Сначала определимся с терминологией: что такое «электронный маркетинг». Электронный маркетинг (он же digital-маркетинг) – это комплекс маркетинга компании, осуществляемый с помощью электронных средств (компьютер, телефон, смартфон, планшет, электронные часы, цифровой телевизор, touch-панели) и использующий каналы, к которым имеют доступ цифровые устройства.
Предвидя вопрос, сразу отвечу, почему в этой книге я и мои соавторы будем использовать термин «электронный маркетинг». Дело в том, что, когда мы начинали перевоплощаться из айтишников в digital-маркетологов (а было это в середине нулевых годов), в учебниках классиков маркетинга (Филиппа Котлера) никакого «digital-маркетинга» не было, а был именно «electronic marketing». На тот момент в России интернет не воспринимался всерьез, и до сих пор многие российские предприниматели считают его каналом, а не частью общей стратегии компании, что в корне неверно.
Почему мы в этой книге будем говорить о системном подходе, а не «раскрывать тайны бизнеса» и давать «100500 фишек по интернет-маркетингу»? Как показал опыт более чем 400 digital-маркетинговых кампаний, никакие фишки не помогут развиваться бизнесу, если нет четкой системы и стратегии. Были замечательные времена в 2003–2004 годах, когда можно было вывести сайт в топ поисковых систем, даже не запуская рекламу, и компания начинала собирать столько клиентов, что не всегда была способна их качественно обслужить. Но времена изменились: клиенты стали более требовательными и образованными, появились новые технологии, конкурентов стало больше и стало понятно, что теперь бизнесу нужна система электронного маркетинга, а не волшебная таблетка или разовая акция по стимулированию спроса интернете.
Задача маркетинга – создавать ценность продукта и доносить ее до клиента. Клиент проходит определенный путь до того, как обратится в компанию за продуктом, и после того, как им воспользуется. Это называется путь клиента (подробнее о пути клиента – в главе о стратегии электронного маркетинга), и задача современного маркетолога – оцифровать каждый шаг клиента на этом пути.
Из каких элементов состоит система электронного маркетинга?
Продвижение в поисковых системах, социальных сетях, имейл-маркетинг, разработка сайтов, контент-маркетинг.
Мобильные приложения, мобильная реклама, мобильные сайты, SMS, маркетинг в мессенджерах.
CRM-системы, электронные коммерческие предложения, системы обратных звонков, запись телефонных звонков и измерение эффективности менеджеров, онлайн-консультанты, скрипты продаж, системы автоматизации колл-центров.
Веб-аналитика, аналитика каналов коммуникации, интеграция с CRM и телефонией, системы визуализации данных (business intelligence – BI).
Системы формирования заказов и проверки складских остатков, генераторы дилерских сайтов, системы обучения клиентов и партнеров (learning management systems – LMS).
Мы назвали лишь некоторые инструменты. В реальном проекте не все из них будут нужны и вместе с тем нужны будут другие. Маркетолог должен уметь подобрать эффективные средства для конкретной задачи.
1. Определите бизнес-модель, текущую ситуацию в компании и особенности отрасли.
2. Сформулируйте цели электронного маркетинга, которые должны решать задачи бизнеса.
3. Выделите ключевые сегменты целевой аудитории, составьте их портрет и определите потребности.
4. Найдите места, где концентрируется целевая аудитория, изучите виды и величину спроса в цифровой среде.
5. Определите сильные и слабые стороны конкурентов.
6. Проведите аудит электронного маркетинга компании.
7. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на данные, полученные на предыдущих этапах.
8. Составьте план внедрения стратегии и прогноз окупаемости инвестиций.
Главное – придерживаться плана, проверять результативность и эффективность в контрольных точках и корректировать стратегию, расходы и инструменты с учетом цели. Даже имея стратегию на руках, реализовать ее – нетривиальная задача. Здесь требуются навыки делегирования, руководства, ведения проектов, прогнозирования рисков, умения подбирать опытных специалистов, веб- и бизнес-аналитиков. И, в конце концов, иногда и особенной интуиции, чтобы вовремя чувствовать, что будет эффективно для бизнеса, а что – нет.
Стратегия определяет, какими будут следующие пункты:
1. Доработать или разработать сайт и другие точки контакта в соответствии с требованиями стратегии электронного маркетинга.
2. Настроить сквозную аналитику.
3. Запустить рекламные кампании в разных каналах.
4. Запустить работы по контент-маркетингу.
5. Разработать и внедрить IT-системы.
В книге мы рассмотрим каждый из этих шагов. Начнем с изучения компании.