Глава 4. Строительство сети
Искусство быть большим
Бывший президент ОАО «РЖД» любил рассказывать такой анекдот. Едет барин на лошади, навстречу ему крестьянин. Крестьянин спрашивает: «Куда путь держите?» Барин и отвечает: «А вот угадаешь, куда путь держу, отдам лошадь». – «А, к молодке, вестимо?» – говорит крестьянин. Барин сходит с лошади, отдает крестьянину поводья. «Что, угадал?» – «Нет, не угадал. Но уж больно мысль хорошая!»
Как правильно размножаться и не залететь
«Офис» в Шоколаднице на Курской. В тот день я продал 7 франшиз по 500 000 рублей
Первый TOPGUN открылся в Туле летом, а уже в сентябре ко мне приехала девушка Наталья из городка Егорьевск. Весть о барбершопе, в котором наливают бесплатный капучино и дают в ожидании мастера бесплатно же поиграть на игровой приставке, покатилась по округе уже безо всякого целенаправленного пиара.
– Алексей, а ты продаешь франшизу?
– Пока ты не спросила, не продавал. Теперь продаю.
Наталья из тех цепких и хорошо чувствующих ветер перемен людей, которые могут называть себя предпринимателями. В маленьком городе на 70 тысяч человек она сумела развернуть хороший бизнес и с первого взгляда оценила потенциал идеи качественного барбершопа. Взяв с нее паушальный взнос в 100 тысяч рублей, я помог ей с обучением барберов и открытием TOPGUN, и теперь это самый полный в моей сети барбершоп по перечню услуг: к стрижке, бритью и косметике сюда добавились массаж и тату-салон. Не только самый полный, но и один из самых успешных, потому как мало того, что сделан по всем правилам и с соблюдением стандартов качества, так еще и движимый мощной энергией своей хозяйки. Как вы говорите, мужики не будут стричься за 1600 рублей? А будут, но только в крупных городах? А вы найдете городок Егорьевск (подсказываю, это Московская область) на карте хотя бы с третьей попытки?
Заявка на вторую франшизу появилась в октябре и тоже зашла, как пуля в десяточку. Мой бывший арендодатель по свадебному бизнесу открыл в доле со мной барбершоп в Зеленограде, причем, как мне поначалу показалось, в не очень удачном месте. Но в первый же месяц мы сделали 550 тысяч рублей выручки. Партнер сразу предложил выкупить барбершоп и заплатить за франшизу, потому что «такая корова нужна самому». Сейчас в Зеленограде уже три точки, и он ежемесячно занимает лидирующие позиции в «чарте» лучших барбершопов по оборотам.
Потом пошла третья франшиза, четвертая, ну так и покатилось. Я понял, что помог увидеть синий или даже черный океан многим другим людям, и теперь они спешно снаряжают свои флотилии и поднимают на них паруса с надписью TOPGUN.
Открытие одной точки обходится в районе четырех-пяти миллионов рублей. Два миллиона составляет паушальный взнос, четыре кресла с мойкой обходятся в 500 тысяч рублей, еще 450 тысяч надо отложить на три месяца аренды; ремонт, исходя из расчета 10 тысяч рублей за квадратный метр, встанет в 600 штук, ну и 500 тысяч закладываем на покупку косметики, кофе, вывеску, полотенца и расходники.
Первые франшизы отбивались в среднем за один год, когда паушальный взнос был поменьше, сейчас – за полтора года. С точки зрения окупаемости инвестиций это крутое вложение денег.
Как-то раз за один день я продал семь франшиз, не сходя со стула в «Шоколаднице» на Курской в Москве. Почему в «Шоколаднице»? У меня в тот момент не было офиса, не было управляющей компании, команды и секретарши, то есть всего того, чем спешат обзавестись начинающие бизнесмены, заработавшие первый миллион или даже получив первую прибыль и поверив, что так теперь будет всегда. У меня были только собственный TOPGUN, мобильный телефон, купленная в кредит машина и съемная двушка в Туле. И все.
Но вот на 10-й франшизе – не проданной, а уже воплощенной в виде черно-белых стен, кресел и красотки-админши – я начал чувствовать себя капитаном флотилии со всеми присущими капитану функциями. На каждом корабле есть, конечно, собственный шкипер, и это надежный мореман – другой бы просто не разглядел возможность для бизнеса, как ее не разглядели все, кто не верил в коммерческие перспективы качественных мужских стрижек. Но ты, как глава флота, отвечаешь за общее направление, и даже если стопроцентно уверен в правильности выбранного пути, все равно ответственность ощущается.
