Занятие 2. Гипотезы
●
Определение гипотезы
●
Использование методологии SMART
●
Циклы HADI как способ ускорения развития продукта
●
Игра «HADI циклы»
Чему научитесь:
●
Корректно ставить цели. Тестировать гипотезы. Ускорять развитие продукта.
Посетил 2ое занятие курса по продукт менеджменту. Тема: Гипотезы, HADI-циклы, SMART.
Пусть простит меня лектор, но вау-эффекта не было. Далее идет скучный разбор занятия на десяток абзацев и не говорите, что я вас не предупреждал.
Тема, на самом деле, огонь. Гипотезы – это самая мякотка работы продакта, исследование реального мира. От занятия я ждал магии, неожиданных и неочевидных открытий и не побоюсь этого слова, гроусхакинга.
Что же было рассказано.
Теория: цели должны быть SMART, т.е. определенными, измеримыми, достижимыми, релевантными (это самое важное – иметь смысл, отвечать на вопросы "зачем я это делаю", "чтобы что") и ограниченными по времени.
Гипотезы надо выдвигать как можно чаще через HADI-цикл (гипотеза, действие, получение данных, инсайты).
Придумали гипотезу, поменяли бизнес-процесс (перекрасили кнопку на лендинге) поменялась конверсия, поняли ОК это или нет.
Классическое определение стартапа про временную организацию, организованную для поиска масштабируемой бизнес-модели.
Странный слайд про 4 вида организаций: простая, сложная, неопределенная и хаотическая. Тут я, каюсь, вспылил и спросил, что за хрень происходит и как слайд связан с темой занятия – гипотезами. Еще в презу добавить GTD и 7 навыков высокоэффективных людей и бинго! Отдаем Тони Роббинсу и он соберет с этой презой стадионы. Вырулили в итоге на то, что из 4х типов компаний HADI подходит только типу 3 "неопределенные" (с чего это вдруг?), а к ним относятся стартапы и значит HADI+startups=love
Далее практика в виде лендинга из 3х страниц в каждом 2-4 блока, которые нужно было менять (цвет и размер кнопок, промокод, зачеркнутая цена, число полей), чтобы добиться максимальной конверсии на каждом этапе и общего профита. Для знакомых с комбинаторикой было скучновато.
Из простого, но полезного – метод приоритезации гипотез ICE (ICE score = Impact * Confidence * Ease – влияние * уверенность * простота). Ставим баллы 1..5 каждому фактору и по общему баллу выбираем, что проверять. Ура! Я интуитивно сделал именно так при выборе идей для курса. Еще это отличный способ разрешения споров вместо голосования, которое входит в клинч при равенстве голосов и непонятках, чей голос весомее.
Самое сложное для меня на занятии были не показанные инструменты по сбору метрик, а необходимость убеждать людей и договариваться в процессе выбора гипотез. Я говорил, что не надо крутить все ручки одновременно, давайте менять элементы сайта по одному и замерять конверсию. Был неправ. Оказалось, можно менять несколько элементов если они находятся на разных этапах процесса со своей конверсией. Нужно быть готовым часто ошибаться, что бьет по самооценке. Для общения нужны софт скилы, а у меня с этим большие напряги.
ОК ставить чуть завышенные цели. OKR методика (Objectives key results), не помню про что это.
Что интересно, оба два основных постулата работы с воронкой, которые пропагандируются мастодонтами юнит экономики, легко опровергаются математикой и здравым смыслом если первой недостаточно.
Постулат 1: При прочих равных лучше оптимизировать начало воронки.
Опровержение: Пусть у нас 100 чел на входе воронки, а воронка состоит из 2х этапов с конверсией С1=20% и С2=20%.
На выходе воронки имеем: Х=100*0.2*0.2=4 чел.
Оптимизируем (в 2 раза поднимаем конверсию) начало воронки:
Х=100*0.4*0.2=8 чел.
Оптимизируем конец воронки:
Х=100*0.2*0.4=8 чел.
Вывод: ничего не изменилось.
