Шаг 1. Составить оффер. Основа эффективного таргета – «убийственный», грамотно составленный оффер (предложение). Если рекламное предложение так себе, то и реклама не сработает. И прежде чем открывать рекламный кабинет в соцсети, нужно продумать само предложение.
Допустим, компания продает велосипеды. Как и конкуренты, закупает товар в Китае, размещает рекламу на тех же каналах, цены примерно одинаковы. Если ваше предложение отличается от предложений коллег по цеху исключительно ценой и вы выбираете демпинг, это не совсем тот оффер, который нужен. Предложение можно усилить, добавив игрушечные водительские права для ребенка, краткий игровой курс ПДД, ежеквартальный техосмотр, наклейки, членство в закрытом клубе и др. Каким бы товаром вы ни торговали, оффер всегда можно усилить с помощью гарантии, постпродажного обслуживания, доукомплектации, возможности попробовать товар перед покупкой, игровыми элементами.
Подготовьте список выгод, которые можно добавить именно к вашему офферу.
Шаг 2. Описать и сегментировать ЦА. Следующий шаг, необходимый после того, как мы убедились в действенности товарного предложения, его уникальности, – описание ЦА. Сделать это нужно самостоятельно, разбив ЦА на максимально возможное количество сегментов – не в ущерб здравому смыслу.
Сергей Щербаков: «Описание клиентского профиля в стиле „Мужчины от 18 до 45 лет, работающие управленцами разного уровня, со средним уровнем дохода“ вообще ничего вам не даст».
Сегмент ЦА может, например, выглядеть так: женщины в возрасте 30–35 лет, проживающие в определенном районе Москвы, с ребенком в возрасте до трех лет, совершающие не менее одного–двух раз в месяц покупки в детских онлайн-магазинах.
Таргетированная реклама в соцсетях будет эффективной, только если соблюдены два условия:
▶ целевая аудитория сегментирована (первый уровень – на основе достоверных сведений о ЦА из CRM, личных наблюдений; второй уровень – с учетом предположений с высокой степенью вероятности и третий – с учетом спорных и даже совсем неожиданных и нелогичных предположений);
▶ таргет настроен на выбранный сегмент с учетом характеристик этого сегмента.
Обозначьте ЦА. Разделите ее на сегменты (3–12 сегментов). Откройте рекламный кабинет в интересующей вас сети и проверьте количество пользователей (их должно быть достаточно, 2–5 тысяч человек).
Прежде чем выбрать ту или иную соцсеть для запуска рекламы, стоит убедиться, что в ней представлены конкуренты, есть живые сообщества по теме вашего продукта или услуги.
Шаг 3. Подготовить посадочную страницу[1]. В этом качестве могут выступать другие страницы соцсети (сообщества, статьи и т. д.) или внешние площадки – сайт, блог, лендинг, онлайн-магазин. Посадочная страница должна работать безупречно. Если это сайт, важно проверить адаптивность под мобильные устройства, работу всех кнопок, поставить систему аналитики («Яндекс. Метрика» или Google Analytics), установить в ней цели. Если аналитика уже стоит, то перед запуском таргетированной рекламы посмотрите на конверсию[2]. Если она ниже 0,3 %, вероятно, сайт нужно переделать.
Убедившись в том, что посадочная страница работает, создаем рекламный кабинет в выбранной соцсети.
В меню Facebook нажимаем кнопку «Создать рекламу» (бизнес-аккаунт), выбираем цель рекламы, страну, валюту, часовой пояс, настраиваем рекламу по инструкции, подключаем связанный аккаунт Instagram, нажимаем «Разместить заказ», вводим данные карты или PayPal. Проверив доступность денег на карте, Facebook откроет кредитный лимит ($25). Деньги списываются в ту дату, которая указана в блоке «Сводка по биллингу». Если рекламный аккаунт не один, для управления ими подключаем «Бизнес-менеджер» Facebook.
В «ВКонтакте» для запуска рекламы выбираем сайдбар. Кликаем на кнопку «Реклама», следуем инструкциям. В отличие от Facebook, в «ВКонтакте» деньги расходуются в реальном времени.
В «Одноклассниках» рекламный кабинет создается по адресу http://target.my.com/. Нажимаем «Запустить рекламу», авторизуемся, заполняем все поля.
Создайте рекламные кабинеты во всех интересующих вас соцсетях.
Шаг 4. Настроить ретаргетинг. Перед запуском рекламы нужно настроить на посадочной странице ретаргетинг (повторную коммуникацию с таргетированной аудиторией). Для этого ставится специальный фрагмент кода, запоминающий всех посетителей страницы, пришедших из той соцсети, из которой был поставлен пиксель (код ретаргетинга).
Установка пикселя осуществляется в рекламных кабинетах (Facebook и Instagram – кнопка «Пиксели», «ВКонтакте» – «Ретаргетинг», в «Одноклассниках» – через сайт top.mail.ru).
Шаг 5. Заполнить бриф. И последнее, что рекомендует сделать Сергей Щербаков перед запуском таргета, – заполнить бриф. Это систематизирует информацию о вашем продукте:
▶ максимально подробно опишите цель рекламы;
▶ опишите свой продукт/услугу, в том числе уникальные характеристики (например, клавиатура с подсветкой);
▶ максимально подробно опишите ЦА;
▶ ответьте на вопрос «Почему клиент должен выбрать именно вас?»;
▶ опишите своих основных конкурентов;
▶ опишите ранее реализованные мероприятия по продвижению товара и их результаты.
Если таргет будет настраивать сторонний исполнитель или таким исполнителем являетесь вы (для стороннего клиента), рекомендуется сообщить (получить от клиента) все доступные графические материалы по продукту, бренд-бук, уточнить рекламный бюджет, сообщить (получить) любую другую важную информацию о товаре.
Есть некоторые общие моменты, касающиеся таргетированной рекламы в целом, о которых важно помнить.
▶ Таргетированную рекламу необходимо тестировать, причем в части каждой составляющей оффера и каждого сегмента ЦА.
▶ Показательны результаты только структурного тестирования, результаты одного запуска неинформативны.
▶ Аналитика кампаний возможна только при наличии UTM-меток[3]. Это бесплатно. Для генерации UTM-меток можно воспользоваться, например, utmurl.ru.
▶ Выбор главной страницы сайта в качестве целевой – почти всегда слив бюджета. Ссылка должна быть не на магазин, а на товар (группу товаров).
▶ За что платить: за клики (CPC, cost per click) или показы (CPM, cost per mile)? Если вы уверены, что аудитория сформирована максимально грамотно, платите за показы, если не уверены – за клики.
▶ Соцсеть – это площадка не для продаж, а для коммуникации. Реклама в соцсетях – по определению «холодная».