Глава 3 Сегментация целевой аудитории
Когда предприниматель неопытный и маркетинг в компании толком не выстроен, на вопрос «Кто является вашим клиентом?» он отвечает: «Любой человек, которому нужен наш товар», – или: «Все владельцы такой-то штуки». Конечно, это неправильно.
Необходимо понимать, какие есть сегменты целевой аудитории, чем они отличаются и как продукт нашей компании может решить их проблемы.
1. Наши клиенты – все. Мы продаем всем.
2. Мужчины 35+, женщины 35+.
3. Крупные, средние и мелкие [кто-то].
4. B2B и B2C.
5. Массовый (до X рублей), средний (до Y рублей) и премиум (до Z рублей) сегменты.
6. Все строительные компании.
7. Жители городов-миллионников.
8. Все мамы детей до 12 месяцев.
9. Микрокомпании, для которых важно соотношение цены и качества.
10. Руководители и коммерческие директора.
Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.
Есть компания-производитель медицинского оборудования – лазерной платформы. Платформа предлагает широкий ассортимент лазеров и световых технологий на основе любого из трех методов доставки: шарнирная консоль, оптоволокно и широкополосный свет. У прибора много насадок для разных процедур: омоложение кожи, удаление пигментных пятен, пилинг, коррекция сосудистых патологий.
С точки зрения производителя оборудования, необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:
1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.
2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате – чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.
3. Владельцы клиник и инвесторы. Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.
Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента – разные.
Если мы четко знаем, на какие сегменты делится наша целевая аудитория, то составляем сводную таблицу по сегментам.
По каждому сегменту необходимо описать:
• Ожидания потенциального клиента;
• Кто влияет на принятие решения о покупке;
• Кто принимает финальное решение о покупке;
• В чем уникальность продукта для сегмента;
• Какие есть барьеры в сознании;
• Сложности работы с сегментом;
• Какие целевые действия на сайте необходимо сделать, чтобы приблизиться к покупке.
Эти вопросы мы рассматривали в главе о первичном погружении в бизнес.
Вот пример такой таблицы в случае компании-производителя строительных материалов для отделочных работ:
Сегментов может быть и не 3 и даже не 10, а значительно больше. В нашей практике был случай, когда у компании, которая торгует лабораторным оборудованием, было выявлено 32 сегмента целевой аудитории со своими особенностями и потребностями.
Продолжая тему строительных материалов, приведу пример названий сегментов для другой компании, которая производит и продает строительные материалы:
• компании общестроительного профиля,
• строители инженерных сетей,
• ж/д строители,
• дорожно-транспортные строители,
• строители жилья,
• компании, занимающиеся благоустройством,
• росредники-комплектовщики,
• частные клиенты,
• юрлица для своих нужд,
• бюджетные заказчики – ГУПы, ФГУПы, МУПы и т. д.,
• прорабы на частных заказах,
• ТСЖ, управляющие компании.
В каждом из этих сегментов будут свои потребности, ожидания от подрядчика, будут свои типовые персонажи и прочее.
А если мы не делали сегментацию?
Алгоритм сегментации целевой аудитории по клиентской базе
Если у вас нет четкого понимания сегментов целевой аудитории, то необходимо поработать с текущей клиентской базой. Что делать в том случае, если у вас не хранится информация по клиентам или вы – стартап и надо с нуля эти данные получать, будет рассказано далее.
Существует несколько способов сегментации целевой аудитории:
• Социально-демографическая
• Географическая
• Поведенческая
• Психографическая
• B2B-сегментация
О каждом из них и поговорим далее подробно, а потом я расскажу, что делать со всеми этим изнаниями.
При использовании данного подхода мы опираемся на половозрастные характеристики, социальный статус в обществе и уровень дохода. Это самый популярный способ сегментации, потому что для получения данных нет необходимости проводить глубинные интервью и собирать фокус-группы. Эти данные легко получить, задавая простые вопросы и анализируя косвенные признаки. По этому типу сегментации очень просто прогнозировать размеры рынков.
Характеристики для сегментации:
• Пол
• Возраст
• Поколение («беби-бумеры», поколение X, поколение Y)
• Этап жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка)
• Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь)
• Количество, пол и возраст детей
• Национальность
• Религиозные убеждения
• Уровень образования
• Род занятий
• Должность
• Уровень дохода
Наиболее популярна такая сегментация для FMCG-компаний (товары народного потребления) и B2C (business-to-client) – компаний, которые продают свои продукты частным лицам.
Обычно используется в связке с другими видами сегментации. Главная гипотеза: в зависимости от региона у людей наблюдаются разные потребности и разные модели покупательского поведения.
