В своей книге «Искусство вовлечения. Как максимально полно раскрыть потенциал своих сотрудников» Джим Хоуден1 приводит информацию о том, что только 10% разработанных стратегий внедряются. Для решения данной проблемы Джим Хоуден делает основной упор на людях, а именно на их вовлечении, развитии в них энтузиазма.
Вероятно, проблема сложнее, чем только вовлечение сотрудников и кроется она в подходах к разработке стратегии, методах её разработки, подходах к внедрению, мониторингу реализации и корректировке по результатам реализации. Попробуем разобраться в причинах неудач.
Первый вид деятельности называется тактикой (операционной или функциональной стратегией в бизнесе), второй – стратегией (корпоративной стратегией в бизнесе).
В последнее время появляется все больше работ, предлагающих новые методы стратегического менеджмента. Начало этому движению, по всей видимости, положил П. Друкер2, ещё в 1999 году в своей работе «Вызовы менеджмента в 21 веке». Идея простая – все методы менеджмента, в том числе подходы к стратегии, появились в начале-середине 20 века. Сегодня методы производства уже совершенно другие, мир совершенно другой, а методы управления все те же.
Созданные до этого подходы к стратегиям были разработаны для индустриальной экономики, где человек был одним из факторов производства и расценивался как статья затрат, которую надо уменьшать. Друкер писал в 1999 году, что человеческий капитал в 21 веке будет уже не статьёй затрат, а инвестицией в его интеллектуальный потенциал. В новой эпохе все больше людей занимаются не рутинным конвейерным трудом, а с интеллектуальной составляющей, передавая все больше рутинных операций роботам и компьютерам.
Стратегические подходы, созданные в эпоху постоянного роста индустриальной экономики, ориентировались на то, что рост будет продолжаться нескончаемо и устойчиво. Сегодня в мире высокотурбулентная среда с перманентным кризисом, поэтому строить прогнозы, опираясь на тенденции прошлых периодов – вряд ли разумно.
Другая проблема большинства стратегических подходов, как писали авторы в «Голубом океане»3 – то, что они созданы для борьбы в жёсткой конкурентной борьбе и, в основном, ориентируются на две ценности для клиентов: больше и дешевле. Хотя возможностей для создания новых ценностей – просто «океан».
Существует очень важный в этом контексте закон из биологии – принцип конкурентного исключения.
Советский биолог Г.Ф.Гаузе4 помещал в пробирку два простейших микроорганизма, которые питались разными видами дрожжей и занимали разные экологические ниши. В этом случае оба вида могли сосуществовать неопределённо долгое время.
Все попытки поместить в одно замкнутое пространство два вида инфузорий, которые питались одинаковой пищей и обитали в одной экологической нише, всегда заканчивались вытеснением одного из видов.
Отсюда следует важный вывод: принцип конкурентного исключения, согласно которому два вида не могут устойчиво существовать в ограниченном пространстве, если численность обоих лимитирована одним жизненно важным ресурсом.
Данный принцип работает и в экономических отношениях конкурирующих компаний.
В ответ на этот вызов появляется «Стратегия голубого океана». Некоторые ключевые цитаты из книги (в вольном изложении):
• Большинство компаний, кажется, застряло в красных, «кровавых» океанах (это тип стратегии по М. Портеру5 – классический подход).
• В исследованных нами 108 компаниях мы обнаружили, что 86% их новых проектов были расширением или постепенным улучшением существующих предложений и лишь 14% направлены на создание новых рынков или отраслей.
• В то время как в расширение бизнеса было вложено 62% от общей суммы доходов, оно генерируют только 39% от общей прибыли. Напротив, 14% дохода, вложенные в создание новых рынков и отраслей, дают 38% от общей выручки и 61% от общей прибыли.
• Стратегия красных океанов подразумевает только борьбу. Речь в ней идёт о противостоянии с противником и вытеснении его с поля боя на ограниченной территории.
• Стратегия голубого океана, напротив, предполагает ведение бизнеса без конкурентов. Речь идёт о создании новой земли, а не о переделе существующих земель.
• Создатели голубых океанов, в отличие от компаний, играющих по традиционным правилам, никогда не используют конкуренцию в качестве ориентира. Вместо этого они делают конкуренцию несущественной путём создания скачка ценности как для покупателей, так и самой компании.
Пожалуй, самая важная особенность «Стратегии голубого океана» в том, что она отвергает основополагающий принцип традиционной стратегии: поиск компромисса между издержками и ценой. Согласно этому тезису, компании могут либо создать большую ценность для клиентов по более высокой цене, либо создать вполне разумную ценность по более низкой цене. Другими словами, Стратегия красного океана, по существу, это выбор между дифференциацией («отстройкой» от конкурентов) и низкой стоимостью.
Когда дело доходит до создания голубых океанов, практика показывает, что успешные компании проводят дифференциацию и обеспечивают низкую стоимость одновременно.
По результатам изучения «Голубого океана» напрашивается вывод: не нужно зацикливаться на вопросе «Как же превзойти конкурентов?», нужно задуматься об открытии новой ниши, «голубого океана».
