Создание источников информации
Удивительный результат получили Ховланд и Вайс (Hovland, Weiss, 1951), когда измеряли влияние достоверности источников информации. Позднее данную особенность назвали эффект сони. Обнаружилось, что источник с низкой достоверностью информации вызвал небольшое изменение установок потребителей, а источник с большой достоверностью привел к более сильным изменениям установок. Но при повторном измерении через четыре недели ученые получили неожиданный результат: уровень изменений, вызванных высокодостоверным источником, снизился, в то время как связанных с менее достоверным источником – вырос. Ученые объяснили, что человек помнит сказанное, но не связывает это с тем, кто сказал. Данный вывод хорошо согласуется с классификацией разных систем памяти, а точнее, с эпизодической ее составляющей.
Эффект сони заключается в том, что связь между информацией и ее источником исчезает. Получается, эффект теряет силу, когда человек помнит источник информации. На практике такой результат получался, когда респондентам не напоминали об источнике информации. Ряд экспериментов указывает, при каких условиях возникает данный эффект:
1. Сведения о достоверности источника предоставлены не одновременно с информацией, а следуют немного позже или появляются в другой связи.
2. Сказанное сообщение вызывает мощный эмоциональный ответ.
3. Указание на снижение ценности производит сильное воздействие. Это происходит только в том случае, когда источник хорошо известен. На практике это выглядит так. Задаемся вопросом: «Думаешь, это достоверный источник?» Если источник информации предоставляется не одновременно с сообщением, то возникает вероятность, что его влияние на память уменьшается медленнее, чем влияние сообщения.
Разберем две популярные модели дезинформации.
Первая модель выглядит следующим образом. Пропагандист создает отвлекающий источник, который становится очевидным источником сообщения. Получатель воспринимает информацию как исходящую от отвлекающего источника и не связывает ее с пропагандистом. Вторая модель легитимирующего источника выглядит так. Пропагандист тайно помещает исходное сообщение в легитимный источник. Это сообщение, которое теперь воспринимается как легитимное, принимается пропагандистом и передается получателю. Мы видим, что обе модели преследуют одни цели – скрыть личность автора сообщения и создать высокую степень доверия как к сообщению, так и к очевидному источнику. Возьмем за пример распространение новостей в интернете, где создается много «мусорных» сайтов, которые становятся источниками новостей для крупных и легитимных СМИ. При этом среди этого огромного числа «мусорных» сайтов невозможно найти первоисточник. Как правило, новость запускается на них одновременно, а ссылаются они друг на друга как на первоисточник, тем самым делая его обнаружение невозможным. Если вспомнить эффект сони, то такая модель убивает сразу двух зайцев: скрывает первоисточник, легитимизируя ложные новости, и запоминается получателями лучше из-за отсутствия воспоминаний о первоисточнике. Если использовать вторую модель легитимирующего источника, то все происходит ровно так же. Только источники пропагандиста начинают ссылаться на легитимные источники, которые, в свою очередь, подхватили новость от самого пропагандиста.
Классический прием – подсадить пользователя на один-единственный источник информации. Метод очень простой и одновременно сложный в силу сложившейся конкуренции. Создается источник информации (канал в СМИ, радиоканал, канал в интернете), цель которого получить максимальную вовлеченность и охват. Война идет за время удержания пользователя на своем ресурсе. Чем дольше человек проводит время на нем, тем меньше переходит на другие источники. Соответственно, такой канал становится основным информационным ресурсом. Для создания канала используются альтернативные взгляды большинства транслируемых, мнение и взгляды, совпадающие с мнением целевой аудитории, выступления экспертов и одобрение социального большинства. Сильным приемом будет то, что я называю закрытием невротических потребностей человека. Вызвать у него гордость за себя, из никчемного человека сделать его личностью. С минимумом информации, требующей осмысления, и максимумом эмоциональной. Если новость длинная по времени, можно сделать к ней краткий органичный анонс. Он снимет «барьер» у пользователя и воспримется более прочувствованно. К такому источнику будет наивысшее доверие. Также важна подача самого сообщения. Например, информация, которая может вызвать негативный эффект, произносится обычным ровным тоном, вроде бы ничего плохого и не происходит. Восприниматься такая информация будет уже не так критично, как если бы она была подана в более эмоциональном ключе.