Характеристики для сегментации:
• Из какого региона, области, края
• Климат
• За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм)
• Количество жителей
• Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни)
Часто совмещают с социально-демографическими сегментациями. В отличие от предыдущих способов сегментации, эти данные получить сложнее. При социально-демографической и географической сегментации можно задавать вопросы «в лоб» и смотреть по косвенным признакам, здесь же необходимо доверительное общение и нужно «залезть в голову» к клиенту. Для этой сегментации как раз понадобятся глубинные интервью, фокус-группы. Об этих способах выявления потребностей целевой аудитории поговорим в следующей главе.
Характеристики для сегментации:
• Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду)
• Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья, положение в обществе, здоровье)
• Жизненная позиция (активная, пассивная)
• Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм)
• Авторитеты (статистика и исследования, отзывы, родственники, друзья, звезды)
• Отношение к местному производителю (позитивное, негативное)
В данном случае мы сегментируем целевую аудиторию, исходя из их поведенческих характеристик. Эта сегментация используется в связке с другими.
Характеристики для сегментации:
• Повод к покупке (бытовой или особенный случай)
• Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия)
• Эмоциональный эффект (высокий, нормальный)
• Периодичность приобретения
• Периодичность использования
• Необходимость или желание (автострахование – необходимость, путешествие – желание)
• Место приобретения (интернет-магазин, ТЦ, рынок)
• Место потребления
• На каком этапе клиентского пути находится клиент (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика)
По большому счету, все представленные выше методики сегментации целевой аудитории могут использоваться вместе. Совершенно другая история, при сегментации на B2B-рынках.
Эта сравнительная таблица не является истиной в последней инстанции – везде есть свои исключения. Бывают и B2C-продукты, продажи в которых частично идут как в B2B. Например, приобретение автомобиля дорогой техники, квартиры.
А бывает, что и в B2B продажи простые, как в B2C. Например, продажа канцелярских товаров, доставка воды в офис. Решения о приобретении этой продукции принимаются зачастую одним человеком в компании. Но и здесь есть нюансы, есть компании, которые коллективно решают какие ручки заказывать в офис, а есть люди, которые покупают автомобили эмоционально, заехав по пути в автосалон.
Давайте рассмотрим какие критерии сегментации целевой аудитории есть в B2B и промышленных рынках.
• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское оборудование)
• Сезонность приобретения
• Периодичность приобретения
• Объем закупок
• География и наличие филиалов
• Годовая выручка компании
• Количество сотрудников
• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)
• Какие профессии есть в компании
• Критерии выбора поставщика
• Потенциал роста клиента
• Уровень технологического развития бизнеса
• Стереотипы о продукте и отрасли
• Опыт работы с аналогичной компанией
• Опыт работы с вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент)
• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо, оказывающее влияние, инициатор, лицо, принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель)
Что делать со всеми этими критериями сегментации целевой аудитории? А вот и подробный алгоритм.
Шаг 1.
Разделить клиентов на несколько категорий
1. Довольные сотрудничеством с компанией и готовые рекомендовать знакомым.
2. Сложные клиенты: с кем работали, но не довели проект до конца или у клиента постоянно были претензии к оказываемым работам.
3. Потенциальные клиенты, с кем так и не удалось начать работать.
4. Потенциальные клиенты, кто работал с конкурентами, но к вам даже не обращался.
Чем будет больше выборка по клиентам, тем лучше. Если у вас FMCG и вы не работаете напрямую с покупателями, то необходимо проводить исследования и опросы целевой аудитории.
Шаг 2.
Выписать список критериев сегментации
Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.
Шаг 3.
Заполнить данные по клиентам
Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался
Шаг 4.
Определить финальные признаки сегментирования
Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».
Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:
• медицина
• телеком
• ритейл
Или по количеству сотрудников в компании:
• от 10 до 30 человек
• от 30 до 80
• от 80 до 150
• от 150 до 500
• от 500 и более
Далее мы сможем «упаковать» наш продукт с точки зрения маркетинга под эти сегменты. Например, на сайте будут разделы, где показаны кейсы для медицины, ритейла и телекома и на эти разделы будут вестись рекламные кампании, настроенные на IT-директоров компаний из этих отраслей.
Или же на сайте могут быть сделаны разделы, где описаны услуги, которые наиболее оптимально подходят для компании в зависимости от количества сотрудников: для компаний со штатом до 30 человек, от 30 до 80. И рекламу будем давать на подходящую аудиторию с подобным посылом «Штат уже более 30 человек, а IT-инфраструктура постоянно подводит?».
Шаг 5.
Составить портреты типовых персонажей целевой аудитории
Далее нужно подробно описывать каждый сегмент. Традиционно для этого используется техника, которая называется «Типовые персонажи». Такой персонаж – это собирательный образ представителя сегмента целевой аудитории. Они нужны, чтобы строить сценарии поведения на сайте, в рекламных каналах, да и вообще для описания жизненного цикла клиента в целом.
Пример описания типового персонажа для B2C продукта – металлической входной двери: