Миссия Городского округа «Н-ск» как основа реализации информационной политики.
В теоретическом разделе мы уже писали о том, что содержательной основой информационной политики является «идеологический» блок, в котором фиксируются ценности, имиджевые характеристики тех объектов (территории, органа власти, его руководства), которые будут определять тематические и оценочные направления ее осуществления.
Поскольку информационная политика ориентирована не только на решение оперативных вопросов, но, прежде всего, на обеспечение реализации долгосрочных планов, то вполне закономерно, что ее содержательным «ядром» являются видение2 и миссия3 территории (города, городского округа и т.п.). Как правило, эти позиции формулируются в процессе разработки стратегических планов развития территории.
Естественно, что на сегодняшний день сложилось большое количество трактовок этих понятий и их содержания. Однако мы не будем вдаваться в анализ различных дискуссий и подходов, посвященных этой проблематике. В рамках нашего проекта мы в целом согласились со следующими параметрами:
«1. Миссия является визитной карточкой города. Она разъясняет предназначение, смысл и цель его существования.
2. Миссия должна учитывать интересы всех заинтересованных сторон.
3. Миссия города – это открытое обращение к его жителям, гостям, властям, соседям, мировому сообществу, бизнесу.
4. Миссия должна служить консолидации всех уровней городского сообщества.»4
Помимо этого, мы проанализировали ряд миссий (либо их проектов). Как, с нашей точки зрения, удачных, так и не очень. Вот некоторые из них:
Миссия г. Урай
«Урай – нефтедобывающий, инновационный и культурный центр ХМАО с динамично развивающейся перерабатывающей промышленностью, обеспечивающий связь округа с промышленностью Урала и северными территориями, с ориентацией на создание благоприятной жизненной среды и высокое качество жизни населения.
Основой реализации Миссии является формирование корпоративного интереса города, обеспечивающего достижение основных целей и задач многофункционального сибирского города на базе консолидации всех общественных сил, социально и экономически активного населения города.»
Миссия г. Уфа
«Уфа – столичный город ХХI века, реализующий возможности для всестороннего развития Человека.
Миссия определяет главную стратегическую цель – устойчивое развитие города для повышения качества жизни населения.
Реализация главной цели основана на трансформации форм и методов управления социально ориентированными реформами инновационного развития города по принципу «от традиций – к инновациям».
Видение и миссия г. Новокузнецк
«К 2025 году город Новокузнецк должен стать крупным промышленным центром с высоким экспортным потенциалом, диверсифицированной экономикой, где наряду с ведущими отраслями – металлургической и угольной, основанными на наукоемких и ресурсосберегающих технологиях, ускоренно развиваются машиностроение, производство строительных материалов и конструкций, переработка техногенных отходов. Он станет образовательным, культурным, научным, транспортным и медицинским центром Юга Кузбасса. Это город с высоким уровнем экологической безопасности, развитой средой обитания, растущим населением, развитым сектором услуг, высоким уровнем качества жизни населения.
Миссией города является устойчивое повышение качества жизни населения, обеспечиваемое экономическим ростом, развитием социальной сферы и среды обитания.»
Миссия г. Керчь
«Обеспечение высокого качества жизни:
путём развития города как международного торгово-транспортного и логистического узла, центра промышленности и туризма на Востоке Крыма;
за счёт расширения сферы использования историко-культурного наследия, природно-климатических, рекреационных, людских и экономических ресурсов;
при сохранении партнёрства власти, бизнеса и общественности.»
Миссия г. Кизел
«Развитие города как многопрофильного промышленного туристического и образовательного центра межрегионального значения, обеспечивающего стабильное повышение качества жизни населения».
Миссия г. Набережные Челны
«Обеспечение динамичного устойчивого развития города Набережные Челны в условиях растущей конкуренции с многопрофильной самоорганизующейся экономикой на основе инвестиционной, инновационной привлекательности, с высокими уровнем жизни населения, научно-производственным потенциалом, уровнем культуры».
