Глава 2. Для кого я это пишу?
Как часто стоит задавать себе этот вопрос?
Хотелось бы ответить: всегда, ибо так оно и есть.
Хотя бы минимум три раза:
ДО того, как вы начинаете писать текст. Чтобы не тратить время на ложный путь и расставить акценты, выявить главную болезненную точку, предложить самое выгодное решение проблемы, дать выгодные условия и так далее.
Во время написания. Чтобы не сбиться с правильного пути предложения, от которого клиент не сможет отказаться.
Перед заключительным абзацем. Чтобы сделать убойный постскриптум, вывод и привести всё в соответствие с главной выгодой клиента.
О чём говорит продающий текст?
О проблеме. А точнее:
а) описывает, показывает проблему
б) делает намек на её решение
в) наконец, предлагает решение. Это то самое предложение, которое вы хотите сделать своему клиенту.
Однако для того чтобы попасть прямо в цель, в «сердце» своей аудитории, необходимо знать, кто составляет вашу целевую аудиторию.
На одном из своих тренингов по сценарному мастерству, голливудский сценарист Нил Ландау дал нам (слушателям курса) несколько вопросов, чтобы мы могли узнать своего главного героя гораздо лучше. В сценарном искусстве знание героя ― это всё. Как и в маркетинге.
Упражнение называлось «Игра в героя».
Поиграем в героя
Игра была проста: несколько человек выходили на сцену и отвечали на вопросы от лица главного героя своего сценария. Смысл в том, чтобы отвечать на них честно от лица вашего клиента.
Внимание! Не путайте клиента с собой: психотипы ваш и вашего клиента могут не совпадать. Ниже я привожу некоторые из них, адаптированные под наш формат.
Сколько вам лет?
Ваш любимый предмет одежды или вещь?
Когда вы заходите в бар, какой напиток вы заказываете?
Что в вашей внешности вам больше всего нравится, а что больше всего не нравится?
Что вы любите делать больше всего?
Чего вы жаждете? Что будет, если у вас этого не будет?
Ваш самый серьёзный, недостаток, порок
Что для вас составляет наибольший приоритет?
Вы находите бумажник, в котором 500 долларов и документы. Ваши действия.
Какое ваше самое больное место? Ваша самая большая слабость (ахиллесова пята)
Ваша самая сильная черта
Опишите себя тремя прилагательными
Каково ваше кредо, жизненная позиция?
Над чем вы обычно смеетесь, иронизируете?
Как люди обманываются на ваш счет?
Каково ваше основное достижение на данный момент?
О чем вы более всего сожалеете?
Какая ваша самая большая мечта: если бы то, что вы загадали, тут же исполнилось, что бы вы попросили?
Какую черту в себе вы больше всего ненавидите?
В чем ваш самый глубокий страх? Почему вы этого так боитесь?
Что вы более всего ненавидите?
Какой внутренний конфликт разрывает вас?
Что вы делаете обычно вечерами?
О какой проблеме вы думаете слишком часто в последнее время?
Принцип удовольствия
Представьте, что сейчас лето. Вы на солнечном пляже, под ласковым солнцем. Вокруг веселые люди. По гладкому шелковому песку с коктейлем в руке вы спускаетесь к теплому морю. Заходите в его почти горячую воду, она обнимает вас и качает на своих тихих волнах…
Представили? Что вы ощущаете? Нравится ли вам то, что вы испытываете сейчас?.. Хочется ли вам выходить из воды такого состояния? Если бы это могло продолжаться вечно…
Может быть, вы не любите отдыхать на море. Тогда представьте, что вы в магазине меха. Вы берете в руки белое невесомое чудо. Прикасаетесь к гладкому шелковому меху. Накидываете его на плечи, проскальзываете руками в рукава. Ваша кожа ощущает потрясающую нежность прикосновения. Эта шуба ваша!
А если вы вдруг гринписовец, тогда вы в автосалоне – в роскошном авто. Вы слышите чудесный запах кожи дорогой отделки. Вы утопаете в этом комфорте и абсолютном удобстве до мелочей. То, о чём вы всегда мечтали – это ваше авто!
Вспомните любое другое свое состояние наибольшего комфорта, как говорят, ресурсное состояние. Побудьте в нем. Оживите детали. Если вам удалось это сделать, у вас поменяется поза, выражение лица…
(Запомните это ощущение. Можете даже «заякорить» его… Говорят, хороший приём). Что вы чувствуете? Хотите снять шубу или навсегда распрощаться с этим автомобилем?
