Жизнь и доверие теряют только раз.
Римский поэт Публий Сир
Вопросы личного бренда сложно ограничить рамками какой-то одной научной дисциплины. Основу, без сомнения, составляет маркетинг. Его методы, алгоритмы и схемы будут сопровождать нас на протяжении всей книги. Но не маркетингом единым строится личный бренд. На пути завоевания профессионального авторитета и репутации мы будем заимствовать инструменты из других специальностей: психологии, менеджмента, сценического мастерства, копирайтинга. Развитие личного бренда поможет врачу значительно расширить кругозор и открыть в себе новые, немедицинские таланты.
Обладателю легендарного врачебного имени приходится знакомиться с различными ролями: PR-агента и писателя, дизайнера и специалиста по работе с клиентами, психолога и блогера. Мне очень нравится ассоциация, предложенная Уильямом Бриджесом, – “примерять шляпы”. Врач не становится экспертом в этих областях, он просто "примеряет шляпы” на себя, смотрится в зеркало и демонстрирует публике. Чем большую коллекцию “головных уборов” вы соберёте, тем интереснее и разнообразнее будет ваша профессиональная жизнь. В общем, скучно не будет!
В работах маркетологов нет единого определения понятию “личный бренд”. Вариант, представленный на сайте personalbrand.com, получил наибольшее распространение. По мнению авторов, личный бренд – это широко признанное восприятие человека, основанное на его опыте, экспертизе, компетенциях и достижениях в сообществе, отрасли или на рынке в целом. Экспертные знания и навыки, опыт и достижения являются основой личного бренда. Такой подход можно считать оправданным и в отношении бренда врача. Известный доктор – это, прежде всего, высококлассный специалист.
Классик маркетинга Филип Котлер не мог обойти стороной тему личного бренда. Для меня этот человек, без преувеличения, является живой легендой. В студенческие годы я зачитывался его “Основами маркетинга”. Но книга “Персональный брендинг” 2008 года меня разочаровала. В ней он проводит параллель между личным брендом и популярностью. Большое внимание уделяет индустрии высокой популярности. Публичность важна политику и блогеру, а известность – артисту и рок-музыканту. Но насколько эти признаки личного бренда актуальны для врача? Профессиональная жизнь и авторитет доктора имеют несколько важных отличий от медийной личности.
В основе личного бренда врача лежит доверие. Высокий уровень доверия отличает известного доктора от блогера, артиста или политика. Благодаря сильному и узнаваемому бренду коллеги доверяют врачу как эксперту в определённой области, а пациенты доверяют ему здоровье и свою жизнь. Завоевать профессиональную репутацию и создать личный бренд врача можно, только заручившись доверием коллег и пациентов.
Работа над личным брендом – это постоянный поиск ответов на вопросы: почему пациенты должны выбрать именно меня среди десятков и сотен моих коллег? доверить именно мне своë здоровье? И недостаточно будет просто на них ответить – важно донести эту информацию до окружающих.
Ещё одним существенным отличием известного врача от политика или артиста является белый халат. Доктор представляет интерес для пациентов и коллег только как профессионал. Снимая свой белый халат (или хирургический костюм), он становится обычным человеком. Врач может спокойно отправиться с семьёй по магазинам или в парк, проехать в общественном транспорте. Вновь надевая белый халат, он превращается в эксперта по лечению определённого заболевания. Лучшего эксперта в своём регионе.
Третьей отличительной характеристикой бренда врача является ограниченная узнаваемость. Доктору не важны всеобщая популярность и известность. Он оказывает медицинскую помощь ограниченному кругу пациентов и взаимодействует с определёнными коллегами. Врачу необходимо завоевать доверие небольшого числа людей. Более широкая популярность и громкая известность ему не только не нужны, но и могут создавать дополнительные трудности.
Можно привести ещё одну черту, отличающую личный бренд врача от публичного человека. Успешность и востребованность доктора в меньшей степени зависят от личностных особенностей. Многие бренд-маркетологи, да и коллеги, могут с этим не согласиться. Но мой профессиональный опыт говорит о том, что пациенты при выборе врача практически не учитывают ценности, религиозные или политические взгляды. Переезжая на Северный Кавказ я переживал, что ценностные и религиозные различия ограничат мою востребованность в новом регионе. Но мои опасения были напрасными. При грамотных врачебных коммуникациях пациенты не обращают внимание на культурные различия и ориентируются только на профессионализм доктора. Политику, артисту или музыканту не приходиться рассчитывать на такую благосклонность общественности.
Всем ли врачам нужно укреплять свою профессиональную репутацию и доверие, развивать личный бренд? Наверняка есть доктора, кому это не нужно и неинтересно? Заниматься развитием персонального бренда не стоит врачам, которые:
– не хотят переходить на новую более престижную работу;
– не заинтересованы в карьерном росте;
– никогда не планируют менять место жительства;
– не стремятся к увеличению заработной платы;
– не ищут себя в новой области медицины.
Скажу честно, среди моих знакомых таких нет.
Большинство врачей ежедневно развивает личный бренд, не подозревая того и порой даже всячески избегая этого термина. Если вы выступаете или присутствуете на конференциях, приобретаете новые знания или просто ведёте приём пациентов, вы уже развиваете личный бренд.
Любой доктор, вне зависимости от специальности, должности, престижности клиники или стажа работы, нуждается в узнаваемом профессиональном имени. Для создания сильного бренда необязательно быть уникальным хирургом и работать в федеральном медицинском центре. Терапевт или педиатр в районной больнице имеет шансы стать признанным экспертом, востребованным, узнаваемым и успешным специалистом.
Я часто сталкиваюсь с ошибочным мнением, что большинство врачей – люди непубличные: они лечат пациентов, им некогда заниматься своей известностью и узнаваемостью. Но я уверен, что докторам проще развивать персональный бренд, чем представителям других профессий. Этому есть несколько причин:
– Мы ежедневно общаемся с большим количеством людей. Каждый довольный пациент помогает доктору укрепить свою профессиональную репутацию.
– Выпускник медицинского университета уже имеет личный бренд. Работа в государственной больнице с большим потоком пациентов помогает быстро приобрести опыт и заработать доброе имя.
– К медицине приковано внимание СМИ, государства и общества. Практически в каждой газете и новостной передаче можно встретить репортажи о здравоохранении и врачах.