Когда количество франшиз перевалило за два десятка, мне стало уже физически непросто водить подзорной трубой от одного корабля к другому и подсказывать шкиперам, что и как делать. Спасало лишь то, что покупателями были опять же старые морские волки, а не новички в тельняшках, взявшие денег у папы или залезшие в кредиты, чтобы вписаться в свой первый бизнес.
Параллельно развивая еще и собственную сеть, на франшизе номер тридцать я начал строить систему.
Масштабирование требует другого подхода к управлению, нежели владение одной точкой, в которую ты можешь приходить хоть каждый день, смотреть в глаза барберам, смотреть отчеты, затем смотреть в глаза клиентам и спрашивать, понравился ли капучино, который сделала Маша. Ты сам все видишь, слышишь, понимаешь и контролируешь.
С двумя точками такое тоже возможно, и даже в чем-то удобнее, ведь можно сравнивать. Парни, у вас при том же потоке, что и у ребят в другом TOPGUN, косметики продано в два раза меньше. Что, стесняемся предлагать? Общая возвратность тоже как-то подозрительно сильно ниже. Давайте обсудим, что можно сделать лучше.
С тремя барбершопами, даже если они расположены неподалеку, а в Туле они у меня все четыре в центре города, плотный контроль уже возможен только в том случае, если ты будешь тратить на него в среднем половину дня семь дней в неделю. Нанять управляющего, который будет это делать за тебя? Можно. Только кто будет контролировать управляющего? А потом контролировать того, кто будет контролировать управляющего?
А теперь представьте себе 30 франшиз, раскиданных по Москве, Московской области, Рязани и Санкт-Петербургу, и при этом число открываемых барбершопов быстро-быстро растет. И им всем надо помогать, а помочь им не может никто, кроме меня, потому что никто, кроме меня, не знает этот бизнес так, как его надо знать и понимать. Никакой предыдущий и пусть сто раз успешный предпринимательский опыт полностью не заменит для франчайзи той огромной книги, которая есть у меня в голове. Где в главе «Как надо» собрана полезная информация, а в главе «Как не надо» – еще более полезная.
Но где тот копировальный аппарат, через который можно пройти в единственном числе, а выйти во множественном? Чтобы было 30–40–50, сколько надо Алексеев Локонцевых? Ну или чтобы хоть отдельные части тела можно было бы скопировать: мозг и рот – для рекомендаций, глаза и уши – для контроля и, гм, перст указующий – для наказаний?
Помимо чисто количественных масштабирование ведь вызвало к жизни и качественные задачи: требуется много подготовленных барберов – нужна школа; требуется много кресел, моек и косметики – нужен склад; требуется много рекламы – нужно создать и разместить много рекламы.
И главное, на все это нужно много-много денег!
Как сделать так, чтобы все работало
Отдел продаж тоже как бы есть, в нем работает один человек, телефон которого указан на сайте. Набрав номер, вы попадете на меня
Моим мозгом, ртом и прочими частями тела стала управляющая компания, в которую я набрал преимущественно тех, с кем уже работал в разных бизнесах последние 15 лет. Менее двух десятков человек сидят в офисе в Москве и разбиты на три отдела: кураторы франчайзи, дизайн и маркетинг. Отдел продаж тоже как бы есть, в нем работает один человек, телефон которого указан на сайте www.topgunfranshiza.ru. Набрав номер, вы попадете на меня.
Все отделы подчиняются мне напрямую. Обычно они получают инструкции через мессенджеры или телефонные звонки, а вдохновение – через мои редкие визиты в офис, в котором я, если честно, не всегда помню, как зовут секретаршу.
Мой стиль управления можно назвать демократичным: люди прекрасно сами знают, что им делать, во сколько приходить на работу и во сколько с нее уходить. Я в общем-то даже не в курсе, ходят они на нее или нет и где они вообще. Они должны быть на связи в онлайне и выполнять требуемые задачи, а как именно это происходит, меня не волнует.
Каждый месяц из CRM-программы выгружается табличка в Excel, в котором собраны отчеты по продажам. Если какая-то из точек TOPGUN под моим управлением допустила провал или резко снизила выручку, она выделяется красным цветом, и я лезу в детали, чтобы разобраться, откуда пошли косяки. Во все, что не горит красным, я не лезу вообще. Во франшизы я в оперативном плане не лезу тоже, вне зависимости от того, чем они горят.
Вот такая простая схема управления без генерального директора, его заместителей, совета директоров, нанятых консультантов, стратегических сессий, мотивационных тренингов и непонятно чем занятых пиарщиков и пресс-секретарей. Достаточно сказать, что моими четырьмя TOPGUN в Туле управляет моя жена Анна, просматривая вечером отчеты из i-key – в свободное от домашних дел и забот о ребенке время.
