В 1950-е годы рекламисты все внимание уделяли поиску уникальных особенностей продукта и потребительских выгод, а также донесению их до потребителя. Таким образом, они создавали «УТП» – уникальное торговое предложение. Это то блаженное время, когда на рынке был один сыр, и нужно было только рассказать потребителю о том, что он «хороший» и «вкусный».
Конец этой идиллической для рекламной индустрии эпохе положила лавина товаров-подражателей, которая вышла на рынок. Ваш сыр стал не единственным «лучшим», а уже одним из двух или трех «лучших». Естественно, что в таких условиях начала появляться жесткая конкуренция, и порой даже нечестная.
В эру имиджа компании обнаружили, что для продажи товара важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация
«Имидж – все», – именно таков был посыл знаменитой речи главного архитектора новой эры рекламы Дэвида Огилви, среди главных достижений которого – успех рекламных кампаний сорочек Hathaway, автомобилей Rolls-Royce и прохладительных напитков Schweppes.
Но точно так же, как первая эпоха подошла к концу с появлением продуктов-подражателей, «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Кстати, успешные компании, вышедшие на авансцену в этот период, в основном относились к сфере высоких технологий и своим успехом обязаны именно этому факту, а не рекламным кампаниям. Вспомните про Xerox и Polaroid.
В эпоху «позиционирования» стало понятно, что для того, чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя
Начиная с 1970-х годов рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования, то есть к поиску еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей. Поэзия и креативность уступили место «чистому», простому сообщению. Копирайтеры прошлого столетия, наверное, даже не приняли бы сегодняшние рекламные сообщения за рекламу.
Изобрести новинку или сделать открытие – уже не главное. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Яркий пример – компьютер. Его изобрела не корпорации IBM, а компания Sperry Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
Мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Например, в Америке потребление рекламы на душу населения составляет около $200 в год