Если средство массовой информации подает всю негативную информацию (преступления, катастрофы, социальные недовольства и прочее) в едином ровном темпе, то со временем люди к ней просто «привыкнут», как к чему-то обыденному и заурядному. Если СМИ будут системно в такой манере информировать о пострадавших участниках митингов, то у зрителей со временем это не станет вызывать никаких эмоций. Никакого эмоционального накала в обществе не будет. Если, конечно, не найдутся альтернативные источники, подающие эту же информацию по-другому.
Соответственно, если перед СМИ стоит задача произвести эффект психологического шока, нужно намеренно транслировать ужасы жизни. А если их мало, добиться ощущения среди масс, что их гораздо больше, чем есть в действительности. Для этого СМИ просто смещает фокус внимания только на плохие новости, которые вызовут у зрителей чувство протеста. Особенно если они подаются в максимально эмоциональной манере. Со временем часто транслируемый нарратив (лучше, если он будет один) плотно проникает в сознание людей, вызывая у них эмоциональное напряжение, как только эта тема начинает всплывать.
Еще одной манипулятивной уловкой служит подмена причинно-следственных связей. Когда истинная причина заменяется аналогией, а взаимоисключающие следствия выдаются за одно. Например, выдающийся спортсмен, выдвигая свою кандидатуру в депутаты, сообщает: «Если я добился успехов в спорте, значит, легко добьюсь результатов и на политическом поприще». Как мы видим, причинно-следственная цепочка ложная, спорт и политика – это разные опыт и навыки. Но через ложную аналогию зритель может сделать ошибочный вывод, который и пытаются в его голову внедрить.
Можно использовать эффект присутствия. Любая ссылка на участие в каких-либо событиях, например, в роли очевидца, сделает информатора более убедительным и внушающим доверие.
Что во всем этом наиболее важно. Такой источник будет заставлять человека меньше задумываться, меньше анализировать, сопоставлять факты и больше заниматься самонаблюдением. СМИ, которое понимает и разделяет проблемы человека, всегда будет одним из основных источников получения информации. Снимая у пользователя чувство скептицизма и желание перепроверить информацию.
Формирование убеждения не быстрый процесс. Пока вложенный паттерн не «вписался» в сознание, человек будет перепроверять всю полученную информацию в других источниках. Это абсолютно нормально, так мы стараемся найти истину. Как правило, это источники, которые апеллируют фактами, аргументами и доказательствами. Если в прошлом примере мы разбирали СМИ, опирающиеся на эмоции, то ищущему человеку нужен более логический альтернативный источник. Это может быть канал в интернете или на телевидении, газета, авторитетная персона, чьему мнению доверяет пользователь, или независимый рейтинг. Конечно, они могут быть ангажированы, искусственно созданы, чтобы выглядеть как независимые. Но сути это не меняет. Люди по умолчанию доверяют средствам массовой информации, которые считают независимыми. Те же, в свою очередь (речь, конечно, о нечестных), манипулируют выводами и мнениями. Как это происходит? Радиоканал или телевизионная программа приглашает к себе независимых экспертов. На протяжении всей передачи ведущие стараются дистанцироваться от их мнения, при этом обсуждая или оспаривая их точку зрения. Но в самом конце подводят итог, навязывая свой вывод. Используют правило начала и конца (в это время информация запоминается лучше всего), при этом весь выпуск изображая свою независимость и незаинтересованность в той или иной точке зрения. К ангажированным источникам можно отнести коммерчески заинтересованные рейтинговые агентства и общественные организации. Зачастую имеющие название, подчеркивающее их независимость или узкую специализацию: «Общество за права женщин», «Ассоциация родителей за права детей», «Общество борьбы за чистый воздух» и так далее. Такие компании проводят опросы, замеры, делают анализы, сравнения, но выводы приводят ложные. Результат рейтинга – всегда получение информации в упрощенной форме. Человеку не нужно анализировать и сопоставлять факты, чтобы получить правильный ответ. Надо понимать, что наш мозг «ленив» и он всегда будет искать упрощение. Рейтинги дают ему это упрощение. Тему про экспертов и их влияние рассмотрим в главе «Эксперты». А что касается альтернативных СМИ, повторюсь. Они должны опираться на факты, аргументы и доказательства. Быть более рационально подходящими к вопросам и темам.