Все франчайзи замыкаются на отдел кураторов, единственная задача которого – помогать сделать барбершопы как можно более качественными и заработать с этого как можно больше денег. Через индивидуальный чат с куратором или общий чат можно получить любую помощь, а через общую CRM-систему поставить, например, задачу по дизайну или поиску барбера.
Особое внимание мы уделяем тому, как франчайзи ведут свои аккаунты в Instagram – когда, как и какие фотографии выкладывают и как их оформляют. Часто мы их за это штрафуем: есть ряд строгих и несложных в соблюдении запретов, которые нельзя нарушать, но они как-то умудряются это сделать.
Одним словом, кураторы как коллективная мама для вновь открывшихся и только начинающих ходить барбершопов: берут за ручку и показывают, что и как правильно надо сделать, а при необходимости шлепают по жопе. Этим мы выгодно отличаемся от подавляющего большинства других франшиз на рынке, которые паушальный взнос взяли, рекомендации выдали, а дальше плыви как хочешь. Выплыл – молодец, не выплыл – тоже молодец, освободил место для другого, который снова придет к нам и заплатит еще один взнос.
Пока кураторы учат франчайзи ходить и не сильно биться об острые углы весьма специфичного бизнеса, маркетинг обеспечивает поток клиентов. И это, пожалуй, основная статья расходов. Каждый месяц более двух сотен барбершопов перечисляют мне по 40 тысяч рублей, в сумме выходит что-то в районе десяти миллионов. Вы можете увидеть значительную часть этих денег в виде рекламы TOPGUN в Интернете и на страницах журналов и видеороликов, которые я размещаю в Instagram и YouTube. В 2018 году мои маркетинговые расходы состоялись на уровне 200 «лимонов», которые позволили залить рекламой все что можно, продвигая не только сам TOPGUN, но и вообще идею барберинга как такового.
Кроме того, мой отдел маркетинга собирает с франчайзи деньги на коллективные закупки рекламы каждой точки на разных площадках типа «Яндекса» и 2ГИС, что позволяет получить скидки и таким образом снизить среднюю стоимость рекламного контакта.
Моими глазами, буквально в прямом смысле, стала компания iKey – сервис видеонаблюдения. Когда я открыл третий собственный TOPGUN в Туле, то почувствовал, что не могу следить за всем. Решение было логичным и простым: в каждом барбершопе ставится видеокамера, которая фиксирует происходящее в нем 24 часа в сутки. Изображение выводится на монитор в компании iKey, за которым сидит внимательный человек и отслеживает жизнь администратора и барберов по 15 выученным наизусть пунктам. Приветствовал ли администратор клиента стоя? Предложил ли ему, если есть время перед стрижкой или бритьем, кофе? Какие услуги были оказаны? Сравнить с теми услугами, которые были внесены в CRM. Сколько по времени занимала стрижка?
Расходы на видеомониторинг начали отбиваться мгновенно. Администратор одного из салонов, только узнав про внедрение наблюдения, внезапно переехала в Москву, а месячная выручка салона «вдруг» выросла на 300 тысяч рублей и подскочив единожды, больше не снижалась. Начался явный рост продаж, причем без пропорционального увеличения количества клиентов, и в других точках. Неужели совпадение?
Получив первые результаты, я начал продавать сервис iKey франчайзи, причем по щадящей цене. Правда, в качестве рекомендованного, а не обязательного.
Мониторинг серьезно снизил уровень воровства и усилил дисциплину и, самое главное, освободил меня от необходимости постоянно стоять над душой. Нет, автоматически администраторы и барберы не стали суперисполнительными или супер-
клиентоориентированными. Бывает, они косячат и, более того, до последнего пытаются отпираться, когда цепкие зрачки «видеорегистратора» их запалят и занесут на доску позора с автоматическим уведомлением владельцу франшизы. Но зато теперь есть неопровержимые доказательства, спорить с которыми бесполезно.
Посылают банки? Стань банком сам!
Развивать сеть возможно двумя способами. Первый – ты строишь сам, второй – ты продаешь франшизу. Ну или комбинируешь эти два метода, как делаю я. Строительством собственных барбершопов, в свою очередь, можно также заниматься по-разному, а точнее, по-разному искать деньги: тратить собственные (сюда же я отношу банковские кредиты); развиваться вскладчину с партнерами; привлекать инвесторов, гарантируя им фиксированный процент в фиксированные сроки на фиксированных условиях.