– В любой медицинской специальности проходят конференции различного уровня – от внутрибольничных до федеральных. Они предоставляют отличную возможность проявить себя.
– Профессия врача немасштабируема. В городах и регионах нашей страны имеется место для тысяч врачей-экспертов, и каждый из них может найти своих приверженных пациентов.
В шестой главе мы более подробно поговорим о масштабируемых и немасштабируемых профессиях. Эти термины предложил Нассим Талеб в своей книге “Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости”.
Психолог Мэг Джей в своей книге "Важные годы. Почему не стоит откладывать жизнь на потом" утверждает, что наиболее продуктивным периодом можно считать возраст от 20 до 30 лет. В это время закладывается основа наших профессиональных компетенций, карьеры и успешности. 80% достижений берут своë начало в этом возрасте. Автор книги даже вводит специальный термин – "капитал идентичности", под которым понимает совокупность личностных активов, запас тех индивидуальных ресурсов, которые мы накапливаем с течением времени. По сути, капитал идентичности – это инвестиции в самих себя, то, с чем человек приходит во взрослую жизнь.
Если говорить о личном бренде, то его развитием можно заниматься в любом возрасте. Никогда не поздно начать делать полезные шаги в этом направлении. Но я полностью согласен с Мэг Джей, что наиболее продуктивный период жизни – с 20 до 30 лет. Он приходится на старшие курсы университета, ординатуру и начало профессиональной деятельности. Развитие личного бренда врача идëт параллельно с приобретением опыта, освоением ключевых медицинских компетенций и поиском своего профессионального пути.
Многие доктора обоснованно жалуются на очень высокую загруженность и нехватку свободного времени. Приходится разрываться между работой по основному месту и подработками. Не остаётся сил на семью и бытовые вопросы, не говоря уж о повышении квалификации и банальном отдыхе. Какой тут личный бренд!
В этой книге мы часто будем говорить о времени, которое тратим неэффективно. Я постараюсь максимально бережно относится к дням, часам и даже минутам вашей жизни. Мы научимся их сохранять и использовать более рационально.
Не все наши усилия приносят одинаковый результат. Иногда мы просто топчемся на месте, не достигая своих целей. Я могу назвать трех главных "грабителей", которые забирают часы и дни нашей профессиональной жизни, но ничего не дают взамен. Многие доктора продолжают считать эти занятия необходимыми и полезными. Что же это за “грабители”?
Бесконечное приобретение новых навыков. Мы все стремимся угнаться за коллегами и осваиваем новые области своей специальности. Знаю, у каждого в шкафу скопилось большое количество сертификатов и удостоверений, что стоили часов и дней жизни. Не лучше ли тратить время на освоение одной узкой специализации и стать экспертом в конкретной области?
Низкооплачиваемая работа. Вопрос увеличения заработной платы беспокоит всех без исключения медицинских работников. Но эту проблему можно решить двумя путями. Первый, назовём его экстенсивный, при котором доктора отрабатывают больше часов, берут дополнительные ночные дежурства. Этот путь приводит к быстрому выгоранию, крадёт наши силы и время. Второй, интенсивный, ориентирован на увеличение дохода при сохранении количества отработанных часов. Для этого потребуется стать экспертом в очень узкой области и оказывать уникальные услуги с высокой ценностью для пациента.
Стремление стать известным, узнаваемым и популярным для слишком большой аудитории. Стало привычным в наше время оценивать силу персонального бренда количеством подписчиков, лайков и просмотров. Ориентируясь на рекомендации SMM-специалистов, доктора регулярно выкладывают оригинальный и качественный контент, подогревают аудиторию и взаимодействуют с максимальным количеством пользователей социальных сетей. Это огромная работа, и еженедельно на неё тратится драгоценное время. А что она даёт взамен? Станут ли все эти подписчики нашими реальными пациентами? Маловероятно! Но время на них израсходовано.
Я не призываю перестать учиться, отказываться от работы в поликлинике или забрасывать медицинский блог. Но эффективность наших усилий стоит оценивать более строго.
Для докторов вопрос цены бренда может показаться абсурдным. Зачем оценивать то, что никто и никогда не собирается продавать?
На начало 2023 года самыми дорогими в мире были бренды Amazon, Apple и Google. Стоимость каждого из них превышает или приближается к 300 миллиардам долларов. Подчеркну, это не капитализация компаний на бирже, это стоимость названия, логотипа и тех эмоций, которые они вызывают в обществе. Немалую долю в цене бренда занимает доверие.
Я не слышал, чтобы владельцы этих компаний собирались продавать раскрученные торговые названия. Несмотря на это, маркетинговые агентства из года в год тратят тысячи человеко-часов для оценки крупнейших брендов. Неужели всё это делается, чтобы нас удивить или позлить? Со стоимостью личного бренда дела обстоят ещё сложнее.
Представим себе выдающегося сосудистого хирурга. Пусть это будет Иван Иванович Иванов из города Иваново (ну не из Владимира же ему быть). За многие годы работы он заслужил признание коллег и доверие пациентов. В маркетинговом агентстве всецело изучили его личный бренд и оценили стоимость врачебного имени в 50 миллионов рублей. И.И.Иванов решил продать своё профессиональное имя молодому доктору, а на вырученные деньги переехать с семьёй в тёплые края. Или ему могли предложить масштабировать свой бизнес и нанять докторов под своим именем в других городах. Или ещё более абсурдная мысль – запустить франшизу и спокойно жить, получая от них роялти. Кому-то эти идеи могут показаться заманчивыми, но продать личный бренд в прямом смысле этого слова вряд ли получится. Основным источником дохода для нашего героя на ближайшие годы останется хирургия.
С точки зрения классической экономики товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить покупатели. Кто покупает экспертные знания и навыки врача? Пациенты и клиники. Чем дороже пациенты платят за медицинскую помощь у конкретного доктора, тем дороже стоит его бренд. Чем больше клиника готова предложить заработную плату врачу, тем выше стоимость его бренда.
Что же врач даёт взамен? Без сомнения, свои экспертные знания и навыки. Всё это так, но есть ещё что-то более важное. Доктор платит своим временем, а оно ограниченно и скоротечно. Жизнь человека в среднем длится 900 месяцев или 27 тысяч дней. Часть этого времени мы обмениваем на заработную плату. Каждый из нас хочет продать самое дорогое по самой высокой цене.
