Личный бренд врача - читать онлайн

Глава 3. Узкая специализация

Информация в медицине обновляется очень быстро. Внедряются новые технологии, публикуются результаты исследований, переиздаются клинические рекомендации и национальные руководства. Многие доктора боятся отстать от коллег и тратят всё больше времени, сил и денег на повышение квалификации. Это превращается в замкнутый круг. Чем больше врач получает знаний, тем больше обнаруживает слепых зон, в которых он пока не является экспертом.

Можно ли стать признанным специалистом в отдельной медицинской профессии: кардиологии, эндокринологии, пульмонологии, урологии? Полвека назад это было возможно. В наше время трудно представить, что кто-то из коллег освоит всю свою специальность на экспертном уровне. А если этих профессий несколько?

У Михаила, помимо неврологии, есть ещё несколько врачебных специальностей. Он вынужден совмещать все эти профили медицины, продлевать сертификаты и поддерживать минимально необходимый уровень знаний. Доктор ведёт приём в поликлинике как невролог и терапевт, описывает рентгеновские снимки и ЭКГ, делает УЗИ. Ежемесячно у него не менее 10 ночных дежурств, на которых ему часто приходится комбинировать все свои врачебные навыки.

Такой подход оправдан в начале карьеры. Он позволяет быстрее приобрести клинический опыт, получить признание коллег и пациентов. Но на определëнном жизненном этапе стоит принять решение и выбрать более узкую специализацию – свою область медицины.

Михаил это понимает и считает, что он слишком затянул с выбором. Еще несколько лет назад профессиональные перемены могли пройти более осознанно и плавно. Постепенный отказ от лишних специальностей, поиск узкой ниши в неврологии не привел бы к резкому сокращению доходов. А скольких проблем со здоровьем удалось бы избежать?

На протяжении всей своей истории медицинская наука шла по пути дробления крупных врачебных специальностей на более мелкие дисциплины. В последние десятилетия этот процесс значительно ускорился. Первая номенклатура была утверждена в 1970 году и включала 51 специальность. В 1999 году официальных врачебных должностей насчитывалось уже более 80. В XXI веке Министерство здравоохранения РФ несколько раз переиздавало приказы и количество медицинских специальностей постоянно возрастало. В 2015 году было уже 94 профиля, по которым доктор мог пройти обучение и работать. Последняя на момент написания книги номенклатура содержит 124 врачебных специальности (Приказ МЗ РФ от 02.05.2023 №205Н), и каждая из них представляет собой обширную быстро растущую область знаний.

Любой профиль медицины включает в себя десятки небольших ниш. Экспертная специализация не является официальной профессией, не вносится в трудовую книжку и не утверждается приказами. Но выбор узкой области медицины помогает доктору быстрее стать экспертом и завоевать авторитет среди коллег и пациентов.

Каждый врач может найти занятие по душе. В некоторых экспертных нишах доктору приходится много общаться с пациентами. Другие пропитаны современными технологиями и требуют аналитического склада ума. Для кого-то из коллег важно творчество и разнообразие, другие ценят постоянство и стабильность. Правильно выбранная узкая специализация станет источником дохода на ближайшие годы и поможет вам в полной мере раскрыть свой потенциал. И да, экспертная ниша – это каркас для дальнейшего построения личного бренда.

Каждые пять лет количество медицинской информации удваивается. Жизнь не оставила выбора: доктор может стать экспертом лишь в небольшой области медицины. Но не стоит отчаиваться. Такой подход к профессиональному развитию имеет ряд неоспоримых преимуществ. Разберем основные из них.

1. Узкая специализация поможет вам быстрее приобрести экспертные знания и навыки, а также поддерживать их на необходимом уровне в будущем. С теорией всё понятно. Угнаться за потоком информации очень сложно. В профессиях, связанных с мануальными навыками (например, хирургия, стоматология, косметология), узкая специализация не менее важна. Многие годы в офтальмологии убедили меня, что врач может стать экспертом, ежегодно выполняя сотни и тысячи однотипных операций. Только так можно довести свою работу до совершенства, получать прогнозируемые результаты и свести к минимуму количество осложнений.

2. Экспертная специализация помогает сформулировать уникальное торговое предложение. Она становится визитной карточкой доктора и позволяет выделиться среди сотен коллег.

Автором термина уникальное торговое предложение является американский специалист по рекламе Россер Ривс. За более чем полувековую историю этот термин постоянно трансформировался и модернизировался. В учебниках по маркетингу можно встретить различные определения данного термина. Наибольшее распространение получил следующий вариант:

Уникальное торговое предложение (УТП) – это маркетинговая стратегия по информированию потребителей о преимуществах бренда или товара над брендом или товаром конкурентов. Формирование УТП является важным базовым элементом построения личного бренда. Уникальное предложение обычно включает в себя два основных элемента:

– уникальная отличительная черта доктора;

– важная для пациента проблема, которую доктор способен решить.

