Если бы я присутствовал при сотворении мира, я бы дал несколько полезных советов насчет того, как лучше организовать вселенную.
ПОМЕЩЕНИЕ, В КОТОРОМ СИДЕЛ ГЕНШТАБ FACEBOOK, ПРЕДСТАВЛЯЛО СОбой абсолютно ничем не выдающееся скопление столов – примечательным было только нагромождение спортивного инвентаря Сэма Лессина, одного из заместителей Цукерберга. Однотипные кластеры столов, будто шпалеры, тянулись насколько хватало глаз в обеих секциях здания, выстроенного в виде буквы L – это Строение 16 в кампусе Facebook. Декор строго установленного образца. Его в Кремниевой долине используют все технологические компании: ковры грубого ворса, неоштукатуренные потолки с неприкрытыми вентиляционными желобами и стальными балками в огнеупорной пропитке, кое-где образцы доморощенного искусства (внушительная стена из кубиков Lego, щедро разрисованная сотрудниками; другая стена обклеена постерами в духе Оруэлла, которые массово штампует местная типография).
Самая верхняя точка Строения 16 – это «Аквариум», огороженный стеклянными стенами тронный зал офиса Facebook, где Цукерберг весь день вершит правосудие. «Аквариум» выдается во внутренний двор, так что сотрудники могут полюбоваться на своего прославленного лидера, пока идут на ланч. Все более-менее уверены, что стеклянные стены пуленепробиваемы. Сразу на выходе из «Аквариума» сооружен импровизированный холл с кушетками и модными книжками на журнальных столиках – там проходит беспрестанная толкучка придворных чинов FB. Они ждут, чтобы им уделили внимание, и вносят последние незначительные поправки в презентации или демоверсии. Примыкающая к холлу мини-кухня точно такая же, что понатыканы по всему кампусу – основательно укомплектована «гаторадом» со вкусом лимона и лайма, любимым напитком Цукерберга.
В кампусе Facebook географическое расположение решает все. Чем физически ближе вы находитесь к Цукербергу, тем выше ваша значимость. По периферии буквы «L» выстроились личные залы совещаний пяти руководителей бизнес-подразделений Facebook. На тот момент за соседними от Цукерберга столами сидели Шерил Сэндберг, управляющий директор Facebook в ранге звезды; Эндрю «Боз» Босуорт, технический директор, создавший ленту новостей; и Майк Шропфер, начальник технического отдела Facebook. Когда я в тот день вошел в офис из внутреннего двора, никого из них не было на месте.
В отличие от сотрудников, которые занимались той стороной Facebook, что была обращена непосредственно к пользователю, отдел рекламы – как пропотевшие носки – держали на почтительном расстоянии, в соседнем здании. Со временем это изменится, и рекламщики займут козырные места вокруг столов Цукерберга и Шерил. Впрочем, до этого еще далеко. Каждый раз, когда меня вызывали на встречу руководителей высшего звена, приходилось пересекать внутренний двор и подниматься с первого этажа.
Центральным элементом этих елисейских полей Facebook были буквы H-A-C-K (то есть «хакнуть», решить проблему программирования), инкрустированные в бетонную плиту, – эта плита длиной добрых сто футов и формировала внутренний двор. Плита расположена так, чтобы на спутниковом снимке в Google Maps были читабельны буквы – верховная заповедь компании.
Моей миссией на сегодня была встреча с Цукербергом, назначенная в переговорной Шерил, – эта комната по неизвестным мне причинам носила название «Только хорошие новости». Я обогнул завал спортивного оборудования у кластера столов высшего руководства и вошел в стеклянный куб переговорной комнаты. Там стоял длинный белый стол с двумя десятками дорогих кресел Aeron по флангам, на одной из стен висел плоскопанельный монитор, а на другой – доска. Большинство участников совещания, за исключением двух самых главных, уже сидели на местах.