Вернёмся к нашему доктору. Он начинал свой профессиональный путь в поликлинике с заработной платой 200 рублей за час. За десять лет непрерывной работы увеличил почасовой доход до 2000 рублей. Благодаря знаниям, навыкам, опыту, авторитету, его доход вырос в 10 раз. Звучит здорово! Но не всё так просто.
Если есть доход, то обязательно должны быть затраты! Так устроена экономика. Бесплатно ничего не даётся. Чем расплачивается доктор за сильный личный бренд? Правильно, своим временем. Построение личного бренда – это очень затратный процесс. Чтение монографий, статей и клинических рекомендаций, подготовка к выступлениям на конференциях, ведение медицинского блога. На эти усилия доктор ежедневно тратит часы своей жизни. Их можно сравнить с инвестициями. В начале профессиональной жизни час времени нашего коллеги стоил 200 рублей, сейчас он вырос до 2000 рублей. Эта сумма относится не только к доходам, но и к затратам на построение личного бренда. Уже не так весело.
Свой доход необходимо считать не за месяц, неделю или год. Это слишком крупные и плохо измеряемые величины. Ориентироваться нужно на почасовую оплату труда. Как её рассчитать? Очень легко! Берём доход за месяц со всеми подработками и ночными дежурствами и делим его на количество отработанных часов. К рабочему времени я предлагаю относить и затраты на дорогу. В крупных мегаполисах они составляют важную часть жизни. Устраиваясь на подработку или меняя основное место, стремитесь к увеличению своего почасового дохода. Не зарплаты за месяц, с огромным количеством ночных дежурств, а именно почасового дохода. Сильный личный бренд вам в этом поможет.
Как же подсчитать стоимость личного бренда? Существует несколько способов. Разберём самый простой из них.
Почасовой доход И.И.Иванова в частной клинике составляет 2000 рублей, а начинающий доктор в его отделении зарабатывает 500 рублей в час. Благодаря известному имени каждый час наш хирург получает дополнительный доход 1500 рублей. Он в год отрабатывает 2000 часов и с помощью бренда дополнительно зарабатывает 3 миллиона рублей. Неплохо!
На поддержание своей известности и репутации (конференции, блог, телевизионные интервью) он тратит в среднем 2 часа в день или 500 часов в год. Также к расходам стоит отнести реальные траты на поездки, фотосессии, платные интервью. Пусть на это в год уйдёт 300 тысяч рублей. Итого расходы на продвижение бренда составят 1,3 миллиона рублей. Бренд ежегодно ему даёт 1,7 миллиона рублей чистого дохода. Доктору 35 лет, он планирует оперировать ещё 30 лет. Таким образом, его бренд может стоить 51 миллион рублей. Как-то так…
Давайте будем честны, эти расчёты не несут для доктора реальной пользы. Свой бренд невозможно продать или сдать в аренду. Как только врач перестает лечить пациентов, его бренд теряет всякую ценность. Доктора нельзя сравнить с Coca Cola или Apple. Но, обсуждая эту тему, мы пришли к нескольким важным выводам:
– Необходимо оценивать свой почасовой доход и стремиться к его увеличению. При смене места работы или на текущей позиции вы можете обсуждать с руководством заработную плату именно в таком ключе. Подумайте, как вы можете повысить ценность своих услуг для пациента и увеличить их стоимость. Поделитесь собственными идеями с руководителем.
– Чрезмерные затраты времени на продвижение личного бренда снижают его стоимость. Часы и дни вашей жизни, потраченные на работу с "холодной" аудиторией в социальных сетях, на написание газетных статей по темам, которые вам не интересны, обесценивают ваш бренд. Если благодаря маркетинговой активности не приходят реальные пациенты и не увеличивается ваш доход, стоит смело относить её к убыткам.
Молодой доктор ведёт свой медицинский блог в течение трёх месяцев. За это время двое его подписчиков пришли к нему на приём. Можно ликовать: вы видите реальную отдачу от своих усилий. Но есть и обратная сторона этой победы. Блог ежедневно отнимает у доктора один час жизни. За три месяца на ведение страницы в социальных сетях он потратил 60 часов. Один его час стоит 500 рублей. Таким образом, на привлечение двух пациентов молодой доктор потратил 30 тысяч рублей.
– Вложения в бренд – это инвестиции в ваше профессиональное будущее. Наибольший доход обеспечивают средства, инвестированные в молодом возрасте. Аналогичная ситуация и с личным брендом. Начинающий доктор может экспериментировать и заниматься деятельностью, от которой нет отдачи прямо сейчас. Например, вести общемедицинский блог, посещать многочисленные курсы повышения квалификации. Опытным докторам необходимо более экономно подходить к вложению времени в личный бренд, им стоит сконцентрироваться на своей узкой экспертной специализации.
Личный бренд – понятие относительно новое. Авторство термина и концепции приписывается Томасу Дж. Питерсу, американскому бизнес-эксперту и писателю. В 2001 году вышла его книга “Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью”. Компактное, но далеко не ординарное произведение. И очень рекомендую, если вы не будете знать, как скоротать вечер. Книга напоминает манифест бунтаря или хиппи, ну или бизнес-бунтаря. После ее прочтения пару дней будет сложно приходить на работу в поликлинику к 8 утра.
За два десятка лет, благодаря усилиям маркетологов, проблема персонального бренда обросла теоретическими изысканиями и стала непонятна большинству простых людей, далёких от университетских аудиторий. Всё это разнообразие диаграмм, алгоритмов и классификаций мне напоминает увесистый каталог производителя медицинских инструментов. Любая компания может изготовить сотни пинцетов, шпателей и зажимов. Они отличаются по размеру браншей, форме рабочей поверхности, углу наклона. Практикующие врачи применяют десятую часть этого ассортимента, что никак не сказывается на результатах хирургии.
Точно так же я призываю вас относиться и к маркетинговым инструментам. Многие из них красиво выглядят и в руках автора становятся незаменимыми. В реальности на практике их уникальность улетучивается. Часто они дублируют друг друга или заводят эксперта-практика, будь то врач, учитель или инженер, в ненужные теоретические дебри.
В сети можно встретить достаточное количество вебинаров и курсов по личному бренду врача. Нам предлагают определиться с целями по SMART, провести SWOT-анализ, сегментирование целевой аудитории, разработать стратегию продвижения в соответствии с Customer Journey Map… Маркетологи любят профессиональные термины не меньше врачей. Услышав всё это, большинство докторов либо забывают про личный бренд и идут на очередное дежурство, либо обращаются к “гуру”, который поможет им разобраться. После предоставленного всеобъемлющего анализа на руки врач получает красивые графики, схемы, большую аналитическую записку с выводами и рекомендациями… Вспомните про увесистый каталог однотипных хирургических инструментов.