Несмотря на широкое географическое, экономическое, культурно-историческое разнообразие, сложно не заметить определенные общие позиции, которые существуют в этих формулировках. Исходя из проведенного анализа (включившего в себя не только изучение существующего опыта в других муниципалитетах, но и исследование истории «Н-ска», его экономических, культурных и др. характеристик), на уровне проекта мы остановились на таком описании миссии:
Миссия
«Н-ск» – промышленный город ХХI века, реализующий возможности для комфортной, безопасной жизни горожан и всестороннего развития граждан.
Миссия определяет главную стратегическую цель – устойчивое развитие города для повышения качества жизни населения.»
Основные направления позиционирования городского округа и органов местного самоуправления для контактных групп
Для начала нам хотелось бы пояснить смысл, который мы вкладывали в понятие «позиционирование» при подготовке этого раздела.
Как правило, в маркетинге, откуда и пришло данное понятие, под позиционированием понимается формирование образа марки в воображении целевой аудитории так, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок.
Что касается специфических подходов, связанных с «позиционированием города», то наиболее распространенная трактовка звучит так – «обеспечение городу отличного от других, желательного места и роли среди других городов и в сознании целевой аудитории.»5
В нашем случае мы несколько отошли от этих подходов, сохранив суть понятия.
Мы исходили из следующих соображений.
Во-первых, поскольку субъектом реализации информационной политики будет являться орган власти, обладающий собственными потребностями в информационном пространстве, то логика позиционирования должна быть ориентирована на их удовлетворение, т.е. позиции (восприятие территории и собственно власти) определяются стратегическими целями и задачами.
Во-вторых, основой реализации информационной политики является стратегический план развития территории, включающий в себя не только видение и миссию, но и конкретные программы в экономической, социальной, экологической и других сферах. Соответственно, для каждой из этих долгосрочных программ необходимы определенные действия в информационном пространстве, которые бы обеспечивали их принятие населением и формировали бы необходимое общественное мнение по вопросам, связанным с их реализацией.
Таким образом, позиционирование в нашем случае подразумевает под собой не столько неких отличительных черт данного города от других городов для внешних аудиторий (напр., инвесторов), сколько формирование четких позиций, по которым город будет изменяться, в сознании различных групп населения. Исходя из этого, стратегические программы, по сути, становятся основными тематическими направлениями в реализации информационной политики.
Но это в «идеале». Проблема в том, что далеко не у каждого муниципалитета на сегодняшний день разработана стратегия. Другая проблема – даже при наличии стратегического плана, зачастую он реализуется в весьма незначительном объеме. Не будем вдаваться в причины этих проблем, поскольку вопрос у нас несколько иной – как строить информационную политику в такой ситуации?
Поскольку мы, как раз и столкнулись с подобными обстоятельствами, то в итоге нам пришлось пойти на определенные корректировки. Суть их сводилась к тому, что мы постарались оттолкнуться не от реальных стратегических программ, а от тех проблемных сфер, которые сложились в муниципалитете. С другой стороны, мы опирались на описанную выше миссию. Такой двухсторонний подход позволил нам сформулировать следующие приоритеты в развитии городского округа, которые будут обеспечивать движение к «промышленному городу ХХI века, реализующего возможности для комфортной, безопасной жизни горожан и всестороннего развития граждан»:
1. Городское пространство, комфортное для жизни и хозяйственной деятельности
2. Благоприятная социальная среда
3. Конкурентоспособная экономика
4. Эффективное муниципальное управление
Помимо этого, нам было необходимо заложить еще одну позицию (на наш взгляд – ключевую) в содержание информационной политики.
Речь идет о разделении ответственности между органами местного самоуправления и населением за процессы, происходящие в жизни городского округа. Ни одна местная власть не может эффективно выполнять свои обязанности, если она не пользуется поддержкой населения. Речь идет не столько о вотуме доверия, сколько о том, чтобы жители города сами проявляют активность в решении тех или иных проблем, возникающих в жизни их территории.
Это предполагает не только формирование определенного образа жизни и ценностей, являющихся его основой, но и определенную ориентированность информационной политики в сторону:
Создания и поддержания эффективных партнерств между администрацией и представителями контактных групп округа;
Привлечения граждан к активному участию в обсуждении и реализации программ развития округа;
Создания механизмов постоянного учета потребностей различных групп населения.