Гокул Раджарам, директор по рекламным продуктам Facebook и заодно мой босс, как обычно ссутулился в нервный, подергивающийся комок. Он на одну наносекунду оторвался от телефона, с которым никогда не расставался, поднял глаза на меня, и наши взгляды встретились. Рядом с Гокулом сидел Брайан Боланд, стриженный под бокс и лысеющий парень – о нем легко подумать, что он в колледже занимался борьбой, а потом начал с возрастом толстеть благодаря сытой и комфортной офисной жизни. Боланд занимался товарным маркетингом для команды рекламщиков – группы, которая сочиняла толстый слой отполированной до блеска чуши, в которую каждый рекламный продукт заворачивался перед отправкой к команде продаж, а они уже потом проталкивали его к рекламодателям.
На некотором отдалении уставился в свой телефон Грег Бадрос – бывший сотрудник Google, который отвечал и за поиск, и за рекламу, но по обоим направлениям производил впечатление скорее отсутствия, чем присутствия. Марк Рабкин, технический директор отдела рекламы и один из первых сотрудников отдела рекламы Facebook, – самый близкий мне по рангу и позиции, мы с ним тесно сотрудничали с самого начала моей работы в Facebook. Внешне он был похож на менее инфернальную версию Владимира Путина. Эллиот Шрейдж как обычно на своем почетном месте, рядом с концом стола, с правой стороны. Шрейдж носил возвышенный и непонятный титул и был доверенным лицом Шерил по всем вопросам. За пятьдесят, в застегнутой на все пуговицы рубашке и повседневно-деловых слаксах – он выглядел совершенно неуместно среди технарей, одевающихся в текстиль и деним. Его можно было принять за старшего юриста из старомодной юридической конторы на Восточном побережье – кем он, собственно, и был, пока не попал в Google, а потом в поле притяжения Шерил.
Я сел к концу стола, противоположному тому, где разместились закадычные друзья Шерил. Быстрым движением раскрыл полученный от Facebook MacBook Pro, чтобы нервно напомнить себе о сценарии встречи. Повестка дня заключалась в том, чтобы донести до Цукерберга три мои новые идеи по поводу таргетирования рекламы, они должны были стать составной частью большой ставки на монетизацию, которую компания собиралась (как хотелось верить) вот-вот сделать.
Камилла Харт, всемогущий главный помощник Шерил по административной работе, слонялась туда-сюда и трепалась с кем-то через лэптоп, выводя из себя участников совещания.
– Где Фишер? – спросила Шерил, внезапно влетев в комнату и заняв место у торца стола.
Ни одно собрание не могло начаться без кворума Эллиота Шрейджа и Дэвида Фишера – ближайшего окружения Шерил, которое она переманила из Google. Камилла помчалась его искать.
Почти все хранили молчание, уткнувшись в смартфоны или лэптопы. Боланд и Шерил тихонько совещались относительно тех слайдов, которые мы собирались продемонстрировать. Мы уже предварительно представили ей продукт и подправили свой посыл таким образом, чтобы он как можно больше пришелся Цукербергу по душе. На каждой встрече с Цукербергом по поводу рекламы предполагалось, что нужно все разжевать и положить ему в рот. Причина проста: в то время он не придавал особого значения рекламе. Полагаю, он считал наши встречи полной нудятиной, но не мог игнорировать их по долгу службы. За год работы в отделе рекламы Facebook я всего один раз видел знаменитого своим пристрастием к микроменеджменту основателя и генерального директора компании в окрестностях рекламщиков: когда он наматывал круги по зданию, чтобы находить за день свои ежедневные десять тысяч шагов. Это резко контрастировало с похожими на слухи историями, которые я слышал от менеджеров по продукту, занимавшихся частью Facebook, обращенной к пользователю: они утверждали, что при работе над продуктом, который Цукерберга действительно интересовал, им приходилось выживать под испепеляющим прожектором его внимания.