Признанный эксперт в лечении одного заболевания всегда знает ответ на вопрос: чем вы отличаетесь от своих коллег?

Елена может сказать, что она эксперт по эндокринной офтальмопатии. Марина является специалистом по лечению тяжёлых форм гипертонической болезни, а Наталья хочет стать одним из лучших в своём регионе экспертов по бережливому производству в медицине.

Анне необходимо чем-то отличаться от других участковых педиатров. Она решила стать экспертом по искусственному вскармливанию и сделать данное направление своей уникальной особенностью. У коллег и пациентов имя доктора должно прочно ассоциироваться с этой проблемой.

3. Стоимость консультации эксперта может быть в несколько раз выше, чем у врача широкого профиля. Пациенты готовы платить больше за экспертные знания и навыки, помогающие решить их проблему.

Елена, став специалистом по лечению эндокринной офтальмопатии, смогла в два раза увеличить стоимость своей консультации. Безусловно, такие пациенты требуют больше времени для обследования и общения, но в конечном итоге узкая специализация отразилась на заработной плате, а её работа стала более комфортной.

4. Доктор, являющийся уникальным специалистом, может рассчитывать на высокую лояльность пациентов, особенно возрастных. К такому эксперту люди с готовностью поедут на другой конец города и спокойнее воспримут увеличение стоимости медицинских услуг. Уникальному специалисту проще превратить постоянных пациентов в своих амбассадоров, которые бесплатно будут продвигать и рекламировать его имя.

5. Клиника заинтересована в удержании эксперта, обладающего уникальными навыками. Это вполне логично. Такого врача будет сложно заменить, и с большей вероятностью ему пойдут на уступки при обсуждении графика работы, отпуска, заработной платы и других важных вопросов.

Марина при трудоустройстве позиционировала себя в качестве врача, способного решать широкий круг проблем, в терапии, кардиологии, функциональной диагностике. Но клиника заинтересована в узкоспециализированных экспертах. Стоимость их консультаций и приверженность пациентов значительно выше. Такие сотрудники составляют основу УТП медицинской организации, но и внимания руководства они требуют больше, чем рядовые доктора.

6. Узкая специализация даёт врачу ещё одно неочевидное, но важное преимущество: она помогает избегать ответов на непрофильные вопросы. Многие коллеги не хотят сообщать при знакомстве свою профессию, отказываются вести медицинский блог и готовить публикации для СМИ. Как правило, после таких активностей на них обрушивается лавина однотипных праздных вопросов. Ответы на них утомляют и не несут практической пользы для врача и пациента. Но узкий специалист всегда может ответить: “Простите, но я не являюсь экспертом в этой области медицины. Боюсь, что не смогу достаточно компетентно ответить на ваш вопрос”. Такой вариант никого не обидит, не дискредитирует экспертность врача и поможет доктору без опасений знакомиться и проявлять активность в сети.

Доктора стремятся нарастить дополнительные компетенции в надежде стать более востребованными. Они рассчитывают на дополнительный авторитет среди коллег, большую загруженность и, как результат, увеличение заработной платы. Но именно широкая специализация уменьшает стоимость доктора на рынке труда. О какой уверенности в будущем может идти речь?

Отвечу сразу: работать врачом без узкой специализации можно, но развивать свой бренд будет трудно. Легендарный и известный доктор должен быть №1 в своём регионе. Но мало стать таким специалистом, важно ещё добиться общественного признания. Согласятся ли коллеги с вашей лидирующей ролью офтальмолога, невролога или кардиолога? Ох, сомневаюсь. А с вашей позицией ведущего эксперта по эндокринной офтальмопатии или реабилитации? Уже проще…

Также вам придёться решить много маркетинговых вопросов. Построение личного бренда начинается с выявления своих сильных сторон, сегментирования рынка, определения целевой аудитории и её портрета, анализа конкурентов, формирования уникального торгового предложения. Вы потратите много времени на освоение теории, либо обратитесь к эксперту по персональному бренду. Уверяю, через сложные маркетинговые исследования он приведёт вас к узкой экспертной специализации. Но можно не усложнять жизнь и просто ответить себе на вопрос: какую болезнь я лечу?

После этого найдутся решения и других проблем.

Целевая аудитория – люди, страдающие приоритетной для вашей специализации патологией, и их родственники. Информацию о распространённости интересующего вас заболевания можно найти в отчётах Минздрава.

