Есть два способа вести бизнес. Компании первого типа ориентируются на долгосрочную, тщательно контролируемую стратегию, которая реализуется неуклонно и постепенно. Это «носороги». Благосостояние таких компаний опирается на зримые активы: здания, оборудование, сырье на складах. Собираемые от акционеров и клиентов деньги позволяют работать отраслям, нередко требующим дорогой инфраструктуры. При этом нужды реальных клиентов далеко не всегда стоят для таких корпораций на первом плане. Подобный подход порождает организации со сложно устроенными иерархиями, что нередко затрудняет процессы принятия решений и делает «носорогов» неповоротливыми. По такой модели работал бизнес ХХ века: Coca-Cola, Ford, Nokia.
В последние десятилетия появились компании, которые захватывают рынок в кратчайшие сроки, стремительно переманивают к себе клиентов, соблазняют акционеров невероятными перспективами и при этом не боятся порой сесть в лужу. Таковы Amazon, Apple, Google, Facebook, Netflix, Uber. Это компании-«единороги»: они будто явились из какой-то альтернативной бизнес-реальности.
У «единорогов» три отличительные черты.
1. Они открыли новый способ создания ценности для клиента. Этот способ позволил переосмыслить не только продукт, но и всю бизнес-модель. Скажем, останавливаться не в гостиничном номере, а в чьей-то квартире (Airbnb). Доехать до этой квартиры не на такси, а в машине человека, который не против вас подвезти (Uber).
Для «носорогов» потребительская ценность лишь средство (важнее текущий финансовый результат), для «единорогов» она – цель. Генри Форду приписывают высказывание о том, что покупатель может получить Ford Model T «любого цвета, если только этот цвет – черный». Это типичный взгляд «носорога». Сравните это со стремительной эволюцией пользовательского опыта в Apple за последние 20 лет.
«Носороги» и «единороги» по-разному относятся к ошибкам. Для «носорогов» они недопустимы и нередко фатальны: лучше вообще не менять то, что и так работает (вроде формулы Coca-Cola). Для «единорогов» они вроде плохой погоды: надо пережить и двигаться дальше, поддерживая совершенство постоянными изменениями (вспомним неуспех смартфона Fire Phone от Amazon – это стоило компании миллионы долларов, но Безос был невозмутим: «Что ж, впереди у нас множество таких провалов»).
2. Они мало инвестируют в материальные активы, задействуя уже существующие ресурсы. У Uber нет своих машин. У Alibaba нет товарных запасов. У Airbnb нет своих отелей.
3. Их доля рынка растет экспоненциально. Кажется, что «единороги» = «высокотехнологичные компании»: куда им без интернета и IT? Но секрет не в технологиях, а в знании того, чего хочет клиент и как доставить ему желаемое максимально комфортным для него способом. Для этого надо уметь задействовать всю мощь цифровой социальности с ее мгновенной связью.
«Единороги» чувствуют тут себя как рыба в воде. Кроме того, цифровая среда не просто ускоряет все бизнес-операции – она накапливает данные о клиентах. Coca-Cola долгие годы производила газировку, понятия не имея, кто ее купит. Facebook и Google знают о своих пользователях все, что те готовы им рассказать, а иногда и больше. Именно данные обеспечивают экспоненциальный рост «единорогов».