КАК В КРУПНЫХ КОМПАНИЯХ, ТАК И В СТАРТАПАХ Я ВСЕГДА ПОДЧИНЮСЬ СТРОГИМ УСЛОВИЯМ РЫНКА, ПЕРЕМЕНЧИВОСТИ УДАЧИ И ПРИЧУДАМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.
На предварительной встрече перед совещанием Шерил подбросила несколько советов, как представить наши идеи наилучшим образом. Она знала босса как свои пять пальцев. Шерил добилась выдающихся успехов в роли привратника и пастуха по отношению к сложным и могущественным мужчинам – будь то на позиции начальника секретариата раздражительного министра финансов Ларри Саммерза или управляющего директора Цукерберга и его компании. У нее были несомненные способности к управлению капризным и непредсказуемым политическим ландшафтом такой сложной организации, как Facebook, и к ведению ее правильным курсом. Шерил обладала талантом доносить информацию до Цукерберга так, чтобы он ее воспринял. А еще она была де-факто и де-юре тем самым человеком, который руководил отделом рекламы Facebook. Дебаты о перспективах монетизации Facebook становились все более разгоряченными, сотрудники все очевиднее раскалывались на два лагеря, и по мере этого наши собрания все более походили на Верховный суд Шерил. Это было единственное место, где конфликтующие точки зрения можно было озвучить с некоторой надеждой на возможность прийти к консенсусу.
Вошел Фишер: стройный, опрятный, обладатель лучшей прически на весь Facebook. Изначально он был одним из подчиненных Шерил в Министерстве финансов. Начал карьеру как журналист в U.S. News & World Report, а потом – так же как и многие другие старшие менеджеры Facebook – влился в Google. Будучи вице-президентом Facebook по продажам и операциям, он руководил всем отделом продаж для Шерил. За время моего пребывания в компании я редко слышал, чтобы он произносил что-нибудь, отличное от корпоративных банальностей и MBA-слоганов (выпускник Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, естественно).
Все приветствуют Фишера, в то время как он садится слева от Шерил, возле главы стола, напротив Шрейджа. Выполнив функции главного секретаря, довольная Камилла убегает на место своего обитания в офисе FB – где бы оно ни находилось.
Цукерберг неслышно входит в переговорную, не отрывая глаз от экрана смартфона, и садится в пустое кресло справа от Шрейджа. Теперь собрание может по-настоящему начаться.
Шерил делает первую подачу:
– Марк, как ты знаешь, мы рассматриваем возможность реализации нескольких новых инициатив в рекламе.
Тут надо понимать несколько вещей.
Несколько месяцев назад было принято решение сделать компанию открытым акционерным обществом, и на нас надвигалось IPO. Ровно в тот момент, когда компания открывала себя для пристального изучения со стороны инвесторов, рост прибыли замедлился, а сама выручка и вовсе перестала расти.
Те рассказы, которые компания насочиняла о новом волшебстве маркетинга в социальных медиа, вновь и вновь повторялись для рекламодателей, многие из которых начинали задаваться вопросом, не зря ли они вложили в Facebook такие состояния, до сих пор не видя отдачи. Компания целый год делала колоссальные ставки на продукт под названием протокол «открытый график» и сопровождающий его инструмент монетизации, спонсированные истории, – и оба оказались полным провалом на рынке. Высшее руководство компании обратилось к рекламщикам, чтобы те придумали быстрый способ восстановить начавшие таять шансы компании на успех. Так как это Facebook, инициативы генерировались не на верхнем, управленческом уровне, а скорее на нижнем – они исходили от случайных инженеров, проявивших немного смекалки, и менеджеров по продукции, у которых язык был хорошо подвешен (в том числе вашего покорного слуги). Им просто легче удавалось перетянуть еще нескольких сторонников в свой лагерь.