Помечтали? Теперь окунёмся в другой мир.
Принцип боли
Вам когда – нибудь было очень стыдно? Ощущали вы такую ужасную неловкость, что хотелось провалиться сквозь землю? Вспомните свой самый сильный страх. Самую сильную негативную эмоцию. Что вы ощущаете? Дискомфорт? Ужас?
Представьте, что вы до обморока боитесь, к примеру, богомолов. Что вы делаете при виде богомола? Вы вскрикиваете и действуете! Либо (набравшись смелости) убиваете его, либо ретируетесь. Что именно – неважно. Главное то, что вы НИКОГДА не остаетесь бездейственны в этой ситуации.
Представьте, вы возвращаетесь домой, а ваша квартира полностью залита водой! Ваши документы вот- вот промокнут, а любимая одежда придет в негодность. Что вы делаете? Вряд ли вы сядете смотреть телевизор или спокойно ужинать (к тому же, это сложно сделать физически). Скорее всего, побежите к соседям, к слесарю. Будете что-то делать!
Представьте…нет, предлагать представлять, что происходит с человеком, у которого у него разболелся зуб, я не буду…
Почему мы об этом говорим? Потому что неудобства, дискомфорт, боль, страх заставляют действовать. Хотите вы остаться в этом состоянии? Что вы делаете, чтобы оно прекратилось?
Покиньте зону комфорта
Теперь снова вспомните своё состояние наибольшего комфорта. Побуждает оно вас к активным действиям? Если только к таким, которые сохраняют и дальше это состояние.
А состояние наибольшего дискомфорта? Бегство от него – первая нормальная реакция. Вторая – действия по предотвращению последствий. Когда у вас сломана нога, вы не думаете, поехать вам к врачу сегодня или отложить визит на неделю. Вы знаете, что за это время она может неправильно срастись. И просто больно.
В книге Ричарда Баха «Бегство от безопасности» описан потрясающий принцип: делай то, от чего обычно бегут. То, что неудобно. Покинь зону комфорта, и ты поднимешься. Если не читали, на досуге почитайте с удовольствием.
Что вы сделали бы, опрокинь на вас ведро ледяной воды? Когда вы обжигаете руку? Когда вы видите, как тонет человек?..
Надеюсь, вы понимаете, для чего все эти описания. Те же самые яркие эмоции в идеале испытывает читатель. В итоге ваш текст – это вскрытие его потайных желаний и страхов, побуждающих к действию. После прочтения вашего текста в идеале человек не может не сделать того, к чему вы призываете.
Выберите один из принципов. Либо чередуйте их. Но «принцип боли» чаще побуждает к действию, чем «принцип удовольствия».
«Подстава» на деньги
Есть один секрет, который используют в особо жестких техниках роста. Он называется «подставь себя на деньги». Почему именно на деньги и в чём «подстава»? Деньги в бизнесе (а мы сейчас говорим именно о нём) служат определенным мерилом успеха. Это ставка. В надежде на получение бОльшего, чем деньги – результата. Который тоже может измеряться деньгами или чем-то другим.
Деньги – это средство. За счет которого мы получаем желаемое. Нет денег – нет желаемого. Возникает страх остаться без денег, в нищете. Страх, если он правильно направлен, может стать мощным двигателем. Или самым глубоким тормозом.
«Страх останавливает действие. Действие останавливает страх».
Насколько деструктивен страх, говорить сейчас не будем. Но он присущ животному организму. Вечный пример – две лягушки, попавшие в чан с молоком. И когда мы попадаем в жесткие рамки, мы или действуем, или умираем. Осознав это, не думаешь, а начинаешь «бить лапками».
Мощным раздражителем могут быть не только деньги. Это может быть серьезный цейтнот во времени. Когда у вас есть жесткое обязательство или контракт с дедлайном. Если не успеете, пострадает ваша репутация, кошелек, самоуважение, проект и так далее.
Это может быть угроза срыва плана или разрыв отношений. Все, что является настоящим раздражителем.
Для чего всё это нужно?
