Из бюджета только кот. Книга о продвижении и прогревах в социальных сетях - читать онлайн

Глава 1. Для чего нужна распаковка?

Мы с вами уже проделали большую работу: поставили бизнес-задачи, для достижения которых ведём аккаунт, и определились, с кем конкретно будем разговаривать. В теории всё просто: чтобы достичь этих бизнес-задач, нам нужно, чтобы люди, с которыми мы разговариваем, прочитав то, что мы пишем, подумали так, как нужно нам, и сделали то, что нужно нам.

Поэтому дело за малым – решить, что конкретно мы будем говорить. Ведь мы уже знаем закон пустоты и понимаем, что пустота должна быть заполнена какими-то заранее сформулированными ключевыми сообщениями. Откуда же их взять и как правильно сформулировать?

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре или пять, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было). Он так много слышал про тебя, уже заранее любит тебя так же сильно, как твоих папу и маму, на радостях просит рассказать какой-нибудь стих, а ты сидишь и пытаешься понять: «Что этот дядя вообще от меня хочет? Почему мне нужно ему что-то рассказывать? И с какой стати я могу ему доверять?»

Давайте чуть абстрагируемся и разберёмся, как вообще строится коммуникация между людьми.

Этап 1. Люди встречаются.

Этап 2. Люди знакомятся.

Этап 3. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности людей друг в друге и того самого доверия, о котором мы дальше будем много говорить. Из-за которого четырёхлетним нам не хотелось резко переходить с первого этапа (этапа знакомства) на третий (этап партнёрства) и рассказывать стих какому-то непонятному дяде. Да, даже если это очень близкий друг родителей.

Я ещё в 2018 году наткнулась на интересное исследование, опубликованное журналом Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA. Хочу им поделиться. Учёные пытались определить, что именно лежит в основе симпатии и антипатии по отношению к людям, которых мы видим впервые.

Участникам эксперимента – 91 добровольцу (будем называть их так, чтобы не запутаться) – предложили сыграть в денежную игру, похожую на любимую многими «Монополию». Нужно было строить партнёрские отношения и заключать финансовые сделки. Но вот партнёры (подставные участники эксперимента), с которыми эти сделки необходимо было заключать, были заранее проинструктированы учёными и разделены на группы:

• заслуживающие доверие (соблюдали условия договорённостей с добровольцами в 93 % сделок);

• не заслуживающие доверия (соблюдали условия договорённостей с добровольцами только в 7 % сделок).

Первая игра прошла, добровольцы остались, партнёры из игры вышли, а им на смену пришли новые партнёры – другие люди, но имеющие внешнее сходство с первыми партнёрами. Во время второй игры добровольцам предложили выбрать себе новых партнёров. И учёные обнаружили, что участники эксперимента отправились к тем, кто внешне был похож на первых партнёров, относившихся к группе «заслуживающие доверие».

Получается, что если в первой игре была длинноволосая и веснушчатая блондинка Оля (как я) и она в 93 % сделок соблюдала условия договорённостей с добровольцами, то во второй игре добровольцы шли к такой же длинноволосой и веснушчатой блондинке Юле. Если красногубая шатенка Саша в первой игре соблюдала условия договорённостей только в 7 % случаев, то похожую на неё красногубую шатенку Наташу во второй игре добровольцы игнорировали.

Это не значит, что Оля и Юля хорошие, а Саша и Наташа – нет. Просто учёные подтвердили, что все мы решаем, доверять человеку или нет, полагаясь исключительно на свой предыдущий опыт и закрепившийся благодаря ему визуальный стереотип: этот «хороший и безопасный», а этот «плохой и опасный».

Мы ориентировались на собственное ощущение «могу ли я этому человеку доверять?» в детстве, когда решали, рассказывать стих дяде или нет. Мы продолжаем ориентироваться на него же сейчас, когда принимаем решение подписаться на эксперта или приобрести чью-то услугу. Для того чтобы люди выбирали нас как экспертов, покупали у нас как у предпринимателей, нам нужно строить образ человека, «вызывающего доверие». Поэтому при распаковке мы будем отталкиваться не от каких-то секретных списков из 100 обязательных распаковывающих вопросов (таких очень много гуляет по интернету), а от того, что вообще такое «доверие».

Не очень люблю определения, написанные научным стилем, но нам очень важно сейчас к одному из них обратиться.

Процитирую великую «Википедию»: доверие – открытые, положительные взаимоотношения, которые основаны на уверенности в порядочности и доброжелательности человека.

К нам в продюсерский центр приходят разные эксперты, и да, изначально мы ориентируемся на охваты в сторис, принимая решение о сотрудничестве. Очень часто у эксперта с охватами 30 000 продажи в разы больше, чем у эксперта с охватами 200 000–300 000. Не потому что второй эксперт плохой или продукт для продвижения сложный, а потому что между экспертом и аудиторией в первом случае выстроены доверительные отношения, а во втором – нет.

Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.

Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуле доверия.

Выглядит формула доверия так:

Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.

Глава 2. Правила распаковки

Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю, что если пиар – это слоны, черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит, то они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.

Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир как пиарщик. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.

Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки и научиться ей пользоваться самостоятельно. Иначе мы не сможем перейти к главе о тех самых прогревах, которые все так хотят научиться делать.

Важно! Даже если будет сложно, перепрыгивать эту главу нельзя, иначе дальше ничего не поймёте.

Вы же помните Георгия, который забыл вынести на обёртку своих конфет те ключевые сообщения, которые были важны для его целевой аудитории? Мы его ошибку повторять не будем, потому что уже знаем, что нам нужно не просто продать свою конфету, а донести её ценность конкретным людям. Поэтому, пожалуйста, прямо сейчас откройте уже заполненную вами таблицу распаковки аватаров своих потенциальных клиентов и держите её перед глазами.

Заполняя вторую очень важную таблицу, нам нужно попытаться:

• мыслить так, как аватары целевой аудитории, на которых мы работаем;

• максимально простым языком излагать свои мысли, иначе мы рискуем быть непонятыми и потеряем время, а скорее всего, ещё и деньги.

К сожалению, я не всегда была такой умной и сейчас расскажу историю, которая приключилась со мной во времена работы над нашим с бывшим мужем фитнес-проектом.