Ценность вашего предложения: что это и из чего она состоит?
Для начала разберитесь с тем, кто ваша целевая аудитория. Важен не только пол, возраст, место жительства, должность и прочие классические характеристики, но и более глубокие аспекты – что за люди ваши потенциальные покупатели, какие ценности они поддерживают, как принимают решения.
В этом вам поможет так называемая «персона покупателя» или «аватар покупателя» – образ или модель вашего идеального клиента; обобщенный архетип потенциального покупателя, выстроенный на информации о реальных клиентах. Составление таких «фотороботов» позволяет лучше понять, как покупатели думают, что их мотивирует и подталкивает к принятию решения о покупке.
Процесс построения «персоны покупателя» можно разделить на два этапа. На первом этапе важно понять, что покупатель представляет собой как человек:
• каков его бэкграунд и предыдущий опыт;
• какую должность он занимает;
• каковы его личные интересы, цели и мотивации;
• с какими трудностями он сталкивается в процессе работы;
• что он думает о вашей сфере деятельности в целом и компании в частности;
• как он предпочитает коммуницировать.
На втором этапе надо сконцентрироваться на процессе покупки:
• какова его роль в этом процессе;
• как измеряется качество его работы;
• над какими инициативами и проектами он работает;
• какими критериями руководствуется при принятии решения;
• каков установленный срок решения задачи.
Обычно останавливаются на первом этапе и ограничиваются обобщенно-личными данными, однако второй этап сбора информации не менее важен. Вы должны четко понимать, как каждый конкретный тип клиента принимает решения и чем руководствуется в процессе.
Затем вам нужно определить, какой цикл проходят ваши клиенты в процессе совершения покупки. Обычно он состоит из пяти основных ступеней:
1. Осознание проблемы (Есть ли у меня такая проблема?).
2. Обучение (Какие существуют варианты ее решения?).
3. Сравнение (Каково наилучшее решение на рынке?).
4. Покупка (Я сделал свой выбор).
5. Подтверждение (Сделал ли я правильный выбор?).
Теперь, отталкиваясь от покупательского цикла, вы можете приступать к созданию контента, который помогал бы потенциальному клиенту на каждом этапе.
Сегодня многие эксперты продаж говорят о необходимости иметь простое и ясное предложение, которое поможет клиенту осознать ценность предлагаемого продукта или услуги. Самая распространенная ошибка здесь – начать расписывать достоинства и преимущества собственно товара или услуги, забывая о желаниях клиента. Сейчас, в век изобилия, простого перечисления положительных характеристик продукта уже недостаточно. Чтобы клиент сделал выбор в вашу пользу, придется наглядно показать, что ваше сотрудничество принесет ему выгоды. Клиент должен понимать, в чем состоит польза продукта именно для него и какое преимущество это дает. Если обосновать явную выгоду от использования вашего товара или услуги не получается, все, что остается, – сбавлять цену до тех пор, пока вы не станете победителем этой сомнительной гонки. Если не научиться говорить с клиентом на одном языке – о том, что волнует его больше всего, – вряд ли он уделит пристальное внимание продукту, каким бы качественным он ни был. Сегодняшние пользователи ждут, что адресованное им предложение будет персональным, кастомизированным, личным, креативным и полезным.
Ценность – это адекватная и ясная оценка выгоды от владения продуктом минус затраты на эксплуатацию.
Экономическая ценность отражает стоимость сделки. Продукт имеет экономическую ценность, если его можно купить за меньшую цену, чем аналоги того же качества. Чаще всего на этом аспекте ценности акцентируют внимание продавцы розничных товаров.
Субъективную ценность продукту назначает покупатель. Он определяет, насколько полезен товар и как обладание им скажется на его, покупателя, самооценке (например, когда человек приобретает известный продукт уважаемого бренда, он таким образом демонстрирует свой статус и положение в обществе). Субъективная ценность может меняться с течением времени в зависимости от личной ситуации или внешних обстоятельств.
Реляционная ценность определяется уровнем сервиса, который оказывает продавец своим покупателям. В данном контексте фокус внимания смещается с цены товара и его фактических характеристик на способ взаимодействия со всеми клиентами, которые принимают участие в покупке товара. Важно отметить, что процесс создания реляционной ценности нельзя назвать односторонним: ценность рождается в ходе взаимодействия между продавцом и покупателем и строится на принципе «выиграл-выиграл» (в пример можно привести ситуацию, когда продавец и покупатель вместе вырабатывают самые оптимальные решения, которые может предложить поставщик).
Практическая ценность – это ценность, которую выносит клиент из всего опыта взаимодействия с поставщиком. Здесь речь идет не только о частных отношениях продавца и покупателя, но о здоровье всей экосистемы, в которой они оперируют. Ценность не создается сама по себе, это происходит только в процессе взаимодействия товара со всеми участниками торговой цепочки, и чем качественнее и позитивнее будет их опыт работы с продуктом, тем лучше.
Все эти аспекты ценности взаимосвязаны, поэтому важно четко определить, что вы подразумеваете под каждым видом ценности, отталкиваясь от особенностей вашего клиента.