Истории – это то, что люди любят больше всего на свете. Хорошая история может сделать то, к чему вы стремитесь: сделать вас заметными на фоне информационного шума, изменить общественное мнение, заставить людей что-то делать и даже перестать делать то, к чему они привыкли. Сторителлинг – самый эффективный коммуникационный инструмент, которым мы располагаем.
Исследования показывают: у людей, которые слушают истории, активизируется выработка окситоцина, что вызывает ощущение особой эмоциональной близости. Кроме того, истории вовлекают людей интеллектуально и психологически, заставляя задавать себе вопрос – «а как бы я поступил в этой ситуации?»
Шесть признаков хорошей истории:
1) вызывает эмоциональный отклик;
2) хорошо запоминается;
3) делает сообщение (бренд, инициативу) человечным;
4) раскрывает характер и ценности рассказчика;
5) апеллирует к ценностям слушателей и приподнимает над повседневностью;
6) позволяет показать то, о чем вы хотите рассказать (в истории вы можете показать себя веселым, интересным, клиентоориентированным и каким угодно еще – вместо того чтобы перечислять эти качества, вызывая раздражение у аудитории).
Девять причин рассказать историю:
1) обосновать политику, наполнив регламенты смыслом;
2) вдохновить команду;
3) создать общую почву для работы над проектом;
4) изменить общественное мнение;
5) укрепить доверие;
6) продвинуть стратегию или бренд;
7) провести успешную презентацию;
8) оригинально заполнить раздел «О компании» на сайте;
9) произнести эффектный тост, памятную речь или поздравить молодоженов.
Сторителлинг отлично работает и в сегменте B2B: как бы ни был суров и малоэмоционален ваш бизнес, люди предпочитают иметь дело с людьми, а не абстрактными механизмами, а значит, с помощью хорошей истории вы укрепите сотрудничество. Это особенно справедливо для сегментов, где качество услуги во многом связано с личностью эксперта: в юриспруденции, консалтинге.
Два больших заблуждения о сторителлинге:
• «Для яркого выступления нужно быть необычным человеком (привет, лекции на TED!)».
• «Стоит открыть рот – и история польется сама собой, увлекательная, поучительная и остроумная».
Оба эти пункта – чушь. Чтобы рассказать эффектную историю, не нужно быть экспертом. Сам материал не обязан быть фантастически оригинальным. Но чтобы история получилась, все-таки нужно соблюдать несколько правил.