Опробовав из перечисленного все, я остановился на третьем – инвесторах. С банками и им подражающими структурами у меня не сложилось. На предыдущих проектах я испортил себе кредитную историю, так что обращение в банк за займом было бы равносильно обращению к глухой стене. Тогда попытал счастья на краудинвестинговых сервисах «Альфа-Поток» и StartTrack, суть которых в том, что, с одной стороны, инвесторы заносят денежки, а с другой, эти же денежки выдаются предпринимателям под проценты на реализацию их проектов. Модераторы, то есть организаторы «Альфа-Поток» или StartTrack, отбирают надежные и перспективные проекты, соединяя таким образом «купцов» и «товар». Предприниматели реализуют свои идеи, возвращают с процентами деньги, проценты выплачиваются инвесторам.
Я вел переговоры с «Альфа-Потоком» на предмет регистрации TOPGUN на этой площадке, но тут меня угораздило дать огненное интервью телеканалу НТВ. «Кредиты можно не отдавать», – заявил Алексей Локонцев прямо с экрана телевизора. Помните ту знаменитую фразу, прозвучавшую во времена Перестройки в эфире советского телевидения, который тогда вел Владимир Познер, о том, что «в СССР секса нет»? Полностью эта фраза звучит иначе (есть разные версии ее продолжения), что уточняет ее смысл, но вторая часть предложения была заглушена хохотом в студии. Такова природа телевидения: если что-то прозвучало, то запомнилось навсегда —безвестная женщина хотела сказать, что «в СССР секса нет на телевидении» (по самой распространенной версии), а Алексей Локонцев много лет спустя – о том, что «кредиты можно не отдавать вовремя». Но НТВ обрезало конец и оставило меня без «Альфа-Потока».
– Алексей, понимаете, – объяснили мне сотрудники платформы, – мы-то знаем, что вы имели в виду совсем не то, что прозвучало, и что это относилось к вашей прошлой деятельности. Но наша служба безопасности этого не знает, а без ее одобрения, к сожалению, до свидания.
StartTrack, дочерняя структура Фонда развития интернет-инициатив, также мне не поверила: «Ну, хайп на бороды пройдет, и весь ваш бизнес закончится». Вместо этого StartTrack поверил в более «долгоиграющую» тему, в частности футбол, организовав инвестиции в громкий проект под названием «Футибол», сеть спортивных центров для дошкольников. Несложный поиск в Google или «Яндекс» по соответствующему запросу скрасит ваш вечер за чтением слезных историй от инвесторов, вложивших в «Футибол» свои деньги.
Тогда я решил… сам стать площадкой по приему денег. Отдел маркетинга сделал простой, одностраничный, больше похожий на листовку, сайт TOPGUN Invest www.topguninvest.ru, который гласил, что, вложив в развитие сети TOPGUN пять миллионов рублей, вы будете ежемесячно получать 30% в годовом исчислении. Потом, когда из инвесторов выстроилась очередь, я уменьшил до 25%, а затем опущу и до 20%. Выйти можно в любой момент, но не ранее чем через год, поскольку я не могу просто взять и вынуть деньги из идущей стройки.
Инвесторы начали звонить буквально с первого дня, когда я повесил объявление в своем Instagram. Я понял, что требуемые мне 75 миллионов рублей точно наберу за один год. В итоге прием вкладов от населения пришлось закрыть уже через несколько месяцев. Схема оказалась рабочей:
– Здравствуйте, Алексей. Я хотел бы вложить деньги в ваш TOPGUN Invest. Как это сделать?
– Вы заключаете со мной договор займа, то есть вы одалживаете деньги мне лично под фиксированные проценты. Договор отправляю по почте, деньги перечисляю на вашу личную банковскую карточку каждый месяц.
– Какие гарантии вы даете?
– У меня есть твердое плато доходов от моей собственной сети и от франшиз, и оно перекрывает все выплаты по процентам за TOPGUN Invest.
– Но вы же можете объявить себя банкротом?!
– Только теоретически, но практически нет, поскольку для этого мне нужно объявить банкротом и ООО «Топган», которое мне принадлежит. Оно сейчас в год генерирует почти 150 миллионов рублей, то есть ради 75 миллионов мне надо будет пожертвовать стабильным растущим бизнесом. Согласитесь, это неразумно.
– Соглашусь.
Вот так строился типичный диалог. Были, разумеется, и те, кто был готов вложить сразу 20 миллионов, но мне такие инвестиции не подходили: а что будет, когда такой вкладчик решит выйти? У меня же все деньги, напомню, крутятся в бизнесе.
Почему я готов платить инвесторам высокие проценты, а не сделать с ними, например, 50 на 50? Я вам больше скажу: я еще и начинаю топить некоторые корабли из своей «флотилии», отправляя на дно ряд франчайзи.
Игра в сеть – это не только решение приятных задачек по масштабированию, это еще и отрезание мертвых тканей, чтобы не дать здоровому организму сдохнуть.