Построение личного бренда не должно забирать много времени. Столь же взвешенно стоит подходить к привлечению экспертов. У многих ресурсы ограничены, в том числе финансовые. Так ли нужна внешняя оценка ваших компетенций, сегментирование рынка или контент-план? Пациенты вас ценят за экспертные знания и навыки, это важнее внешних атрибутов.
В вопросах личного бренда врача гораздо больше медицины, чем маркетинга, больше реальной жизни и практики, чем анализа, диаграмм или стратегий. Кто-то из коллег может с недоверием отнестись к данному утверждению. В этой книге я постараюсь развеять ваши сомнения. Второе высшее образование по специальности "Маркетинг" я получил почти 20 лет назад. Всë моë становление во врачебной профессии шло под маркетинговым соусом. Я не сомневаюсь, что высококлассный доктор, прилагая минимум усилий, станет легендарным специалистом. В то же время самые современные маркетинговые подходы и алгоритмы не заменят врачебных знаний и опыта.
Для себя я выработал следующие критерии, которым должны соответствовать инструменты по построению личного бренда:
– они не должны быть обязательными. Вы всегда можете приостановить деятельность, связанную с личным брендом, на один или два месяца, и это не приведëт к катастрофическому сокращению потока пациентов;
– я отдаю приоритет бесплатным инструментам;
– они помогают в достижении важных для меня целей;
– суммарно на активность, связанную с личным брендом, должно уходить не больше одного часа в день. Меньше можно, больше нет;
– дают реальный и измеримый результат.
В маркетинговых мероприятиях, проводимых клиниками, практически всегда участвуют доктора. Пациенты хотят видеть человека, которому они доверяют своё здоровье и жизнь. Можно предположить, что между брендом клиники и личным брендом врача много общего. Это пациенты (маркетологи любят термин целевая аудитория), каналы продвижения (социальные сети, встречи с пациентами, рекламные буклеты), визуальные образы (логотипы, слоганы, шрифты, цветовая индикация). Но самое главное, у организации и врача общая цель – привлечение пациентов, продвижение новых услуг… Или не общая?
Клиники часто берут на работу докторов с сильным личным брендом. За таким экспертом сразу приходят постоянные пациенты, и организация прилагает гораздо меньше усилий для их привлечения. Но у руководства появляется другая проблема – им нужно удержать светилу. Это дорого и хлопотно. Будет ли клиника вкладывать силы и средства в личный бренд молодого доктора? Не стоит сильно на это рассчитывать. Они прекрасно понимают, что вы в любой момент можете уволиться. В лучшем случае это будет переезд в другой регион, в худшем – вы уйдёте к конкурентам, заберёте с собой базу лояльных пациентов и вложенные в вас деньги и время. В вопросах построения личного бренда не стоит полностью полагаться на руководство клиники. Сотрудничать? Безусловно, особенно когда это взаимовыгодно.
Доступ к ресурсам у клиники и отдельного врача значительно отличается. Руководитель любой медицинской организации будет жаловаться на недостаток денег, времени и людей, необходимых для решения важных вопросов, в том числе для развития бренда. Но при этом в штате часто присутствует маркетолог, клиника располагает рекламным бюджетом, может привлекать внешних экспертов для анализа рынка, разработки логотипа и брендбука. Обычному доктору остаётся только мечтать об этих благах современного маркетинга. Но есть и хорошая новость: большинство коллег находятся в схожих условиях.
Во время написания этой книги я свëл к минимуму свою активность в медицинском блоге, у меня уменьшилось количество новых отзывов на сайте "ПроДокторов". Но при этом я продолжаю лечить людей, хожу в операционную. Лечебная работа и построение личного бренда врача – это два независимых процесса. Я могу делать паузы в продвижении своего имени, пробовать новые инструменты. Ошибки и перерывы в публичной активности не отражаются напрямую на моей востребованности в качестве врача. Для клиник длительное отсутствие в публичном информационном поле может обойтись дороже.
Развивая свой бренд, вам постоянно придëтся отвечать на два взаимоисключающих вопроса: что ещё можно сделать для развития личного бренда? от каких инструментов стоит отказаться, так как затраченное на них время не соответствует реальному результату, ожидаемому в обозримой перспективе? Большинство экспертов по личному бренду предлагают разнообразные ответы на первый вопрос. Многие из них вполне реалистичные и отлично подойдут для клиники. Я, как практикующий доктор, предлагаю вам сконцентрироваться на втором вопросе. Интенсивная лечебная работа и бытовые задачи оставляют вам не более одного часа в день для самопрезентации обществу.
Врачом с именем невозможно стать за два-четыре месяца, благодаря медицинскому блогу или YouTube-каналу. Это более сложный и интересный путь. Доктору над развитием своего бренда придется работать всю жизнь. Известные врачи потратили десятилетия на пути к признанию и успеху. Они много трудились, в чëм-то ошибались, разочаровывались, вставали и шли дальше. Этот путь можно пройти осознанно и гораздо быстрее, если делать правильные шаги в нужном направлении.
Скорость перемен зависит от наличия у врача уникальной специализации, экспертных знаний и навыков. Для начинающего доктора этот путь может занять несколько лет. Но опытный врач первые результаты увидит уже через несколько месяцев.
Приступая к любому важному делу, помните об “искусстве маленьких шагов” – японской философии непрерывного совершенствования. При таком подходе важна не конечная цель, а путь, по которому вы идёте. Ежедневно совершая маленькие шаги в нужном направлении, вы добьётесь большего результата в долгосрочной перспективе.
Противоположностью этой философии можно считать другую популярную идею – “успешный успех”. Идеология быстрого достижения результата, благодаря сверхидее или супернавыку, берёт своё начало в американской культуре. Какой из двух принципов вам ближе? Какой подход лучше выбрать для построения личного бренда? Мне ближе философия самураев, и многие рекомендации, предложенные этой книгой, соответствуют японскому принципу “кайдзен” (непрерывное совершенствование).
