Эмоциональный настрой нашей ЦА учитывается при психографическом сегментировании, которое основано на утверждении, что особенности стиля жизни позволяют сформировать однородные популяции, общности, пригодные для эффективного воздействия. Психографика сочетает особенности социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг, когда психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения не меньше, чем социально-демографические и другие критерии. И если демографические критерии демонстрируют «КТО?» наша ЦА, то психографика имеет дело с вопросом «ПОЧЕМУ?» нас выбирают или НЕ выбирают. Например, базовая потребность в удовольствии присуща людям вне зависимости от географических, половозрастных и других демографических критериев, включая личностные особенности характера.
В зале суда:
– Подсудимый, почему Вы стреляли в потерпевшего?
– Он спит с моей женой!
– И Вы хотели убить человека только за то, что у вас с ним одинаковые вкусы?!!
Человек положительно реагирует на нашу хорошую, спортивную фигуру не столько из-за гендерной или социальной принадлежности, а из-за глубинной потребности самому иметь плоский живот и крепкое здоровье. А его вторичная выгода от этого – успех в своей социальной группе во всех значениях этого понятия. Но! Если человек «похоронил» себя как потенциально успешного игрока на социальном поле, то наш цветущий вид будет им неосознанно отторгаться как нечто чуждое, вызывающее всевозможные комплексы и негатив.
И поскольку хорошая репутация позволяет капитализировать ваши личностные особенности, то следует понимать, что иногда ваша эмоциональная стоимость может быть намного выше функциональной. Важно понимать, какую эмоцию вы способны вызывать: радость или грусть, возбуждение или скуку, эйфорию или депрессию. Поэтому психографический фактор, учитывающий интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты ЦА – самый эффективный метод сегментирования подобных рынков. И в нем важно классифицировать потребителя не по среднестатистическим показателям, что-то вроде – «одинокая дама среднего возраста, средней внешности, со средним доходом, проживающая в средней полосе России…», а по архетипам. Но об этом более подробно мы поговорим позже.
Кстати, имидж может поначалу формировать репутацию как бы авансом, а потом человек или подтверждает, или опровергает это первое впечатление. Возьмем, к примеру, Дмитрия Медведева, который, став президентом России, начал продвигать имидж прогрессивного западника с открытостью в манерах, модернистской риторикой и пристрастием к современным идеям, технологиям, гаджетам. Но даже не вдаваясь в анализ его политической деятельности, можно рассмотреть стиль его позиционирования, в котором есть прямые противоречия. Так легкость в общении и изящное оперирование научной и правовой терминологией (он ведь юрист) контрастирует с уничижительным пафосом Медведева по отношению к оппонентам, что по законам психологии обычно свидетельствует о некоторой неуверенности в своих позициях и компенсирует внутренние комплексы человека. Многообещающие инициативы в основном так и остались прожектами. В итоге, к концу президентства репутация смелого новатора, реформатора и либерала, которую воодушевленно приписывали Медведеву СМИ и прогрессивная общественность, увы, не подтвердилась…
В завершение раздела перечислю некоторые мотивационные категории ЦА. Итак, если деловые или личные коммуникации с вами соответствуют моде и вас выбрали именно по этому критерию, то вас можно отнести к категории Стильный. Контакт с вами означает принадлежность человека к определенной социальной группе – Групповик, Зануда или Хвастун, в зависимости от степени его демонстративности и навязчивости. Он получает искреннее удовольствие от общения с вами – Гедонист. Общение с вами способствует наработке стабильности, как говорится, «на черный день» – Предусмотрительный. Общение с вами как проявление заботы и внимания, желание сделать приятное вам или тому, кто вас рекомендовал – Заботливый романтик.
Попробуйте определить, к какой категории относится ЦА Дмитрия Медведева в начале и в конце президентства.