Как создать ценностное предложение
Люди покупают не только и не столько конкретные вещи, сколько все, что с ними сопряжено, так что ваше предложение должно наглядно показывать, как ваш товар поможет решить задачи клиента.
Чтобы бить прямо в цель, ценностное предложение должно включать в себя:
• описание финансовых выгод;
• список уникальных факторов, которые отличают вас от конкурентов;
• расчет затрат со стороны клиента;
• описание того, как ваш товар поможет клиенту и что именно вы будете делать, чтобы этого достичь.
Также ваше ценностное предложение должно соответствовать ключевым нуждам клиента.
Система создания ценностных предложений состоит из четырех этапов:
1. Определите ключевые задачи, которые стоят перед вашими клиентами. Это могут быть как персональные, так и бизнес-задачи, в зависимости от сферы, в которой вы осуществляете продажу. С течением времени одни задачи теряют приоритет, другие, наоборот, становятся во главу угла. Старайтесь регулярно пересматривать актуальность своих выводов и адаптировать предложение к изменившейся ситуации.
2. Найдите тему своего предложения. Проблема в том, что клиенты и сами не всегда точно знают, какие именно проблемы хотят решить. Ваша задача в том, чтобы научиться задавать правильные вопросы, грамотно анализировать полученную информацию и формулировать свое предложение так, чтобы клиент увидел не только задачу, но и способы ее решения.
Все ваши решения, предложения, продукты и маркетинговые сообщения должны соответствовать одной из выбранных вами тем. Эти темы должны:
• отражать суть решения задач клиента;
• резонировать с целями, которые клиент ставит перед собой;
• оставлять вам пространство для маневра в будущем.
Правильно подобранная тема поможет вам организовать все общение с клиентом вокруг одной ключевой идеи и уверить покупателя, что вы понимаете суть его проблем и готовы предлагать решения.
Тема компании Coca-Cola – счастье,
Microsoft – продуктивность,
Apple – простота,
IBM – снижение риска в мире неопределенности.
Выбирайте такую тему, которая останется актуальной во все времена. Например, «гибкость» или «удовлетворение клиентов» – темы, которые одинаково важны как в периоды рецессии, так и во время экономического роста.
Постарайтесь избежать распространенной ошибки: говорите не о клиентах, а с клиентами. Данные, которые вы собираете «вокруг» своих покупателей, безусловно, важны, но нет ничего важнее, чем получить обратную связь от реального человека.
3. Соотнесите тему своего предложения с конкретным сектором, который вы обслуживаете. Например, если в качестве темы вы выбрали «снижение риска», определите, с какими проблемами в сфере риск-менеджмента, сталкиваются люди и бизнесы, что именно вы можете предложить, чтобы повысить безопасность.
4. Предложите ценность конкретному покупателю. Сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение). Например:
• Агентство “Лазурное побережье” – отдыхаете сегодня, оплачиваете рассрочку полгода.
• Онлайн-программа, похудеть можно за месяц, не выходя из дома.
• Все виды кредита без лишних накруток.
После того, как вы презентуете клиенту свое предложение, не забудьте собрать обратную связь. Спросите, оправдались ли ожидания клиента от сотрудничества с вами, получил ли он все, что ему пообещали. Такой подход поможет вам не только совершенствовать качество своих услуг, но и выявлять новые проблемы клиента, с решением которых вы можете ему посодействовать. К тому же вы сможете наладить контакт с конечными потребителями и пользователями вашего решения, ведь в конечном счете именно они станут вашей целевой аудиторией.