На повестке дня стояли три продукта, очень непохожие друг на друга. Первый предусматривал использование кнопки «Нравится» – на специфическом наречии сотрудников Facebook это именовалось «социальным плагином» – как всевидящее око, которое будет до мелочей отслеживать поведение пользователей онлайн и в развлекательных целях, и ради извлечения прибыли.
Небольшая справка для нетехнарей. Когда вы загружаете страницу в браузере, все, что вы видите (а также бо́льшая часть того, что не видите), идет не от компании, на чей сайт вы зашли. Современный интернет устроен так, что различные элементы берутся из различных областей. Любой загружаемый элемент, нравится вам это или нет, затрагивает ваш браузер и получает доступ к считыванию данных, которые представлены в форме, известной как файлы «куки».
Популярность фейсбучных кнопок «Нравится» и «Поделиться» означала: Facebook был близок, чтобы занять собой около половины интернета на развитом рынке наподобие США. Вы излазили интернет вдоль и поперек, побывав в обувном онлайн-магазине zappos.com и почитав новости на nytimes.com, – Facebook наблюдает за вами везде, словно он установил экраны кабельного ТВ на всех улицах. Пользовательское соглашение Facebook до сих пор запрещало использование полученных данных в коммерческих целях – а наше смелое предложение заключалось в том, чтобы снять это ограничение, которое мы сами себе навязали. Как бы громко и зловеще это ни звучало, гарантий успеха не было никаких, и фактическая стоимость этих данных была неизвестна.
Я кое-что знал о стоимости информации из Facebook. Год назад я начал работать в Facebook первым менеджером по продукции и должен был заниматься таргетированием рекламы. Моей главной задачей было извлечение прибыли из персональных данных, которые Facebook собрал о своих пользователях, любыми легальными методами. Это оказалось намного более сложным заданием, чем можно было подумать. Мы с командой таргетологов месяцами бились над каждым элементом работы с персональными данными, тестируя возможности постов, чекинов, расшаренных ссылок, добавлений в друзья, отметок «Нравится» ради того, чтобы выяснить, сможет ли это улучшить таргетирование и повысить эффективность рекламы в Facebook. Все эти средства, почти без исключения, не были способны сколько-нибудь заметно увеличить монетизацию. Мы пришли к печальному выводу: несмотря на то, что Facebook является кладезем персональной информации, на деле он не содержит никаких сведений с потенциалом коммерческого использования. Данные от социальных плагинов (невзирая на зловещую, вездесущую природу этих плагинов) могла ожидать та же угнетающая судьба.
Второе и третье предложения были более радикальными с деловой, если не сказать легальной, точки зрения и являлись логическим продолжением наших невеселых заключений. План предполагал сочетание сведений, полученных от рекламы в Facebook, с данными, сгенерированными за пределами Facebook. До сих пор все рекламные объявления на Facebook использовали только данные, полученные в пределах соцсети. Мы же собирались предложить отслеживание «внешних» данных: историю браузера, онлайн-шопинг, покупки в офлайновых магазинах. Исторически сложилось так, что Facebook был как бы садом, обнесенным стеной, – рекламодатели не могли воспользоваться своими данными в Facebook или применить данные Facebook где бы то ни было еще. С точки зрения обмена данными получалось, что Facebook не был включен в экосистему интернета, а существовал на собственном необитаемом острове, подчиняясь только самому себе. С помощью двух разных технических механизмов, один из которых более-менее вписывался в существующую систему рекламы, а второй был значительно более изощренным, можно было навести хоть какие-то мосты. На теоретическом уровне оба предложения были эквивалентны. Однако на деловом уровне и по специфике внедрения они сильно разнились и требовали своих уникальных подходов к рынку рекламы.