В 1м случае юзеры отваливаются позже и проводят больше времени в сервисе и это типа хорошо. Хотя какая нам разница если доход не изменился, а скорее даже упал? Т.к. чем дальше клиент безуспешно прошел по воронке, тем больше ресурсов мы на него истратили. Если юзер ничего не купил, то лучше пусть он отвалится в начале и мы меньше ему примелькаемся и надоедим.
Я, например, очень злюсь на сервис, если долго выбираю товар, ввожу данные доставки, а на странице оплаты получаю сообщение "Товар закончился" или "Оплата налом" (а у меня с собой только карта), т.е. отваливаюсь в конце воронки. В этом случае я понимаю, что сайт делали мудаки, которые сожрали мое время и никогда больше не захожу к ним и другим не советую. Если клиент свалил в самом начале (на главном экране не заинтересовался списком продуктов) это ОК т.к. его заново можно активировать и привести на сайт через рекламу, у него нет отторжения к сервису из-за прошлого неудачного опыта.
Конечно, если вы только что открывшийся стартап и не сделали ни одной продажи, то надо хоть кого-то провести через всю воронку и таки продать. Но для "нормального" бизнеса это правило, похоже, несет больше вреда, чем пользы.
Постулат 2: Сначала оптимизируй самую узкую часть воронки (см. Теория ограничений Голдратта (TOC)).
Опровержение: Пусть у нас 100 чел на входе воронки, а воронка состоит из 2х этапов с конверсией С1=30% и С2=10%.
На выходе воронки имеем: Х=100*0.3*0.1=3 чел.
Оптимизируем (в 2 раза поднимаем конверсию) узкого места:
Х=100*0.3*0.2=6 чел.
Оптимизируем широкое место:
Х=100*0.6*0.1=6 чел.
Вывод: ничего не изменилось.
С точки зрения математики имеет смысл расшивать узкое место т.к. поднять конверсию в 2 раза с 0.2 до 0.4 получится, а с 0.7 до 1.4 нет (КПД не может быть >100%). Но кто сказал, что первое сделать проще, чем второе? Можно стоит улучшать то, что получается, а не биться в стену?
Какие там конверсии при переходе по страницам эппл при покупке айфона? Да всем насрать. На каком бы этапе яблокофил не отвалился, он все равно придет и купит последний айфон иначе он нищеброд, который не достоин своим андроидом лайкать пост Кардашьян. Даже наоборот, на месте продакта сайта эппл я бы максимально затруднил покупку. Ну там, введите 100 текстовых полей с описанием о себе. Оставьте 5 емайлов, по которым вам можно написать и заблокированная галка о получении спама. Мелкая серая в цвет фона кнопка КУПИТЬ до которой нужно скроллировать 8 экранов вниз и 2 экрана вправо. Если продукт легко получить, он перестает быть элитным и желанным, впрочем, девушки этот момент понимают лучше:)
Вообще, оптимизации конверсии придается слишком большое значение. Был пример из презы про Аирбнб, которые тестят 700 гипотез в неделю. Это типа круто, т.к. типовой стартап тестит 1-2 гипотезы. Т.е. айрбнб 700 раз в неделю перекрашивает кнопку КУПИТЬ и через АБ тест смотрят где конверсия лучше? Сколько юзеров, которые увидели непривычную кнопку, переставленные местами блоки или изменившийся набор полей покинули сайт, сказав что опять у них сайт косячит?
Ну и напоследок. На это занятие мой отзыв скорее нейтрально-негативный, но уверен, лектор не обидится если его вдруг прочтет. Заметил, что людей, владеющих методикой общения с клиентом сложно "обидеть". Т.к. они любое замечание по их работе воспринимают как еще один шанс улучшить свою работу и это не понижает их самооценку из-за того, что они "облажались". Та же фигня с людьми из Яндекса. Ну и еще может потому, что они высокомерные снобы с завышенной самооценкой.
Как пошутил лектор, его девушка сказала, что с ним невозможно поссориться, т.к. он перестал говорить утверждениями, а стал говорить предположениями. Вот что кастдев с людьми делает. Слово "кажется" рулит!
PS: публичная преза ФРИИ по юнит-экономике (гуглите в интернете, этого не было на занятии)