Люди стараются, насколько возможно, удалить от себя боль, неприятности. Знать больше информации об аудитории нужно, чтобы написать удачное проблемное начало текста. Чтобы расписать проблему живо, понимать её, чувствовать, слышать, ощущать кожей. Именно тогда мы сможем ответить себе на сакраментальный вопрос: «Чего же хочет клиент?».
Это текст, который я делала для рассылки портала по психологии. Когда его разместили и в соцсетях, на регистрацию кликал каждый третий.
И наоборот. Пообещайте самое легкое и простое решение проблемы клиента, предоставьте ему его желанное удовольствие. И он ответит вам взаимностью.
Цели у мужчины, сидящего за рулем дорогого «BMW» и у мужчины, стоящего пятый месяц в очереди на бирже труда, примерно одинаковые: заработать. Но мышление разное. И идут они к цели разными путями.
Для которого из них вы работаете?
А как это узнать ТОЧНО?
Кто или что вам в этом поможет? Тестирования, опросы.
Где их проводить? Там, где «обитает» наибольшее количество вашей ЦА.
Тематические форумы. Составьте список из вашей темы и смежных тем и задайте в поисковике их название. Например, «форумы компьютерщиков», «где купить железо», форум IT – специалистов» и так далее. Будьте предельно просты и точны в формулировках.
Соцсети. Огромное количество людей сейчас общается в группах по интересам в соцсетях. Поищите таким же способом, только внутри сайта. На каждом из них есть эта функция. Вам нужны самые многочисленные группы. Вступите в них, чтобы следить за новостями, событиями, активностью участников.
Вы можете также набрать свою группу с помощью фрилансеров и уже иметь свою ЦА в непосредственной близости.
Популярные тематические СМИ. Как в онлайн, так и в офлайн. Смотрите на аудиторию, если она ваша, то приступаете к действиям.
И всё же лучше всего – личные наблюдения. Часто в пример приводят случай с компанией Sony. Провели тестирование – опрос о том, какого цвета плееры потребитель хотел бы покупать. Большинство ответило, что жёлтого. Однако на выходе, где стояли подарочные коробки с плеерами, почти все вязли себе чёрные… Так что наблюдение и нестандартные подходы только на пользу.
Что вы делаете, когда находите всё это?
В первом случае размещаете объявления, общаетесь на интересующую вас тему. Задаёте много вопросов. Какие именно вопросы задаем ЦА, рассмотрим детально в следующих главах.
В соцсетях прямая реклама работает не очень эффективно. Хотя известны очень интересные случаи. Например, один начинающий бизнесмен на пяти аккаунтах в Одноклассники.ру набрал в группы много людей и разместил в статусах «Продаю духи. Недорого». За месяц его интернет – магазин посетило более 500 000 человек, и более половины из них сделали покупки.
Но в основном в соцсетях хорошо продают «истории из жизни», отзывы.
В онлайн журналах вы можете разместить статью, чтобы ее комментировали, оставляли вопросы и ответы.
На этом этапе необходимо влиться в среду ЦА. Узнать её главные проблемы. А также основные психотипы ваших потенциальных покупателей. О психотипах позже.
Что еще им нужно?
Один из способов, набирающих популярность – это тестирование количества запросов на сервисе wordstat.yandex.ru. Заходите на wordstat.yandex.ru, задаёте в поиске название интересующей темы. Смотрите, сколько запросов было по этой теме и, очень важно – сопутствующих запросов.
К примеру, ваш продукт на тему пикапа. Задаете слово «пикап» в поиск. Выходит количество запросов. Также внизу и справа перечень слов, вместе с которыми задавался тот или иной параметр. Например, «пикап для женщин», «пикап для мужчин», «как овладеть техникой пикапа», «что такое пикап» и так далее.
Для чего это нужно?
Для того, чтобы понять, что именно интересует вашу ЦА. На какие проблемы делать упор в своем предложении. Чаще всего, то, что думаем мы и то, что думает ЦА, не совпадает. Это отличный способ смотреть на ситуацию без иллюзий.
Психотипы клиентов. Как повлиять в пользу положительного выбора
Вы и сами давно знаете, что существует несколько психотипов. Так как все их охватить в таком формате невозможно, рассмотрим самые распространенные на примере клиентов.
Первый психотип. Подходит к совершению покупки взвешенно, обдуманно. Его ценности: семья, сохранение имеющегося, стабильность, несколько пассивная жизненная позиция, устоявшиеся правила, воспитание, интровертность, доверие.