Развитие личного бренда – процесс долгосрочный. Важно не кидаться в него с головой, забрасывая лечебную работу или семейную жизнь. Распределите силы и желание на многие годы вперёд. Также старайтесь избегать инструментов, которые потребуют от вас ежедневных усилий. Жëсткий контент-план и целевое количество публикаций в СМИ приучают к дисциплине. Но они же являются источниками стресса и быстро приводят к истощению. Репутация – это важно, но вы вряд ли будете длительно прилагать усилия только ради неё одной.
Весь путь по созданию личного бренда врача можно представить в виде пяти шагов.
Шаг первый: выбрать узкую врачебную специализацию. Коллеги и пациенты должны видеть вас экспертом в лечении определённого заболевания или решении конкретной проблемы. Лучшим специалистом в городе или регионе.
Шаг второй: стать экспертом в выбранной области. Приобретение необходимых знаний и навыков потребует немало сил и времени. Это непрерывный процесс, врачу приходится учиться и развиваться на протяжении всей жизни.
Шаг третий: укрепить профессиональную репутацию среди коллег. Узкая специализация поможет на этом этапе. Другие доктора охотнее будут с вами взаимодействовать, если вы не являетесь прямым их конкурентом.
Шаг четвёртый: завоевать доверие пациентов. Донесите до них вашу экспертность и решите их проблему.
Шаг пятый: стать узнаваемым. Формула узнаваемости врача очень проста: профессиональное имя врача = проблема, которую он решает. Именно так вы должны представляться коллегам, так вас должны знать пациенты и в таком узком формате стоит вести социальные сети и писать статьи в газеты.
Некоторые шаги можно совершать одновременно. Например, приобретение экспертных знаний можно сочетать с выступлениями на врачебных конференциях и в школах пациентов. Но нельзя стать успешным и узнаваемым врачом, только ведя медицинский блог или публикуя статьи в газетах, отказавшись от прохождения первых обязательных этапов.
Развитие личного бренда врача – это непрерывный процесс. Путь из пяти шагов придётся неоднократно повторять. Врачебная жизнь – это постоянный поиск своей узкой экспертной специализации, приобретение знаний и навыков, завоевание доверия коллег и пациентов. Построение личного бренда можно сравнить с движением по спирали, и каждый новый виток будет проходить с меньшими затратами сил, на более высоком профессиональном уровне.
Любая книга по личному бренду содержит много примеров. В маркетинге сухая теория бесполезна.
Я решил отказаться от изучения жизни и путей профессионального успеха теледокторов и медицинских блогеров, всемирно известных хирургов и легендарных учёных. Их примеры, конечно, выдающиеся, но повторить эти достижения смогут далеко не все. Нас же интересуют универсальные советы и рекомендации, применимые в любой медицинской профессии и любом городе.
Сложный и интересный путь построения личного бренда мы будем проходить вместе с коллегами, медицинскими работниками из различных регионов страны. У них разные специальности, работают они на рядовых должностях в обычных клиниках, частных и государственных. Персонажи они, конечно, вымышленные, но их истории вполне реальные и жизненные. Кто-то может в них увидеть себя или своих коллег. Давайте познакомимся с нашими героями поближе.
Анне 30 лет. Она работает педиатром в своëм родном посëлке. В медицинский университет она поступала по целевому набору и после окончания учëбы должна была пять лет отработать в центральной районной больнице.
Замуж Анна вышла ещё в студенчестве за своего одноклассника. В ординатуру поступала уже мамой шестимесячного ребëнка. Муж и родители хлопоты с малышом брали на себя. С такими помощниками рождение второго ребëнка было закономерным. В родной посëлок Анна возвращалась с дипломом врача, сертификатом педиатра и двумя маленькими детьми.
Миллион по программе "Земский доктор" и материнский капитал они с мужем потратили на покупку и достройку дома. Сейчас истекал срок пятилетней отработки целевого обучения. Анне предстояло принять решение: оставаться в селе или переезжать в город. За пять лет они обросли необходимыми знакомствами, у мужа наладился небольшой строительный бизнес. Всё стабильно и понятно. Старший сын должен пойти в школу, а ещё через пару лет и младший станет первоклассником. Анна с мужем хотят дать им качественное образование. Сельская школа не может его обеспечить. И для себя как для врача перспектив в районной больнице она не видит. Ей хочется чего-то большего.
Просто так взять и переехать с двумя детьми им будет сложно. В крупном городе их никто не ждет. Анну не знают как доктора ни коллеги, ни пациенты. У неё нет известного профессионального имени. Как его создать, находясь за сотни километров и работая в маленькой районной больнице? Чтобы проявить себя на региональном уровне, нужна интересная идея, оригинальная особенность или узкая специализация.
В ординатуре Анна неплохо училась. Преподаватели и заведующие отделениями ещё помнят её имя. Но пройдëт пара лет, и она затеряется в большой армии районных педиатров.
Во время учëбы Анна сделала несколько интересных докладов на кафедральных и внутрибольничных конференциях. Особенно ей запомнилось исследование по подбору искусственного вскармливания в сложных случаях. Она обобщила российские и зарубежные статьи. С этим докладом она выступила не только на кафедре, но и перед докторами городских поликлиник.
Пыталась рассказывать в социальных сетях о смесях, их особенностях и новинках. Тема вызывала искренний интерес. Мамы из различных регионов задавали вопросы и подписывались на её страницу. Но с переходом в районную больницу времени стало меньше и она забросила свой блог.
Сейчас тема искусственного вскармливания показалась ей интересной. Может стоит поднять эту проблему и вдохнуть в нее новую жизнь?
На первый взгляд, история Анны почти не имеет отношения к персональному бренду врача. Доктор планирует переезд, чтобы дать детям качественное школьное образование. Но сильный и узнаваемый на региональном уровне бренд ей необходим для комфортной смены места жительства и работы. Сложность заключается в том, что бренд предстоит развивать дистанционно. Ей важно стать известным и востребованным экспертом не в своём родном посёлке, а в крупном региональном центре. Реально ли это?
Марине 40 лет. В Москву она переехала 15 лет назад сразу после окончания университета и ординатуры по кардиологии. Единственным местом работы всё это время была станция скорой помощи. Специализированная кардиологическая бригада выезжает в наиболее сложных случаях. Но для нашей героини это повседневная рутинная работа.