Цукерберг и Шерил ненавидели смотреть презентации PowerPoint через проектор, так что кто-то распечатал подготовленные мной слайды и скрепил степлером в аккуратные пачки. На первой странице Боланд суммировал результаты многомесячных дебатов и совещаний в удобоваримые ключевые тезисы. Кроме них ни на что другое никто внимания не обратил. Мои детальные технические диаграммы с пошаговым разбором информационного потока и внешних точек интеграции были, подозреваю, полностью проигнорированы. Шерил технические детали были безразличны, у Цукерберга все равно не хватило бы терпения пробираться через них. В Facebook я неоднократно становился свидетелем, как ответственные решения, влиявшие на тысячи людей и миллиардные доходы, принимались интуитивно (полагаю, в других организациях, будь то бизнес или правительственные учреждения, ситуация точно такая же). Эти решения – следствия унаследованных из прошлого конъюнктурных соображений и чьих-то способностей убедительно донести свои идеи до людей, которые либо заняты, либо нетерпеливы, либо не заинтересованы (иногда все вместе сразу).
Боланд в привычной манере быстро пробежался по обобщающему слайду, оставив за кадром бесконечные дебаты о приватности и правовом регулировании, на которые мы потратили бесконечные часы. Если уж разговоры о рекламе вгоняли Цукерберга в дрему, то от рассказов о компромиссных решениях касательно приватности он просто опрокинулся бы со своего кресла Aeron.
– Ну что, думаем ли мы, что использование данных от плагинов принесет больше денег? – спросил Цукерберг.
Боланд и Гокул повернулись ко мне, чтобы я подал голос и что-нибудь рассказал. Это был их обычный сигнал тому парню в комнате, который занимал низшую среди всех присутствующих позицию, но был при этом лучше всех информирован – то есть непосредственно менеджеру по продукту[1].
Мой мозг среагировал так, будто был старым грузовиком в зимнюю пору – отказывался заводиться и вхолостую работал двигателем.
– Смотря по обстоятельствам… Я хочу сказать, что на монетизацию влияет множество факторов. Мы еще не проводили контролируемое A/B тестирование, так как с юридической точки зрения это дело повышенной деликатности, но, вероятно, эти сведения в том или ином роде уникальны. Также есть такой момент: находится ли кнопка «Нравится» с точки зрения сведений ровно в том месте, где мы хотели бы ее видеть…
– Просто ответь на мой вопрос, – прервал Цукерберг.
Паника способствует концентрации.
– Не думаю, что это сыграет существенную роль, судя по нашему недавнему опыту, – ответил я безучастно.
Тишина. Мы все ждем, что скажет Цукерберг.
– Вы можете это сделать, но не используйте кнопку «Нравится», – наконец сказал он.
Это заявление проняло всех в комнате.
– То есть «да» – ретаргетингу[2] и «нет» – использованию социальных плагинов, – переформулировала Шерил, больше вопросительным, нежели утвердительным тоном, обращаясь к Цукербергу.
– Да.
Больше на эту тему он ничего не говорил.
Непонятным осталось то, каким из предложенных путей Facebook последует. Через год после этого собрания в этой же переговорной комнате, примерно в том же составе мы наконец решим этот вопрос. Facebook потребуется целый изнурительный год, чтобы просто принять решение, что пора принять решение. Принятое решение на годы вперед изменило для Facebook механизм заработка денег, а я лишился своей должности.
Но тогда, в пятницу, я испытывал головокружение. Последние два месяца разработок принесли свои плоды. Мы могли выстроить тот волшебный механизм таргетирования, который я предложил. Он объединит в себе два великих информационных потока интернета – Facebook и внешний мир, и все изменится.
Я посмотрел на Гокула, и тот коротко кивнул. Шерил перешла к следующему пункту повестки дня. Это была ее еженедельная встреча с рекламщиками и Цукербергом. Обзоры продуктов надо было уложить в пятнадцать минут каждый. Другие менеджеры по продуктам, один за другим, заходили в комнату во время быстрого обсуждения и ждали своей очереди. Как можно незаметнее я освободил свое кресло Aeron и выскользнул за дверь. Мне был отдан приказ о выступлении.