Полноват, предан кругу друзей, не душа компании, но надежный товарищ. Педант, профессионал своего дела. Ему необходимо доверять вам. Предательства не прощает и сам не предаст. (Только в редких случаях. Поэтому такие клиенты будут с вами долгие годы, если вы будете оправдывать их доверие). Зависим от привычки. Даже если его что-то не вполне устраивает, для него приоритет – оставаться верным привычке. Это более выражено, чем у остальных людей.
Связи на уровне «дружба». Назовем его «Семьянин».
Как на него воздействовать?
Главные Выгоды для него:
Надежность
Качество
Долговременность
Честность. Ваша по отношению к нему как к клиенту. Психологически для него это, пожалуй, будет самым важным. Тем самым вы сможете завоевать его доверие.
Сферы товаров и услуг, которые могут интересовать «Семьянина»: семья, походы, просвещение, знания, психология.
Это те самые клиенты, которые всегда идут туда, где привычнее. Пусть мне в очередной раз нахамят, но я не в силах перебороть себя, пройти 200 метров и очутиться в непривычной обстановке нового магазина, даже лучшего. Такого клиента тяжелее всего завоевать в силу его некоторой ригидности, постоянства и недоверия ко всему новому. Но если вам это удалось, это ваш самый преданный клиент.
Второй психотип. Ключевые слова: быстро, заработать, сэкономить, приумножить, запретить, еще быстрее и так далее.
Ценности: время и деньги. Отлично умеет считать, но может переплачивать за бренд, престиж, имидж. Обычно худощав, подвижен, гибок морально и физически. Следит за здоровьем и физической формой. Связи строит на уровне «бизнес ― партнеры», «Ничего личного, это просто бизнес». Решения принимает быстро, основываясь на логике и здравом смысле. Цели: карьера, высокое социальное положение, расчет. Назовем его «Прогрессивный».
Как на него воздействовать?
Его главные Выгоды:
Новые выгоды
Возможность хорошо сэкономить…
…и заработать
Лидерство
Престиж
Использовать качественную отстройку от конкурентов ― показать, чем вы лучше. Конкретика, можно давать математические выкладки ― расчеты здесь подойдут идеально. Сделайте расклад, как именно вы сэкономите их время и деньги – это сработает. Лучшие из них ценят время выше денег: за экономию времени готовы заплатить деньгами. Менее продвинутые ― наоборот. Вы должны иметь рычаги воздействия и на тех, и на других.
Сферы товаров и услуг, которые более всего интересны этому психотипу: здоровый образ жизни, успех, богатство, власть, преимущество перед другими, новинки.
Такой клиент обслуживается обычно и у вас, и у конкурентов. Он хочет за свои деньги взять максимум. Не менее того, за что он заплатил. Или более. Поэтому если вы будете давать слегка больше того, на что он настроился, такой тип клиентов, вполне возможно, предпочтет вас конкурентам – здесь же он получает больше, и за те же деньги!
Проведите вашего клиента через небольшой тест, который был дан выше. Добавьте свои вопросы к нему и сами ответьте на них с точки зрения обоих психотипов. Вы увидите, насколько разными будут ответы.
Это и есть его образ жизни (умеренный или активный), образ мышления (аналитика или логика), способ принятия решений (тщательно и долго обдумываемый или быстрый), предпочтения (постоянство, привычность или фактор новизны) и так далее.
Все это, конечно, приблизительный расклад, потому что эти два типа чаще всего смешиваются с еще несколькими. Но стоит иметь это в виду. Впервые об этих и других психотипах я узнала на тренингах по психологии Юрия Бурлана. Была поражена точностью и ясностью, узнаваемостью. Это очень помогло мне систематизировать знания о том, как понять, чего же на самом деле хотят люди. А значит, и клиенты.
Однако к какому бы психотипу ни принадлежали ваши клиенты, есть ОДНО свойство, общее для всех. На одну вещь реакция всегда мгновенная и однозначная: когда вы попадаете самую больную точку. Это напоминает разряд тока: все реагируют на него одинаково. И на боль человек реагирует сильнее, чем даже на обещание большего удовольствия. Всех интересует секрет успеха, но каждый вкладывает в него свое понятие. Вот это самое главное понятие вы и найдете в процессе исследования ЦА.
Проблемы у всех разные. А потребности, как всегда, две ― избежать боли и получить удовольствие.