Оборонительная форма войны
сама по себе сильнее, чем наступательная.
Переманить покупателей конкурента, который хорошо закрепился на рынке, труднее, чем привлечь тех, кто еще не определился с выбором. Силы атакующего должны втрое превосходить силы соперника. Рекламные и маркетинговые акции, на которые потрачено меньше, не имеют смысла. Они только съедят время и деньги.
Именно это объясняет сложности «завоевательных» продаж.
Зачем идти в атаку?
Победа над лидером рынка стоит больших затрат, но и дает большие преимущества. Если нападающий добивается успеха, например становится обладателем лидирующей марки, он получает возможность перейти в состояние обороны. А эта форма ведения войны требует намного меньше ресурсов для удержания имеющихся позиций.
Ivory (мыло), Campbell (супы), Coca-Cola (напитки), заняв ведущие позиции ценой огромных расходов, удерживают оборону на рынках уже много десятилетий.
Фактор внезапности
Маркетинговые преимущества компаний, занимающих позицию обороны, заключаются в сложности подготовить против них внезапную атаку. Чем масштабнее подготовительные мероприятия нападающего, тем очевиднее его планы.
Фактор внезапности срабатывает в двух случаях:
▶ если компания потеряла бдительность и не придает значения усилиям конкурентов;
▶ если точно известно, где находится брешь в обороне противника.
Фактор времени
Чтобы потеснить на рынке игрока с оборонительной стратегией, нужно время. Если планы и маневры нападающего станут понятны раньше срока, сильный противник может обернуть ситуацию в свою пользу и нивелировать атаку.
General Motors стала лидером рынка в 1939-м, когда внедрила автоматическую трансмиссию. С тех пор она не создала ничего революционного, кроме кузова с жестким верхом. За это время Ford стала пионером практически на каждом новом рынке, Chrysler создала такие технические новинки, как усилитель руля, усилитель тормозов, электроподъемники, генератор переменного тока. Но General Motors держит оборону и остается лидером до сих пор. Она нивелировала атаки конкурентов, умело внедрив их технические достижения в свою продукцию.