Глава 2 Трафик и конверсия
Количество посещений вашего сайта и количество совершенных ожидаемых действий на нем (купили, скачали, зарегистрировались) – это, пожалуй, самые важные показатели, за которыми всегда нужно следить.
Трафик (совокупность всех пришедших на сайт пользователей) можно и нужно оценивать, анализировать. Он напрямую зависит от рекламы, которую дает ваша компания.
Допустим, вы продаете ивановский трикотаж и оплатили показ объявления о вашей компании на почтовом портале Mail.ru.
Что в нем лучше написать? Кому и когда показывать? И как потом понять, эффективна была такая реклама или нет?
На Mail.ru ваше объявление могут увидеть разные люди: мужчины и женщины средних лет, подростки, пенсионеры. Возможно, оно попадется на глаза мелким оптовикам и реселлерам в вашей сфере, но, скорее всего, обычным пользователям сети. Кто-то из мужчин кликнет на ваше объявление, потому что захочет сделать подарок супруге, а женщины заинтересуются, нет ли в вашем магазине хороших предложений для них, их родных/подруг/знакомых. Перейти по ссылке на баннере может даже робот, который такими действиями зарабатывает деньги на площадке Mail.ru или любой другой площадке, на которой он находится.
У каждого клиента своя мотивация, так что вы должны подобрать такие формулировки для объявлений (их должно быть несколько!), которые подействуют точечно на каждую целевую группу.
А дальше – наблюдайте и анализируйте, какие идеи сработали, а какие нет, почему одни объявления приводят много посетителей на сайт, а другие – мало.
Конечно, не все параметры можно достоверно оценить. Например, нельзя точно сказать, кто перейдет по ссылке – мужчина или женщина. В любой системе аналитики ваш специалист увидит только браузеры, в которых они открыли ваш сайт. Так что, если кто-то зайдет на ваш сайт сначала через Google Chrome, а потом через Mozilla Firefox, то система аналитики (такая как «Яндекс. Метрика») учтет два различных перехода от двух разных людей.
Об этих нюансах маркетологи знают, поэтому в качестве показателей эффективности размещения рекламных объявлений мы изучаем переходы по ключевым запросам, браузерам и конкретным объявлениям, но точно никогда не узнаем, кто именно отреагировал на предложение[4].
Зато вы совершенно точно сможете посчитать, какую выгоду принесла та или иная рекламная кампания. Для оценки нужно будет вычислить всего четыре показателя.
Схема 2.1. Показатели эффективности рекламного канала
1. Число неуникальных показов рекламного материала. Этот показатель может расти от нуля до условной бесконечности и обозначает, сколько раз объявление появилось в браузерах потенциальных потребителей продукта или услуги. Например, если число показов равно 795, это значит, что объявление 795 раз всплыло на страницах разных браузеров.
2. CTR – конверсия первого уровня. Этот индекс указывает на процентное соотношение между показами и кликами, то есть какой процент людей, увидевших объявление, перешел по ссылке. Считается CTR (click-through rate) как отношение числа переходов по рекламному материалу (конвертеру) к общему числу показов объявления, умноженное на 100 %. Если CTR = 1 %, это означает, что один человек из ста перешел по рекламному объявлению. Максимальное значение здесь будет 100 %, что соответствует ситуации, когда каждый, кто видит рекламу, кликает на нее.
3. CR1 – это величина конверсии из кликов в продажи. Она может находиться в интервале от 0 % до 100 %, что соответствует двум крайним ситуациям: «никто из посетителей не купил» и «все, кто перешел по ссылке, совершил покупку». CR1 вычисляется как отношение числа продаж к числу переходов, умноженное на 100 %.
4. ROI – это показатель возврата инвестиций. Он считается как отношение прибыли к затратам, умноженное на 100 %. Однако для ROI, в отличие от CTR и CR1, 100 % – это минимально допустимое значение (когда прибыль равна затратам). Если показатель опускается меньше 100 %, то продажи получаются нерентабельными.
Давайте рассмотрим подсчет этих индексов на примере.
