Глава 2 Элемент СЕТИ ПРОДАЖ – товар
Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме.
Товар – материальное воплощение предмета, удовлетворяющего потребности клиента при его покупке.
Товар имеет потребительские свойства, качество, цену, название, упаковку, способы применения и монтажа и подкрепляется послепродажным обслуживанием, условием поставки, кредитом, гарантией.
Бренд – это узнаваемость, имя, термин, дизайн, символ, идентифицирующие товар или услугу на рынке и выгодно отличающие его от товара, который принадлежит другим производителям.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) период времени от возникновения идеи товара до снятия его с производства, имеет примерно такие же этапы развития, что и жизненный цикл компании («Проект» (инвестиции); «Старт» (маленький объем продаж, накопление прибыли); «Рост» (высокий рост объемов продаж и прибыли); «Зрелость» (замедление темпов роста); «Спад»), и в зависимости от этого разную текущую динамику объема продаж и темпы роста прибыли.
Рис. 6. Разновидности кривых ЖЦТ
Покупатели при выборе товара ориентируются на разный набор его характеристик и дополнительных потребительских свойств, таких как:
• качество;
• ассортимент;
• цены;
• бонусы (распродажи, скидки);
• формы оплаты;
• предоставление бесплатной упаковки, установки, обслуживания;
• удобный график работы и месторасположение офиса, склада, магазина;
• качество и скорость обслуживания;
• условия доставки;
• удобное размещение товаров в зале, на складе;
• наличие и оформление информации о товарах;
• профессионализм продавцов-консультантов;
• оформление рекламных материалов и коммерческих предложений, фирменный стиль;
• внешний вид продавцов, их отношение к клиентам;
• возможность возврата/обмена товара.
Конкурентные преимущества характеристик товара необходимо постоянно актуализировать, составлять методички по «предложению» их клиентам, доносить информацию о товаре до каждого сотрудника отдела, работающего с клиентами.
Для обоснования выбранного ассортимента товара можно применить ABC-анализ – один из наиболее популярных и эффективных методов, используемых для сегментирования (разделения) товаров на группы. Метод опирается на принцип Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило – 20 на 80», согласно которому 20 % клиентов делают 80 % объема продаж компании, а 20 % товарных позиций дают 80 % прибыли. Результатом ABC-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат и определение 20 % «лидеров продаж» в товарообороте.
Категория А – наиболее продаваемые виды товаров, требующие постоянного и скрупулезного учета и контроля за наличием для клиентов.
Категория В – менее важные товары, которые оцениваются и проверяются при регулярной плановой проверке.
Категория С – широкий ассортимент малопродаваемых видов (ассортиментные позиции, группа товаров для ротации).
Сначала по методике определяется объект анализа (например: клиенты, товарная группа/подгруппа, ассортиментная единица), затем – параметр, по которому будет проводиться анализ объекта (например: объем продаж в рублях, количество заказов в штуках), далее производится сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра и наконец определяются группы А, В и С (например: группа А – 20 % от общего количества ассортиментных позиций, на которые приходится 80 % товарооборота, группа В – 30 % от общего количества ассортиментных позиций, на которые приходится 10 % товарооборота, группа С – 50 % от общего количества ассортиментных позиций, на которые приходится менее 10 % товарооборота).
Проанализировав ассортимент, можно обнаружить, что значительная доля как товарооборота, так и валовой прибыли компании формируется за счет небольшого числа товаров, составляющих не более 20–30 % в ассортименте компании. Надо определиться, стоит ли затрачивать усилия и ресурсы (складское или полочное пространство, деньги, трудозатраты сотрудников) на продажу товаров, которые не обеспечивают реального вклада в прибыльность компании?
Желательно ввести в технологию продаж ограничения на оформление сделок с низкооборачиваемым и низкодоходным продуктом. Усилия сотрудников эффективнее направить на продвижение перспективных в будущем и прибыльных в настоящем товаров и услуг. Оптимизация ассортиментной матрицы обычно приводит к росту продаж на 10–30 %.
Статистику по реализации продуктов необходимо фиксировать (в оперативных и аналитических отчетах), проверять, анализировать. При этом следует учитывать ряд параметров:
• объемы продаж каждой группы товара являются показателем тенденций спроса на товар, подтверждением этапа жизненного цикла товара, позволяют выявить лидеров и аутсайдеров продаж товара;
• динамика реализации товара покажет периоды сезонности, моды или влияние других факторов, иногда, правда, при ближайшем рассмотрении оказывается, что понятие «сезонность» не имеет ничего общего со спецификой потребления товара, а оказывается «сезоном отпусков» сотрудников отдела;
• объемы выручки могут отражать тенденции изменения отношения потребителей к товару – из-за ухудшения качества, морального устаревания, увеличения цены, недоверия к новинкам;
• оценка объемов реализации по ассортиментным группам позволит сегментировать вклад разных товарных групп в общие результаты, выявить «лидеров» и «аутсайдеров продаж», своевременно скорректировать ценообразование в группах.
Если ассортимент большой и часто меняющийся, то для оценки перспектив продаж для конкретного товара используется анализ с помощью матрицы BCG:
Рис. 7. «Бостонская матрица»
Относительная доля рынка
Матрица позволяет провести портфельный анализ товаров компании, разделив их на 4 группы (соответственно, «знаки вопроса» – неопределенные продажи, отсутствие статистики продаж, «звезды» – наиболее прибыльные, перспективные товары, «дойные коровы» – товары, приносящие стабильные обороты и прибыльность, «хромые собаки» – товары, не приносящие прибыли) в зависимости от темпов роста рынка и относительной доли товара на рынке. Например, если анализ показал, что большой процент товаров из разряда «звезд» слишком быстро превратился в «хромых собак», необходимо продумать возможность вложений в развивающиеся товары.
Продающим менеджерам для более эффективного взаимодействия с клиентами важно понимать, что цена продукта (себестоимость + наценка) и его потребительская стоимость (ценность, полезность для клиента через различные преимущества продукта – эксплуатацию, оперативную доставку, качество, гарантии и т. п.) не всегда одно и то же.
Все зависит от маркетинговых ходов компании:
• опираясь на предложение выгоды для потребителя, формируется рыночное предложение, призванное отличить его от предложений конкурентов;
• в случаях «ставки на цену» будет применяться жесткий контроль над издержками, применение эффективных технологий продаж, использование ноу-хау.
В зависимости от стратегий продаж и для клиентов разных типов нужно уметь формировать конкурентоспособные предложения, основанные на ценности продукта, воспринимаемой потребителями. Если ценность коммерческого предложения до конца понятна и принята клиентом, то можно говорить о потребительской ценности этого предложения. В противном случае – это ценность продукта для продавца.