Технологии не стоят на месте, соответственно, и инструменты влияния и массового заражения тоже развиваются. Перед тем как поделиться данными одного интересного исследования, позволю себе рассказать немного о социальном заражении. Без этой информации будет сложнее понять причины его успеха.
Все люди коммуницируют между собой и создают социальные сети. По этим сетям распространяется информация. Есть два вида таких сетей: 1. «Фейерверк» (слабые связи). 2. «Рыболовная» сеть (сильные связи).
В первом варианте человек находится в эпицентре, его слабые связи беспорядочно тянутся в разных направлениях. Здесь нет социальной «сцепки», тесных коммуникаций между собой, контакты одного человека не связаны друг с другом. Во втором варианте сеть представляет собой взаимосвязанную последовательность треугольников, именно по этой причине ее называют рыболовной. Для нее характерны прочные социальные взаимодействия между участниками. Контакты одного человека связаны между собой. «Фейерверк» идеально подходит для распространения слухов и фейков, так как быстро распространяется на огромные и удаленные между собой группы лиц. Как пример, коллега из соседнего отдела в лифте рассказала вам какую-то новую сплетню. Далее вы этой сплетней поделились со своим коллегой в отделе и так далее. Но если стоит задача «заразить» идеей, то лучшим вариантом будет распространение через «рыболовную» сеть. Например, два отдела: финансовый и IT – имеют разногласия по вопросу написания отчетов. Сотрудникам финансового отдела необходимо заполнять форму отчета по определенным правилам, но сотрудники технического отдела не могут спрограммировать приложение для них по причине технической невозможности. Как правило, в таких случаях происходит недопонимание: финансисты не могут понять, как это невозможно сделать так, как им нужно. Сотрудник технического отдела пытается объяснить, но все без толку. Идеальным вариантом будет между двумя этими отделами устроить мини-корпоратив, чтобы люди познакомились и подружились между собой. В процессе программисты смогут донести до их сведения причины, почему создание приложения невозможно. Данную практику активно применяли в Японии, объединяя подразделения, чтобы сотрудники знали нюансы работы своих коллег. И как мы знаем, это дало хороший результат.
Теперь, когда есть небольшое понимание функционирования сетей, вернемся к теме главы. В 2014 году датский ученый Сун Леманн с коллегами Петром Сапежинским, Бьярке Монстедом и Эмилио Феррарой создали ботов, которые автоматически отправляли сообщения. Этих ботов, тридцать девять штук, внедрили в социальную сеть Twitter, и в течение шести недель те размещали свои посты, увеличивая сеть реальных вовлеченных подписчиков до 25 тысяч человек. После этого боты соединились друг с другом. Казалось бы, это нелепая идея, выглядящая как бессмысленная трата ресурсов. Это как если бы продавцы стали общаться и продавать услуги друг другу, а не потенциальным покупателям. Но зная про более сильное заражение через «рыболовную» сеть, все-таки мы понимаем, что стратегия выбрана неслучайно. Бот-сеть создавала два типа социального подкрепления. Подкрепление от пользователей, получивших одни и те же сообщения от нескольких ботов, и от пользователей, наблюдавших за взаимодействием ботов между собой. Эти взаимодействия, в которых лайки и ретвиты, полученные от самих же ботов и от наблюдающих за ними пользователей, повысили легитимность их сообщений, тем самым укрепив внешнюю иллюзию, что боты – это реальные люди с большим индикатором социального одобрения.
После этого создали свои сети последователей, состоящих как из ботов, так и из реальных людей. Следующим шагом стало распространение определенного нарратива. Два месяца боты отправляли сообщения с определенной повесткой. И служили первоисточником распространения информации. Причем сообщения распространялись на максимально широкий охват, чтобы как можно больше людей прочитало их. Данные сообщения оказались очень успешными. Выяснилось, что повторяющиеся сообщения от одного источника не работают. Зато повторяющиеся сообщения, но полученные от разных источников, дали великолепный результат. И чем больше их было, тем сильнее люди их воспринимали и распространяли дальше. То есть избыточные сообщения от нескольких ботов только ускоряли внедрение новых нарративов.
Можно подвести итог. Не так сложно реализовать автоматизированный процесс с целью «заражения» и внедрения новых идей в массы. Причем для этого достаточно небольшого количества ботов.