Другая проблема, находящаяся рядом с «Голубым океаном» – это то, что большинство компаний фокусируют свои стратегии на продуктах. Более 90% компаний пытаются придумывать все новые и новые продукты и технологии, затрачивая массу усилий и средств, при этом в современном мире скопировать изобретение достаточно просто.
В то время как инновации возможно создавать во всех составляющих бизнеса:
• в модели взаимоотношений с клиентами;
• непосредственно в продуктах и услугах;
• во внутренней модели построения бизнеса.
Не нужно быть гением, чтобы изобрести коммерчески успешные инновации. Нужно понять, что инновации, это лишь комбинации базовых инновационных тактик.
Чем больше инновационных тактик используется, тем сложнее скопировать модель бизнеса.
Инновации почти никогда не проваливаются из-за отсутствия креативности, но всегда проваливаются из-за отсутствия дисциплины.
• В организациях отсутствуют механизмы систематического мониторинга внешней и внутренней среды и внесения корректировок в стратегию.
• В организациях отсутствуют механизмы мониторинга реализации стратегии и оперативного внесения изменений, а часто и просто проектного управления.
• Топ-менеджеры не уделяют должное время стратегическому управлению, предпочитая «окунаться в текучку».
• Повседневная деятельность организаций часто не подчинена и не направлена на реализацию стратегии, отсутствуют функциональные стратегии подразделений.
Стратегия – это «живой» документ, это процесс, деятельность. Его нельзя распечатать и поставить на полку.
• Разрабатываются обычно сложные и объемные стратегии (например, система сбалансированных показателей).
• Стратегии разрабатываются на длительные сроки, что в современных условиях турбулентных изменений среды может сделать ее не актуальной в течении полугода.
Как правило, это многостраничные документы, которые «низы» вряд ли будут читать. Как сказал мне однажды человек, построивший многомиллиардный бизнес: «Пока мы пытались сбалансировать одни показатели, другие разбалансировались (о внедрении в компании ССП). В итоге перешли на более простое планирование».
• Стратегии совсем не содержат в себе инноваций и ориентируются на «кровавые океаны».
• В организациях отсутствуют механизмы эффективного управления интеллектуальным капиталом и инновационной деятельностью.
Стратегии не вдохновляют, чего там: «Делай больше, качественнее, дешевле или фокусируйся» – вот формула большинства стратегий.
• Стратегии разрабатываются в офисах небольшим числом сотрудников.
• Большая часть сотрудников не вовлекается и не даёт обратную связь.
• Стратегии разрабатываются в очень сжатые сроки, что приводит к некачественной проработке.
«Разработать стратегию по-быстрому и выполнить КПЭ» – вот чем руководствуется большинство топ-менеджеров.
Классический подход, как вывод с предыдущих описаний, часто:
• не гибкий;
• не достаточно эффективный;
• не несет ценности пользователям.
Методология AGILE, как показал мировой опыт, всегда:
• гибкая, т.к. позволяет постоянно вносить изменения;
• эффективная, т.к. учитывает текущую внешнюю и внутреннюю ситуацию;
• в основе её лежит привносимая ценность.
Предлагаемый подход в данной книге по построению стратегии – это совершенной иной взгляд на стратегию компании, где основой является создаваемая экосистема ценностей.
Цель подхода – предложить практические инструменты для разработки и внедрения стратегий, которые будут работать.
Предлагаемый подход по разработке стратегии базируется на следующих законах, принципах, работах и методиках:
• Собственные исследования и разработки.
• Законы биологии и физики.
• Методология Agile.
• ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).
• ФСА (функционально-стоимостной анализ).
• LCM (концепция управления на основе жизненного цикла).
• SD (концепция устойчивого развития).
• The Wide Lens: A New Strategy for Innovation. Ron Adner, 2012. Основная идея работы – рассмотрение продуктов и услуг с точки зрения всей экосистемы приобретения и использования, то есть на протяжении всего цикла приобретения и владения.
• Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. W. Chan Kim, Renee Mauborgne, 2005. (Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. Чан Ким и Рене Моборн, 2005).
• Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs. Larry Keeley, Helen Walters, Ryan Pikkel, Brian Quinn, 2013. Основная идея работы – инновации могут быть созданы в любых составляющих бизнеса компании, предлагаются конкретные инновационные тактики.
• The Innovator’s DNA: Mastering the Five Skills of Disruptive Innovators. Jeff Dyer, Hal Gregersen, Clayton M. Christensen, Mel Foster, 2012. Книга предлагает пять основных компетенций для инноватора.
• Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t, 2006 (От хорошего к великому: Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. Джим Коллинз, 2006). Книга рассматривает основные факторы успеха компаний.
• Leaders Eat Last: Why Some Teams Pull Together and Others Don’tHardcover – January 7, 2014 by Simon Sinek. Книга предлагает новый подход к формированию миссии компании.
• Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation. Книга представляет компактный и инновационный подход к формированию бизнес-модели компании.
• Классические работы в области стратегического менеджмента.