Скорее всего, если ваш бизнес пока не оцифрован и данные не собираются в единую систему статистики, вы видите свою фирму как некий черный ящик. Вы тратите на продвижение товара/услуги 1 рубль, а получаете с этого 2,5 рубля. И думаете: хорошо, что в плюс. Но почему так происходит и что именно наращивает эту прибыль не знаете.
Ил. 2.1. Принципиальная схема прибыли и расходов какого-либо бизнеса
Как обычно собственник оценивает эффективность рекламы своего бизнеса?
Он записывает маркетинговые затраты (структура этих затрат отражается в финансовых отчетах) и сравнивает их с прибылью, которую получил в данном отчетном периоде.
Например, к затратам на рекламу в интернет-магазине одежды и обуви «www.моймагазин. ru» относятся затраты на SEO-продвижение, контекстную рекламу, социальные сети. Общая сумма потраченных денег составляет 1000$ (300$, 500$ и 200$ на каждую статью соответственно).
В тот же период сумок и обуви было продано на 2500$.
Что мы видим? Есть ли польза от магазина? Вложил 1000$ – получил 2500$. Кажется, все работает хорошо и бизнес приносит доход.
Однако, если мы оцифруем все продажи и более детально изучим, откуда к нам пришли покупатели, то увидим, что одни рекламные вложения дали большой доход, а другие не оправдали себя. Или даже больше – стали убыточным звеном.
В понимании общей картины нам поможет расчет ROI (показателя прибыльности).
Таблица 2.1. Оцифрованные данные по маркетинговым каналам
При детальном изучении оборота и расчете ROI внутри каждого из маркетинговых каналов, становится очевидно, что не все средства оказались одинаково эффективны.
Например, при инвестиции 300$ в продвижение через поисковые сервисы мы получили 600$ продаж. То есть прибыль оказалась вдвое больше затрат, так что ROI = 200 %. При инвестиции 200$ в SMM мы получаем на выходе 1000$ продаж. Это прекрасный результат, показатель ROI = 500 %. А вот «Яндекс. Директ» даже не окупился. При инвестициях 500$ он принес нам выручки только 400$. В следующий раз будем или настраивать рекламу иначе, или вкладывать в этот канал меньше средств, чем в другие, прибыльные. Возможно, и вовсе отключим. Да, потеряем в размере оборотных средств, но выиграем в прибыли.
ROI – прекрасный показатель того, насколько эффективна была наша реклама. Но есть и три других: один абсолютный и два относительных показателя. Все они в совокупности дадут вам еще больше понимания, какие рекламные каналы имеет смысл масштабировать, какие требуется оптимизировать, а какие вообще нужно отключать.
Лайфхак #1. Неудобная правда про ROI
Область применения: аналитика
Сложность: ✰
Время внедрения: 30 минут
Как правило, самые простые и обидные ошибки приносят наибольший урон бизнесу. Одна из них – это некорректная работа с ROI.
ROI – это довольно популярный маркетинговый показатель оценки эффективности рекламы, который вычисляется как отношение выручки к затратам. Обычно, если это отношение больше 1 (или 100 %), то реклама работает хорошо. И чем больше ROI, тем прибыльнее работает реклама.
Михаил Мухин, владелец рекламного агентства R-брокер, в группу компаний которого входит Convert Monster, в своей презентации показал прекрасный пример, к чему может привести фокус только на одном показателе рекламной кампании.
Давайте разбираться. Вот простая управленческая табличка, в которой видны бюджеты, клики и выручка. Возникает простой вопрос. При каком бюджете реклама работает наиболее оптимально для бизнеса? Попробуйте на него ответить, не заглядывая в конец этой статьи.
Первое, что приходит в голову – посчитать ROI при каждом бюджете. Возьмем несколько бюджетов для оценки. Тут сразу вырисовывается довольно интересная закономерность.
Таблица. 2.2.
Похоже, чем выше бюджет, тем ниже ROI (!!!).
Таблица. 2.3.
Проверим эту гипотезу для всех бюджетов и увидим, что это действительно так. Что ROI максимален, когда бюджет минимален.
Таблица. 2.4.
На самом деле никакого парадокса в этом нет. Если посмотреть внимательно на статистические выкладки любой рекламы по зависимости бюджета или ставки от дохода, то мы увидим примерно один и тот же график. Рекламные затраты на один заказ всегда растут быстрее, чем их количество.