Исследования в области поведения потребителей и когнитивной психологии сформировали основу концепции поведенческой экономики и маркетинга. Поведенческий подход предоставляет возможности для улучшения взаимодействия с потребителями, коммуникаций и архитектуры потребительского выбора с использованием методов социальных наук, психологии и современных нейротехнологий. Несмотря на прилагаемые усилия, традиционно используемые декларативные методы исследования потребительского восприятия не позволяют сформировать полное и объективное понимание потребительского выбора; это связано с тем, что потребители не всегда желают или могут объяснить свои предпочтения. Поэтому все больше внимания от бизнес-сообщества получают возможности исследования поведения и предпочтений потребителей на основе объективной информации о реакциях, получаемой при помощи инструментария нейронаук. Улучшение понимания поведения потребителей и прогнозирование потребительского выбора становятся ключевыми факторами для создания конкурентоспособных товаров и услуг и определяют повышение интереса компаний к возможностям, которые открываются с использованием нейромаркетинговых исследований.
Аналитический доклад по тематике нейромаркетинговых исследований был задуман с двумя целями: во-первых, познакомить читателя с ключевыми технологиями, используемыми в нейромаркетинговых исследованиях, и обозначить возможности, которые их применение открывает для бизнеса. Во-вторых, провести обзор рынка нейромаркетинговых исследований и определить ключевые драйверы и барьеры его развития.
Мы считаем, что доклад будет интересен людям с разными запросами:
• топ-менеджерам – для решения вопроса, актуально ли для их компаний использование возможностей нейромаркетинговых исследований;
• специалистам, занятым в сфере маркетинга – чтобы выбрать инструменты нейромаркетинговых исследований, которые будут полезны для улучшения восприятия потребителями товаров и услуг, потребительского опыта, элементов и коммуникаций брендов;
• специалистам по CX/UX-дизайну – для улучшения потребительского опыта через повышение качества продукта или услуги;
• ученым и аналитикам – как источник актуальной информации о структуре рынка нейромаркетинговых исследований, об основных тенденциях и востребованных практиках применения инструментария нейронаук в целях исследования потребителей и решения задач бизнеса;
• студентам – чтобы получить структурированные знания о рынке нейромаркетинговых исследований и о ключевых технологиях получения объективных данных о нейрофизиологических реакциях для изучения поведения потребителей.
Нейроисследования потребителя характеризует использование специального подхода нейробиологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на предоставляемые стимулы. Авторами аналитического доклада выделены два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, полученных в ходе проведения исследований, которые нацелены на решение конкретных задач и включают регистрацию показателей нейрональной активности, изменения биометрических показателей и двигательных реакций. Вторичный нейромаркетинг включает в себя использование и интерпретацию ранее записанных данных о нейрофизиологических реакциях испытуемых для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения.
В докладе рассмотрены следующие вопросы:
• Какова практика применения инструментария нейронаук для исследования поведения потребителей и решения маркетинговых задач?
• Каковы структура и динамика развития рынка нейромаркетинговых исследований?
• Какие услуги предлагают компании на этом рынке, в чем их особенности и ценность для бизнеса?
По результатам изучения практики применения инструментария нейромаркетинга были определены ключевые направления использования различных технологий в зависимости от области исследования маркетинга.
Основные типы услуг, предоставляемых нейромаркетинговыми компаниями, касаются следующих направлений:
• повышение эффективности рекламных кампаний с помощью анализа рекламных материалов через призму их восприятия;
• улучшение восприятия визуальных и аудиальных элементов бренда;
• улучшение восприятия аспектов, связанных с продуктом;
• улучшение восприятия потребителем коммуникативных элементов с помощью аналитики слоганов компании, названий товаров, отзывов клиентов;
• корректировка UX/UI-дизайна;
• консультирование по разработке и выводу на рынок новых продуктов.