Марина никогда не искала спокойной жизни. В школьные годы изучала восточные единоборства и даже успешно выступала в своëм родном городе. В университете она не ограничивалась только учëбой и со второго курса подрабатывала на скорой. Приходилось порой разрываться и достаточно жестко планировать свое время. Красный диплом она не получила, но основные клинические дисциплины освоила неплохо. В ординатуру подавала документы на несколько кафедр, включая хирургию и анестезиологию- реанимацию. В итоге прошла по конкурсу на кардиолога, помогли годы работы на скорой. После ординатуры больших перспектив в родном городе Марина не видела. Многие коллеги уже в массовом порядке уходили из медицины. Причина до банальности проста: низкие заработные платы и туманное будущее. У неё оставался единственный выбор – переезд в “нерезиновую” столицу.
Москва не ждала Марину с распростëртыми объятиями. Здесь нужно было оплачивать аренду жилья и просто себя обеспечивать. Мать воспитывала ее одна, и лишних денег, чтобы помочь дочери, не было. Из доступных вариантов только скорая помощь предлагала необходимый уровень дохода. Марина рассчитывала, что это будет временный вариант, но задержаться пришлось на долгие 15 лет.
В личной жизни всё складывалось непросто. Практически сразу после переезда у Марины начался служебный роман с доктором подстанции. Отношения переросли в совместное проживание, беременность и замужество.
Преждевременные роды стали причиной серьезных проблем у ребëнка. Маринин брак распался через пару лет после рождения сына: муж не выдержал сложностей. Ей пришлось перевезти в Москву свою мать и выйти на работу. На время ночных дежурств все тяготы по уходу за больным ребëнком ложились на плечи бабушки.
Такой ритм жизни длился больше 10 лет. Марина пропадала на работе и приходила домой без сил. Бабушке всë сложнее давались суточные "дежурства" с внуком. Она неоднократно просила дочь найти более спокойную работу.
За последние полтора десятка лет у Марины была только одна запись в трудовой книжке: врач-кардиолог скорой медицинской помощи. Постоянные пациенты – пожилые люди со сложной кардиологической и сопутствующей патологией. Те, кто регулярно, по 2-3 раза в неделю, вызывают скорую. Врачи их знают поименно. Круг профессиональных контактов ограничен неотложкой, сотрудниками скорой и дежурных стационаров. Вне работы общения она не поддерживала. Что делать, Марина не представляла. Решение давалось с трудом.
Поиск нового места работы Марина начала с крупной частной клиники, филиал которой открылся рядом с их домом. Она серьезно готовилась к собеседованию и анализировала, чем может быть полезна клинике. Главным своим преимуществом она считала обширные знания и навыки. Годы работы на скорой научили её быстро принимать решения и отличать инфаркт миокарда от язвы желудка, острое нарушение мозгового кровообращения от отравления, даже если пострадавший находится без сознания. У неё были действующие сертификаты по кардиологии, функциональной диагностике, терапии. Она проходила обучение по аритмологии, анализу ЭКГ, реанимации. Своей сильной стороной Марина считала универсальность. Она могла вести приём как кардиолог, терапевт, врач функциональной диагностики.
Но уже первые вопросы на собеседовании поставили её в тупик. Заведующая поликлиникой спросила: "Какую болезнь лечите? Что является главным делом всей вашей жизни? Чем отличаетесь от других докторов? В чём ваша уникальность?"
Клиника позиционировала себя как экспертная и приглашала на работу опытных докторов, обладающих уникальными знаниями и навыками. С опытом у Марины было всё в порядке. Но в чём её уникальность?
Заведующая привела в пример себя. Она эндокринолог со стажем работы более 20 лет. Половину своей профессиональной жизни целенаправленно занимается заболеваниями щитовидной железы. Эксперт в этой области, один из лучших в городе. Она выступает на конференциях и круглых столах. Вся её профессиональная деятельность посвящена заболеваниям щитовидной железы.
Терапевт, безусловно, ведёт приём в их клинике, но его главная работа профилактические осмотры. Его консультация стоит в 3-5 раз меньше, чем консультация узкого специалиста. Марина интересна им именно как эксперт. У неё большой опыт работы с очень сложными пациентами. К таким специалистам больные готовы ехать через весь город и записываться на прием за две недели. Важно найти узкую область экспертных знаний и представить эту область наиболее ярко.
Совместно с заведующей поликлиникой и маркетологом они нашли несколько областей, где Марина могла считать себя экспертом. Прежде всего это пациенты со сложной кардиологической патологией: тяжелой аритмией, гипертонической болезнью с кризовым течением. Её решили позиционировать как специалиста в лечении именно этих заболеваний. Но над личным брендом и узнаваемостью нужно серьёзно поработать, и руководство пообещало в этом вопросе помощь и поддержку.
История Марины напрямую связана с личным брендом. Она является экспертом в лечении тяжёлых форм гипертонической болезни, но её имя неизвестно ни врачам, ни пациентам. Для успешного перехода в частную клинику требуется создать сильный и узнаваемый бренд. Предстоит большая работа, Марина должна стать легендарным специалистом.
Михаилу 44 года. Со студенческой скамьи его мечтой была неврология. После окончания интернатуры он долгое время работал в неврологическом отделении и поликлинике. Из-за дефицита врачей руководство больницы уговорило его подрабатывать терапевтом, потом – рентгенологом. В дополнение ко всем предыдущим профессиям он стал ещё и врачом функциональной диагностики. По всем этим специальностям врач прошёл переподготовку и получил сертификаты. В последующем ему приходилось эти сертификаты неоднократно продлевать: тратить время на учёбу, участвовать в конференциях, собирать баллы НМО.
Имея стаж более 20 лет, он в высшей степени загружен и востребован. Очень широкая специализация не сделала его счастливее. Ежедневная работа в день сочетается с ночными дежурствами. Ежемесячно выходит по 10-15 ночных смен, часто бессонных.
Михаил эмоционально и физически истощен. Периодически повышается артериальное давление и сбивается сердечный ритм. Доктор понимает, что это предвестники более серьёзных проблем со здоровьем. Из-за его постоянного отсутствия в семье возникают конфликты. Дети видят отца лишь пару раз в неделю по вечерам.
После очередного гипертонического криза во время ночного дежурства он понял, что жизнь необходимо менять. В таком ритме пенсию он может не увидеть.
Реакция руководства больницы была ему известна заранее. Поддержки и одобрения он не ждал.