Опираясь на все эти соображения, в Концепцию мы внесли следующие формулировки:
«Для достижения намеченной цели на основе оценки социально-экономической ситуации в городе с учетом полномочий органов местного самоуправления и финансовых возможностей городского бюджета, в качестве стратегических приоритетов комплексного (устойчивого и стабильного) социально-экономического развития города выступают:
1. Городское пространство, комфортное для жизни и хозяйственной деятельности
Формирование в рамках обновленной пространственной структуры города условий, обеспечивающих удовлетворение потребностей его жителей в комфорте и безопасности жизнедеятельности на уровне стандартов города XXI века.
Городская инфраструктура выступает основой функционирования любого города, важнейшим элементом его пространства, отвечающим за создание комфортных условий жизни горожан. В условиях исчерпания ресурсов городской инфраструктуры приоритетной задачей при формировании инфраструктурного каркаса становится реализация инновационных решений, обеспечивающих, с одной стороны, рост качества и обеспеченности услугами этих систем, повышение надежности их функционирования, а, с другой стороны – переход к безальтернативной политике ресурсосбережения.
2. Благоприятная социальная среда
Формирование условий для развития социально-демографического, образовательного и культурного потенциала жителей города.
Благоприятные условия для жизни населения – возможность полноценной занятости, получение высоких и стабильных доходов, доступность широкого спектра социальных услуг, безопасность жизни обеспечат необходимую социальную устойчивость городского общества, будут способствовать развитию человеческого потенциала.
3. Конкурентоспособная экономика
Формирование конкурентоспособной экономики за счет активизации и эффективного использования инновационного, научно-производственного и инвестиционного потенциала города.
Ключевое значение в обеспечении высокого уровня и качества жизни населения города принадлежит экономической сфере, поскольку ее эффективное функционирование и развитие способствуют привлечению инвестиций, росту объемов производства, созданию новых рабочих мест, расширению рынков сбыта, повышению покупательной способности населения. Именно поэтому, органам местного самоуправления ГО Верхняя Пышма необходимо создавать благоприятные условия для эффективного функционирования и развития хозяйствующих субъектов.
Развитие экономики должно базироваться на принципах инновационного развития, государственно-частного партнерства, энергоэффективности и энергосбережения, поддержки малых и средних форм предпринимательства.
4. Эффективное муниципальное управление
Повышение эффективности муниципального управления на основе оптимизации бюджетных процессов, активизации кадрового потенциала местных органов власти и создания условий для участия населения в осуществлении местного самоуправления.
Успешная реализация программных мероприятий невозможна без эффективного муниципального менеджмента, обеспечивающего самодостаточность местного бюджета, результативность бюджетных расходов, повышение образовательного уровня и профессиональной компетенции муниципальных работников, открытость органов местного самоуправления для населения и бизнеса, развитие межмуниципального сотрудничеств, активного использования новых информационных технологий в муниципальном управлении.
Реализация этих задач невозможна без разделения ответственности за процессы, происходящие в жизни городского округа между органами местного самоуправления и всеми слоями населения. Это предполагает
Создание и поддержание эффективных партнерств между администрацией и представителями контактных групп округа;
Привлечение граждан к активному участию в обсуждении и реализации программ развития округа;
Создания механизмов постоянного учета потребностей различных групп населения.»
Основные направления позиционирования городского округа и органов местного самоуправления для контактных групп.
Опираясь на описанные выше подходы, мы подошли к разработке содержательных характеристик, которыми должны обладать в сознании целевых групп городской округ и органы местного самоуправления. На наш взгляд, наиболее адекватной формой для формулировок здесь будут являться тезисы.
В ходе обсуждения, мы вышли на следующие тезисы:
«Позиционирование городского округа «Н-ск»
«Н-ск» – город постоянного развития. Обладая богатой историей и традициями, это город, который помогает и жителям, и гостям быть свободными, дает свободу самовыражения, обеспечивает комфорт для жизни.
«Н-ск» – это город, где для молодежи существуют перспективы своей реализации, а пожилые люди чувствуют заботу и уважение.
«Н-ск» – это комфортное место для создания крепкой семьи.
«Н-ск» – город, принадлежностью к которому можно гордиться.