При разработке плана РК чаще всего эксперт из другой области или новичок в рекламе недооценивает две вещи, которые являются, по-моему, основой достижения целей РК:
– детальное изучение целевой аудитории;
– комплексный подход в продвижении.
Сейчас объясню, почему это так важно. Как часто я слышала примерно такое: “Ну, давайте разместим рекламу в этой социальной сети, я сам там сижу в перерывах между работой. И давайте сделаем рекламу только в интернете, да побольше, а другие виды не нужны, все давно ушли в интернет”. Даже, если по итогу исследования аудитории и возможностей размещения мы, действительно, пойдем только в интернет и только в “эту” соцсеть, такой подход не совсем верный. Прежде, чем размещать рекламу важно понять свою аудиторию. Лучше потратить дополнительное время на подготовку РК и даже отсрочить ее начало, чем слить лишние деньги предприятия. Основываться нужно не на свои предпочтения, а на интересы целевой аудитории (далее, ЦА), а также на поведенческие привычки и психологию.
Когда мы знаем, кто нам нужен, то есть какой сегмент населения, то уже и найти реальных клиентов гораздо проще. Поэтому я всегда сама так делаю и рекламодателям рекомендую: прежде чем запускать РК смотрим официальную статистику в интернете или запрашиваем у подрядчиков. И не забываем про комплексный подход. За 13 лет работы маркетологом, менеджером по рекламе и, собственно, медиапланером, в разных областях, с совершенно отличными друг от друга товарами, услугами, экспертами, в офисе и онлайн, я поняла одно – вы никогда не можете знать откуда на самом деле пришел ваш клиент и, что стало, условно говоря, спусковым крючком, который и привел к вам человека. Да, может быть, он сотни раз видел ваши посты в соцсетях или двадцать раз услышал о вас по радио, но именно увидев ваше предложение на щите около ближайшей к его дому аптеки, наконец приобрел продукт.
Отсюда и вытекает правило комплексного подхода. Я считаю, чем больше каналов продвижения вы используете для продвижения, тем быстрее будет эффект. Конечно, бюджет не всегда может располагать к покупке большого объема рекламы, но всегда можно найти бесплатные способы продвижения или по бартеру. Главное – ваше присутствие в разных источниках, откуда люди могут узнать о вас и онлайн, и офлайн.
Сегодня интернет уже не является тем "чудом чудесным – невиданным зверем", каким был тогда, когда я начинала свой путь в рекламе. С одной стороны, распространение онлайн технологий, соцсетей и кучи возможностей заявить о себе и своем продукте, не выходя из дома, сильно облегчает труд рекламщика, делая такого специалиста и более мобильным, и более эффективным, даже при удаленном типе работы. Дотянуться до потенциального покупателя стало легче легкого, знать бы только, как сказать и что предложить. С другой стороны, раскрученность онлайна затуманивает взгляд рекламодателя, впрочем, как и глаз потребителя. Из-за этого получается два останавливающих эффекта:
– рекламодатель считает, что интернет-пиара достаточно и других средств продвижения для раскрутки не нужно;
– потребитель становится либо "слепым" к рекламным призывам (потому что он устает от их обилия), либо слишком избирателен (приходится изощряться, чтобы увлечь его от конкурентов в сторону своего продукта).
И вот мы пришли к тому, что же является одной из самых распространенных ошибок и причиной того, почему реклама становится попросту сливанием бюджета. Это происходит во многих случаях тогда, когда деньги уходят в онлайн маркетинг, но эксперт или менеджер по рекламе ничего не делает, чтобы продвигать товары или услуги в реальном пространстве, где есть такие же люди, потенциальные покупатели, с возможностью и желанием купить.
Популярный миф гласит, что люди ушли в Интернет. Это, конечно, правда. Действительно, многие предприниматели стали развиваться в социальных сетях, как никогда популярными стали маркетплейсы и, в принципе, большинство людей настолько заняты и не имеют желания лишний раз вползать в дорожную пробку, что им проще найти решение в Интернете, сделать заказ товара онлайн и прогуляться за ним в пункт выдачи в удобное для себя время. А порой там же в сети можно и обучиться, профессию получить, проконсультироваться, даже сходить на фитнес, как бы странно это не звучало.
Но вот штука, несмотря на все удобства удаленной работы, помощи курьеров, дистанционного обучения и быстрых оплат, все так же в ходу листовки, которые распространяют промоутеры, магазины по-прежнему бывают с прилавками, где товары не вы берете, а вам их протягивают продавцы, есть люди, которые обращают внимание на объявления в лифтах, берут визитки со стоек ресепшн. Да, по-прежнему, есть категория потребителей, которым удобнее смотреть печатные каталоги вместо электронных и читать бумажную брошюру вместо рассылки в мессенджере. Я уж не говорю про наружную рекламу, плакаты в метро, радио… Люди ездят в общественном транспорте и слушают радиостанцию, которую выбрал водитель, пешеходы в ожидании зеленого светофора разглядывают рекламу на скроллере. На одном интернете мир не держится, есть немало людей, которые зарабатывают больше от сарафанного радио, нежели от поиска в мировой "паутине". Поэтому не стоит игнорировать способы продвижения и в офлайн. Давайте кратко обобщим. Знание целевой аудитории, дотошное изучение ее предпочтений, особенностей, привычек, материального и психологического состояния, все это создает прочность первому кирпичику, с которого вы начинаете строительство “стены”, плана продвижения. Это важно, потому что именно целевая аудитория приносит прибыль, платит за продукт, просит скидки или наоборот ждет выход вашего следующего продукта, желая как можно скорее его оплатить. Именно знание того, кому вы продаете – начало начал в составлении будущей стратегии продвижения. А второй кирпичик – комплексный подход. Почему он важен я рассказала выше. Именно кирпичик “комплексный подход” кладем рядом с кирпичиком “ЦА”, потому что одно вытекает из другого. Мы ищем людей повсюду, онлайн и офлайн, вкладываем в поиск рекламный бюджет и ожидаем приток людей, анализируя то, какие же каналы распространения информации работают лучше. Но на то оно и “строительство”, что не могут всего два элемента обеспечить надежную опору вашему бизнесу. Если бренд, компания или Интернет-проект – это здание, то маркетинг по сути является несущей стеной. Если маркетинговый план продвижения прочно выстроен, то он приносит прибыль и защищает от потерь, в противном случае – наоборот. Но что такое маркетинг без знания того, что продаешь? Только зная все грани своего продукта (товар, услуга, личный бренд), можно сделать по-настоящему яркое рекламное заявление, можно легче доносить истинную пользу для потребителей и зажигать в них желание обладать продуктом. Кстати, о желании обладать мы поговорим подробно в главе про воронки продаж. Но сейчас нам важно поставить сверху третий кирпичик.