В каком же направлении двигаться? Нужно выбрать всего одну специализацию и без ночных дежурств. При этом важно сохранить привычный для семьи уровень дохода. Просто пойти работать на одну ставку в поликлинику отец двух детей не может. Но и оставаться дальше в четырёх своих профессиях невозможно.
Решено было заниматься неврологией. Именно эта специальность всегда была его Призванием. Но Михаил хочет найти более узкую нишу и развиваться только в ней. Всего одну. Есть над чем подумать!
Сразу после института он освоил стандартный набор невролога: иглорефлексотерапия, мануальная терапия. В последние годы Михаил редко применял эти методики. Занимаются ими практически все доктора: прежней популярностью традиционные методы лечения уже не пользуются.
Во время одного из повышений квалификации Михаил посетил крупный межрегиональный реабилитационный центр. Ему понравился основательный подход персонала к работе и отношение к пациентам. В их городе реабилитация после инсультов и травм нуждается в серьезном развитии. Этот вид помощи практически недоступен большинству пациентов.
Идеи Михаила не нашли одобрения и поддержки у главного врача. Администрация больницы не может так просто расстаться с незаменимым врачом поликлиники и дежурантом.
Мечта стать реабилитологом не покидала Михаила. О ней он вспомнил, когда искал узкую область медицины для дальнейшего профессионального развития. Идею поддержал руководитель частной клиники, в которой Михаил подрабатывает врачом УЗИ. Предприниматель согласился открыть небольшой реабилитационный кабинет. Но у Михаила остаётся много вопросов. Примут ли пациенты его как реабилитолога? Будет ли у них достаточно средств, чтобы оплатить его услуги? Поверят ли в него коллеги? Будут ли направлять пациентов на реабилитацию?
На первый взгляд с личным брендом у Михаила всё в порядке. Он хорошо известен в маленьком городе. У него отличная профессиональная репутация среди коллег и пациентов. Он не планирует переезжать в другой регион. Новая узкая специализация тесно связана с предыдущим опытом. Приобрести известность в качестве реабилитолога ему будет несложно.
Но в истории Михаила есть еще одна важная деталь. Ему необходимо уменьшить рабочее время, отказаться от ночных дежурств и при этом сохранить прежний уровень заработной платы. Возможно? Да. Если увеличить почасовой доход в 2-3 раза. А вот эту задачу не получится решить без сильного врачебного бренда.
Елена – врач-офтальмолог. Ей 36 лет, и она живёт в городе-миллионнике. В школе и университете Елена была отличницей. После ординатуры по офтальмологии ей предложили остаться на кафедре. Но она не хотела повторять судьбу своих наставников и выбрала практическую медицину. Работала офтальмологом в городской поликлинике и оптике. Через несколько лет Елена радикально поменяла свою жизнь и поступила в московскую аспирантуру. Защитила кандидатскую диссертацию. Тема научной работы "Эндокринная офтальмопатия" была ей не особенно интересна. Она мечтала о хирургии.
В звании кандидата наук Елена вернулась в родной город и устроилась в крупную частную клинику. Ей пообещали помощь и наставничество в освоении хирургических навыков. Она прошла обучение по хирургии катаракты и была уверена, что у неё всё получится.
Но уже первый самостоятельный поход в операционную заставил Елену по-другому взглянуть на своё профессиональное будущее. Она должна была сделать интравитреальную инъекцию, укол в стекловидное тело. Страх полностью сковал её движения. Переборов себя, она во время процедуры повредила хрусталик. Пациенту потребовалась срочная и сложная операция. Всë, слава Богу, обошлось, но о карьере хирурга пришлось забыть. Проблема была не только в руководстве клиники. Елена понимала, что больше никогда не сможет преодолеть страх операционной. Раньше она слышала, что после 35 начинать оперировать гораздо сложнее, чем в 25 лет.
Она продолжала вести консультативный прием и обследование, отбирала пациентов на хирургию для руководителя клиники, наблюдала и выписывала их после операции. Елена стала одним из многих докторов. Дальше пошла обычная рутина. Не для этого она с отличием окончила школу и университет, защитила кандидатскую диссертацию.
Без сомнения, работа была интересной, с неплохой, по меркам других докторов, заработной платой. Но дальнейшее профессиональное развитие потеряло свою цель. В качестве одного из вариантов Елена рассматривала работу в университете. Пару раз обсуждала этот вопрос с заведующим кафедрой. Сдерживала ее низкая заработная плата.
Во время одной из встреч заведующий кафедрой предложил Елене выступить на региональной конференции с докладом по эндокринной офтальмопатии. Вопрос был ей хорошо известен, хотя и не особо она любила это заболевание.
Елена обладала необходимыми экспертными знаниями, прочитала много руководств, статей и клинических рекомендаций, в том числе иностранных. В аспирантуре вместе с научным руководителем консультировала и курировала пациентов с этой патологией.
Страха сцены у Елены не было. Раньше ей неоднократно приходилось выступать, во время учëбы в университете, ординатуре и аспирантуре. В своей клинике она проводила встречи с пациентами. Доклад на региональной конференции прозвучал свежо. Неизбитая тема вызвала живой интерес у коллег.
Во время кофе-брейка заведующая офтальмологическим отделением областной больницы пообщалась с Еленой и попросила её пару раз в неделю консультировать пациентов с эндокринной офтальмопатией. Эта болезнь ну никак не хотела её отпускать. Может быть, это Призвание?
Елена – образованный и очень амбициозный доктор. На протяжении всего профессионального пути она стремилась к достижению своей мечты – стать легендарным врачом. Она искала себя в науке и хирургии. Очередной жизненный этап связан с эндокринной офтальмопатией. Ей не придëтся прилагать больших усилий, чтобы стать экспертом в своëм регионе. Но Елена смотрит дальше: ей необходимо признание на федеральном уровне.
Альфия – медицинский представитель в западной фармацевтической компании. Живёт в крупном региональном центре. После окончания медицинского университета и интернатуры она 1 год проработала участковым терапевтом. Замужество и рождение ребёнка радикально изменили её жизненные приоритеты. Находясь в декретном отпуске, она начала подрабатывать медицинским представителем. Через некоторое время полностью ушла из поликлиники и стала работать в фармацевтической компании. Умная и коммуникабельная, Альфия пользовалась уважением как среди своих коллег, так и во врачебной среде. Приоритетными направлениями в фармацевтическом бизнесе для неё были эндокринология и кардиология. Она регулярно общалась с главными специалистами и имела большой круг контактов в этих областях.