Аватар (портрет) пациента. Представьте себе человека с заболеванием из области вашей компетенции. Вы знаете его пол, средний возраст, вредные привычки и даже образ жизни.

Ваши конкуренты. Правильно выбранная экспертная область позволяет свести к минимуму прямую конкуренцию с коллегами в регионе.

В этой книге я буду использовать различные синонимы: экспертная область медицины, узкая специализация, врачебная ниша. Но больше всего мне нравится слово Призвание. Для большинства из нас медицина не просто профессия. Это любимое дело, мы посвящаем ему всю нашу сознательную жизнь.

Как же найти своё Призвание? Некоторым докторам везет, и Призвание само их находит.

Так случилось с Еленой, врачом-офтальмологом. Всё началось с кандидатской диссертации по эндокринной офтальмопатии. До поступления в аспирантуру она не уделяла заболеванию столь пристального внимания. Её узкая ниша сама нашла Елену, причём – дважды. Мечтая о карьере хирурга, она в итоге снова вернулась к теме своей кандидатской диссертации.

Наталья, работая стоматологом, никогда не хотела быть экспертом по “бережливому производству”. Она даже не знала о таких инструментах в медицине. Жизнь распорядилась иначе, и теперь именно с “бережливой поликлиникой” Наталья связывает свои карьерные перспективы.

Многие известные доктора нашли свою область медицины далеко не там, где мечтали отыскать в студенческие годы или в начале своей профессиональной карьеры.

Но готовы ли мы доверить нашу жизнь воле случая и годами ждать Призвания? Многие скажут: нет! Если Призвание долго не спешит на встречу с доктором, нужно проявить инициативу и самому его поискать. С чего начнем? Со списка очень узких областей вашей специальности. Это могут быть отдельные болезни или определённые проблемы, с которыми сталкиваются пациенты.

Первое, к чему стоит прислушаться, это собственный клинический опыт. За годы работы у каждого из нас сформировался длинный список проблем, с которыми сталкиваются пациенты. Направить на диагностику или специфическое лечение бывает сложно. Люди, страдающие букетом хронических заболеваний, нуждаются в регулярном наблюдении профильных специалистов. Тяжёлое или нестандартное течение болезни также требует особого подхода в лечении.

Доктора порой не обращают внимания на такие повседневные сложности, они стали обыденностью и рутиной. Но ведь каждая нерешенная проблема пациента является потенциальной узкой специализацией для врача. Детально разобравшись в ней и предложив свои знания и навыки, доктор может стать признанным экспертом. Не многие врачи смотрят на ежедневные трудности под таким углом. Это очень важная мысль!

Именно так Михаил выбрал свою будущую специализацию. Годами он не знал, куда направить пациентов после инсульта на реабилитацию, а затем сам решил стать экспертом в этой области. Вместо того, чтобы сетовать на несовершенство нашего мира, он занялся лечением этих сложных пациентов. Нерешаемая долгое время хроническая проблема стала для Михаила Призванием.

Второй важный источник информации – пациенты. У них можно напрямую спросить, насколько та или иная проблема актуальна. Не стоит недооценивать их компетентность в данном вопросе. Мы получаем медицинское образование, приобретаем навыки и становимся экспертами ради помощи больным людям. А они ногами и рублëм оценивают наши компетенции.

Анна, работая педиатром, часто спрашивает у мам, как сложно им выбрать смесь. Знают ли они, на что нужно обращать внимание? Большинство опрошенных не могут ответить на этот вопрос. В интернете много информации, в том числе рекламной, но насколько ей можно доверять? И в беседе мамы подтверждают, что хотят получать информацию об искусственном вскармливании от педиатра, который является экспертом в данной области.

Третьим важным ресурсом являются коллеги. Мнение со стороны очень важно. Мы можем быть излишне самоуверенными в правильности выбранного пути. Коллеги обладают иным жизненным опытом и профессиональным взглядом. Их мнение более независимо и объективно. Можно отдельно спросить у нескольких коллег о выбранной вами узкой специализации и составить общую картину.

Альфия часто слышала от эндокринологов, что пациентам с сахарным диабетом важно контролировать липидный профиль и подбирать соответствующую терапию. Это позволяет замедлить течение основного заболевания и отсрочить развитие осложнений. Аналогичную информацию она слышала и от кардиологов. Они часто обращают внимание на недостаточный контроль липидного обмена у больных с ишемической болезнью сердца и гипертонией.

Не имея собственного клинического опыта, Альфия обратилась за советом к коллегам. Важность этой проблемы ей подтвердили несколько ведущих докторов разных специальностей.

