиду таких преимуществ, как портативность и тишина использования (What can advertisers …, 2007; Diaz-Piedra, Sebastián, Stasi, 2020). Мобильность ЭЭГ позволяет использовать инструмент в исследуемой среде, нивелируя неестественность созданных в эксперименте условий. Кроме того, отмечается высокое временно́е разрешение, обеспечиваемое быстрым считыванием сигналов коры головного мозга, что позволяет применять ЭЭГ для изучения восприятия маркетинговых сообщений и оценки уровня вовлеченности испытуемого в предоставляемый контент, например рекламный ролик (Демина, 2021).
В 2020 г. исследователи, представляющие департаменты итальянских университетов (Scuola Superiore Sant’Anna, University of Pisa, IRCCS) и американского Columbia University в направлениях менеджмента, экономики и медицины, изучили основные тенденции применения технологии ЭЭГ в маркетинге, проанализировав статьи с термином «электроэнцефалография» из пяти баз данных, опубликованные до июня 2020 г. (Is EEG suitable …, 2020). Выяснилось, что в большинстве статей рассматривались либо визуальные стимульные материалы (42 %), либо аудиовизуальные (44 %), где первую группу представляют в том числе айдентика бренда и его продуктов, а вторую – рекламные ролики и трейлеры фильмов (Is EEG suitable …, 2020). Помимо этого, в 7 % случаев в исследованиях изучали оба варианта стимульных материалов (то есть анализировали визуальные и аудиовизуальные форматы), также еще в 7 % случаев использовались реальные продукты и иные виды стимульных материалов, в том числе вкусовые, тактильные и обонятельные стимулы (Is EEG suitable …, 2020). Так, с помощью технологии ЭЭГ маркетологи могут комплексно изучить реакции потребителей через призму маркетинг-микс (marketing mix: product, place, price, promotion – продукт, дистрибуция, цена, продвижение). В категории исследований продукта выявляется восприятие как товара в целом, так и его характеристик в отдельности. Изучается смена восприятия ценности предложения при изменении элементов продукта: формы, вкуса, тактильных свойств и т. д. (Consumer neuroscience: Assessing …, 2013; Electroencephalographic study …, 2016). Для рекламы ЭЭГ используется в изучении восприятия стимульных материалов, в частности с учетом гендерной и культурной принадлежности (Uva, Freitas, Paiva, 2015; Cross-cultural analysis …, 2014), запоминаемости кадров промовидео (Neural basis …, 2008), эмоциональных реакций на айдентику бренда в рекламе (ERP evidence …, 2010). Как упоминалось ранее, благодаря портативности ЭЭГ исследования могут проводиться и в естественной покупательской среде. Технологию используют для изучения характеристик магазина, например освещения (Horská, Berčík, 2014), для измерения различий в поведении в точке продаж при нахождении покупателя в одиночку или в компании с кем-либо (Merely being …, 2015). В отношении стоимости товаров при помощи ЭЭГ определяется готовность испытуемых платить ту или иную цену (Frontal brain …, 2018; Lee, 2016).
МЭГ фиксирует изменения магнитного поля, которые вызваны нервной активностью, посредством записи мозговой деятельности с помощью детекторов, расположенных в устройстве, под которым во встроенном кресле размещается испытуемый (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008). МЭГ обеспечивает идентичное с ЭЭГ преимущество временно́го разрешения, однако является особенно чувствительным к магнитному полю, что требует изолированного помещения, а также более дорогим методом проведения исследования. В отличие от ЭЭГ устройство МЭГ не портативно, из-за чего искусственность среды проведения исследования может повлиять на результаты (Ariely, Berns, 2010). В исследованиях используются различные форматы стимульных материалов: визуальные стимулы, реальные продукты (Applying EEG …, 2018) и аудиовизуальные стимулы (Real time processing …, 2000). МЭГ позволяет изучить предпочтения потребителей относительно продукта: уровень осведомленности о товаре/бренде (On the use of EEG …, 2011), процесс выбора продукта (Braeutigam, 2005). Также МЭГ применяется для изучения вовлеченности и внимания при просмотре рекламы (Real time processing …, 2000).
ТМС измеряет мозговую активность с использованием железного сердечника, индуцируя магнитное поле, которое вызывает изменения, стимулирующие или ингибирующие мозговую активность (Vlăsceanu, 2014). С помощью данной технологии исследователи могут активировать определенную область коры головного мозга на какой-то промежуток времени. Таким образом, ТМС позволяет идентифицировать части мозга, задействованные в процессе исследования, а также выявить их роли при анализе реакции, поведения человека (Bočková, Škrabánková, Hanák, 2021). Применение ТМС в маркетинге предоставляет возможность исследовать продукт и рекламу бренда: изучить эффективность упаковки и рекламного контента, а также протестировать новый продукт (Bercea, 2012).
Топография устойчивого состояния мозга фиксирует электрическую активность мозга с помощью прибора в виде ленты или шлема, располагаемого на голове испытуемого (Silberstein, 1992; Steady-state visually …, 2010). Метод имеет преимущество во временно́м разрешении перед иными методами нейроисследований, с его помощью можно отслеживать когнитивные процессы с максимальным на сегодняшний момент временны́м разрешением 77 мс (Steady state …, 2012). Помимо этого, он позволяет непрерывно отслеживать изменения активности головного мозга в течение длительного времени с повышенной устойчивостью к шуму и физическим помехам, предоставляя данные о мозговой активности, основанные на времени когнитивной обработки полученной информации (Cortical neurophysiology …, 2003). С помощью топографии устойчивого состояния мозга можно исследовать отношение клиентов как к продукту