В конце 2008 года Андрей Кривенко ушел с поста финансового директора крупного дистрибьютора рыбы и морепродуктов. Разместил в интернете резюме, предлагая возглавить чужой бизнес и пообещав «развернуть его лицом к клиенту». Работодатели «разворачиваться» не спешили. Не получив ни одного предложения о трудоустройстве, Кривенко задумался о собственном бизнесе. Возвращаясь однажды с рынка, он подумал: почему бы не начать торговать молочной продукцией с коротким сроком годности.
Первыми бизнес-ориентирами стали: натуральный состав, короткий срок хранения, производители с налаженной системой качества и сертификатами соответствия, упаковка (то есть продавец не должен был резать сыр и тут же отсчитывать сдачу). Купить натуральную (фермерскую) продукцию в то время можно было только на рынках со всеми вытекающими: неподтвержденное качество, контакт продавца с товаром и одновременно с деньгами…
Первыми наемными сотрудниками новой компании стали технолог молочного производства Дмитрий Козырев (работает до сих пор) и управляющий розницей Евгений Семерий. Производители смотрели на Кривенко и Козырева, как на ненормальных: сухому молоку – нет, крахмалу с консервантами – тоже нет… Первого поставщика нашли в Калужской области. Договорились об отсрочке платежа.
12 мая 2009 года открылась первая «Избенка», разместившаяся на пяти квадратных метрах в Строгине, потом еще две. Бизнес «выстрелил» только после открытия четвертой точки. Оказалось, что с первыми тремя предприниматель ошибся с локацией (все они были открыты на рынках, а надо было размещаться в торговых центрах).
Андрей Кривенко: «Из истории с кризисом „Избенки“ я извлек один серьезный урок: предлагая что-то новое, запуская какой-то проект, нужно пробовать несколько вариантов, бить по разным целям. В большинстве случаев то, что заведомо кажется провальным, в итоге неожиданно „выстреливает“».