В свои 29 лет Альфия оказалась перед сложным жизненным выбором. Компания, в которой она работает, сокращает присутствие на российском рынке. Она попала под увольнение. Ей не хочется искать работу в фармацевтическом бизнесе. Западные компании сокращают численность сотрудников, а условия в российских значительно отличаются. Да и по уровню дохода многие доктора за последние годы приблизились к фармацевтическим представителям. Они обсуждали этот вопрос на встрече с одногруппниками.
Альфия всегда хотела вернуться в медицину и даже своевременно продлила сертификат терапевта. Большая ипотека и кредит за машину требуют регулярных ежемесячных платежей. Работа участкового терапевта не может обеспечить тот уровень жизни, к которому она привыкла. Армии постоянных пациентов у неё нет, и рассчитывать на высокооплачиваемую работу в частной клинике не приходится.
Главным своим ресурсом Альфия считает нетворкинг. За время работы в фармацевтической компании она познакомилась с большим количеством докторов. В основном это были кардиологи и эндокринологи. Много было терапевтов, особенно высшего уровня. Анализируя врачебные истории успеха, она пришла к выводу, что очень узкая специализация позволяет быстрее стать востребованным и известным. Врач понимает, что ей нужно найти свою свободную нишу в обширной терапевтической профессии. Но как это сделать, не имея клинического опыта и наработанных пациентов? Вопрос очень сложный.
Альфия спрашивала об интересных и необычных узких специализациях у докторов, с которыми работала. Кто-то предлагал варианты, но ничего особенно стоящего. Затем она начала спрашивать о клинических проблемах, с которыми сталкиваются врачи в своей ежедневной работе. Идей было много, но опять не то…
Альфия вспомнила, как пару лет назад на одной из конференций эндокринологов сотрудник кафедры из соседнего региона делала доклад о коррекции липидного обмена у пациентов с сахарным диабетом. Она же потом выступала и перед кардиологами, освещая аналогичную проблему при сердечно-сосудистых заболеваниях. Доктор ведëт приëм пациентов в своëм регионе. Она очень востребована и успешна.
Кажется, это то, что нужно!
Альфия хочет вернуться в практическую медицину после нескольких лет работы в фармацевтической компании. Единственный ресурс, которым она располагает, это нетворкинг. Альфия планирует стать признанным экспертом в решении очень узкой клинической проблемы: коррекции обмена липидов у пациентов эндокринологического и кардиологического профиля. Ей предстоит долгий путь. Альфия должна приобрести экспертные знания и навыки, профессиональный авторитет, известность среди коллег и пациентов. Всё это и есть главные составляющие сильного врачебного бренда.
Наталья работает стоматологом в городской поликлинике. Ей 32 года, и она вместе с мужем и двумя детьми живёт в маленьком провинциальном городе. Муж IT-специалист в городской администрации. Наталья успешно закончила школу и медицинский университет. Состоялась и как специалист. Её уважают коллеги. Она востребована пациентами.
Наталья является дублёром заведующего отделением. Хотела бы подняться по служебной лестнице и должность заведующего рассматривает как хороший вариант для старта. К обязанностям руководителя подходит максимально ответственно. Старается контролировать коллег, чаще встречается с руководством, активно участвует в планерках.
Однажды на совещании главный врач рассказал о внедрении в поликлинике “бережливого производства”. Эта новость ни у кого из присутствующих не вызвала восторга, включая нашу героиню. Всем было понятно, что помимо основной медицинской работы придётся готовить очередную кучу отчетов в министерство. Реальной пользы для поликлиники и пациентов никто в этом не видел.
После совещания главный врач и его заместитель отдельно пообщались с Натальей. Внедрять эти новшества в организации предложили ей. Для Натальи "бережливая поликлиника" могла стать хорошим карьерным стартом. Она это понимала. Но тратить своë время на такую "ерунду" ей хотелось меньше всего. Оказывается, что до неё такое "почëтное" и "интересное" задание уже предлагали двум другим докторам. Те, сославшись на занятость, отказались. Хорошенький вариант для начала карьеры.
Вечером поступившее предложение обсуждали с мужем. Его реакция была неожиданной: "Ну наконец-то! Может, теперь больше порядка в медицине будет". Он был знаком с бережливыми технологиями. Курс по Lean и Agile изучал в университете. Читал книги по бережливому мышлению и применял эти технологии, работая в IT -компании.
"Бережливое производство" было создано Toyota и позволило этой корпорации изготавливать самые надëжные в мире автомобили. Сейчас гибкая философия применяется во многих сферах, в том числе медицине. Бережливые технологии позволяют компаниям постоянно совершенствовать свои товары и услуги, экономить ресурсы и становится сильнее.
Наутро Наталья согласилась заняться этим проектом.
Наталья – опытный и востребованный доктор. Но для построения карьеры ей необходимо стать специалистом в организации здравоохранения. "Бережливое производство" в медицине – совершенно новое направление, она будет первопроходцем в этой области. Успешное освоение гибких технологий станет первым кирпичиком в персональном бренде руководителя, с которым ей будет проще подняться по карьерной лестнице.
Что общего во всех этих историях? Никто из наших героев не думает о создании персонального бренда. Перед ними стоят совершенно разные задачи. Для успешных изменений в профессиональной жизни врачи должны стать признанными экспертами в своей области, узнаваемыми и авторитетными специалистами. Им предстоит долгий путь, чтобы стать легендой в белом халате.
В медицинской среде часто приходится сталкиваться с негативным отношением к личному бренду врача. Это связано с неправильным трактованием термина.
1. Личный бренд врача – это, прежде всего, доверие со стороны коллег и пациентов.
2. Сильный и узнаваемый личный бренд помогает доктору комфортно решать профессиональные задачи: поиска новой работы, смены места жительства, приобретения новой специальности, карьерного роста или увеличения заработной платы.
3. В развитии персонального бренда нуждается любой врач вне зависимости от престижности клиники, профессии, стажа или возраста.
4. Время, потраченное на продвижение личного бренда, должно приносить реальную пользу в виде новых пациентов или увеличения дохода. В противном случае эти усилия стоит отнести к убыткам.
5. Построением личного бренда врачу необходимо заниматься на протяжении всей жизни. Опытный доктор первые результаты сможет увидеть уже через несколько месяцев. Начинающему врачу придётся потратить время на выбор узкой врачебной специализации и приобретение знаний и навыков.