К концу 2010 года сеть объединяла 31 точку, в офисе трудились 19 сотрудников, «на земле» – 80 продавцов-консультантов.
Неожиданно команда Кривенко столкнулась с проблемой: основная масса покупателей не доверяет «Избенке». Покупать – да, покупают, но доверия к торговой марке нет. Об этом свидетельствовали опросы.
Евгений Щепин: «Они идут сюда за уникальными продуктами, но с большим удовольствием покупали бы эти продукты у известных брендов, если бы они были представлены в продуктовой линейке. То есть большинство клиентов были вынуждены ходить в „Избенку“».
Так перед командой встал вопрос, ответ на который рано или поздно находят все успешные проекты: как создать ценность бренда? И как обратить в эту религию потребителя?
На помощь пришла книга Йеспера Кунде «Корпоративная религия».
Во «ВкусВилле» много читают, раз в два-три месяца в офисе проводятся сессии-обсуждения прочитанных книг. Все это проходит в рабочее время и сугубо добровольно. Никто не проверяет, вернул ли сотрудник книгу в корпоративную библиотеку. Книги закупаются в достаточном количестве.
Решением проблемы предстояло заняться новообразованному управлению единой концепцией (УЕК) во главе с Аленой Кульмасовой. Проведя несколько мозговых штурмов, в компании решили системно развивать тему здорового питания. Все подразделения стали смотреть в эту сторону: технологи «резали» составы продуктов, убирая все лишнее, в отделе развития сделали ставку на локации, где преобладает ядро целевой аудитории – мамы с маленькими детьми. Сами торговые точки пережили рестайлинг (если раньше точки вызывали ассоциации с крестьянской избой, то теперь они стали современным торговым пространством в бело-зеленых тонах), продавцы стали не продавать, а информировать и консультировать. Так начала рождаться корпоративная религия.