Интересные идеи можно почерпнуть у экспертов далеких от лечебной работы. Это четвёртый источник информации. Специалисты по искусственному интеллекту, робототехнике и дополненной реальности могут рассказать о будущем медицины больше, чем опытный доктор. Такое общение особенно полезно, если врач выбирает узкую специализацию, связанную с современными технологиями или инструментами, ранее не применявшимся в здравоохранении.

Наталья, желая узнать больше о “бережливом производстве”, обратилась к мужу IT-специалисту. Он рассказал ей о сути этого подхода, его преимуществах и возможностях. Обсуждение данного вопроса с медицинскими работниками дало бы совершенно иные результаты. Даже руководство больницы, доктора с многолетним опытом отнеслись к гибким технологиям, как к очередному бесполезному нововведению.

Общение с пациентами стало бы еще менее продуктивным. Маловероятно, что культуру бережливого производства посетители поликлиники отнесут к наиболее приоритетным проблемам.

Врач в поиске своей узкой экспертной специализации напоминает былинного богатыря на распутье. Значимость профессионального выбора для доктора не меньше, чем для сказочного героя. Но выбирать ему приходится не из трех дорог, а из гораздо большего числа направлений. Я постараюсь облегчить муки выбора, и мы разберёмся в этом вопросе более подробно. Большинство узких экспертных областей медицины можно отнести к одному из шести основных направлений.

– Во-первых, это возрастные заболевания. Их распространëнность нарастает по мере увеличения продолжительности жизни.

– Во-вторых, так называемые "болезни цивилизации" – проблемы со здоровьем, вызванные переменами в образе жизни, произошедшими за последние десятилетия.

– В-третьих, направления медицины, связанные с профилактикой, в том числе с выявлением модифицируемых факторов риска и их устранением.

– Четвёртым перспективным направлением является реабилитация.

– К обширной пятой группе относятся узкие специализации, находящихся на пересечении различных врачебных специальностей.

– Шестое бурно развивающееся направление связано с современными технологиями в медицине.

Эти шесть перспективных направлений очень условные и могут пересекаться между собой. Скорее, это тренды в развитии медицины. Доктор может выбрать узкую специализацию по лечению возрастного заболевания, находящегося на стыке разных специальностей и использовать в своей работе современные технологии. Я знаю офтальмологов, которые анализируют снимки глазного дна с помощью нейронных сетей и выявляют признаки диабетической ретинопатии. Сахарный диабет – это возрастное заболевание и эпидемия нашей цивилизации одновременно. Ретинопатия – междисциплинарная проблема, а нейронные сети – один из важных информационных инструментов.

Одним из самых перспективных направлений для выбора узкой специализации можно считать заболевания и состояния, связанные с возрастом. Продолжительность жизни увеличивается, а с ней – и количество больных с хроническими неинфекционными болезнями.

Возрастные заболевания и состояния встречаются практически в каждой специальности, и их распространенность неуклонно увеличивается. В стоматологии к ним можно отнести пародонтозы, дисфункцию височно-нижнечелюстного сустава, ксеростомию. По данным гинекологов вульвовагинальная атрофия, опущение матки и недержание мочи выявляются у возрастных пациенток значительно чаще, чем в молодом возрасте. После 60 лет среди офтальмологических заболеваний преобладают катаракта, глаукома, синдром сухого глаза, возрастная макулярная дегенерация. Увеличение продолжительности жизни на 10 лет двукратно повышает потребность в хирургии катаракты.

В рамках программы SEER (Surveillance, Epidemiology, and End Results) Национальный институт рака (NCI) США проанализировал связь возраста и распространенность основных онкологических заболеваний. Была установлена прямая зависимость между этими параметрами. Пик онкозаболеваемости приходится на 80 лет, к 85 годам этот показатель несколько снижается (Рис. 2.1).

Рис. 2.1. Распространенность рака различных локализаций у жителей США в зависимости от возраста.

Аналогичные графики можно найти для всех возрастных патологий. Форма этих графиков будет идентичной.

По данным Всемирной организации здравоохранения, с 2020 по 2030 год число жителей планеты старше 60 лет увеличится с 1 миллиарда до 1,4 миллиардов человек. А к 2050 году количество пожилых людей превысит 2 миллиарда.

Эксперт в лечении возрастного заболевания будет гарантированно востребован на многие годы вперёд. Среди пожилых пациентов есть запрос на наблюдение у лучшего специалиста по его заболеванию. В офтальмологии часто приходится слышать подобные пожелания от пациентов с глаукомой или диабетической ретинопатией. В других специальностях можно проследить схожую тенденцию. Пациенты с гипертонической болезнью, ИБС и сахарным диабетом хотят найти своего эксперта и постоянно наблюдаться у одного доктора.