Замечали, что клетки таблицы Эксель похожи на кирпичики? А если таблица заполнена, так и вовсе кирпичная стена. План продвижения в маркетинге – это та же строительная площадка, где мы поэтапно выстраиваем стену, по-нашему, медиаплан. Выбирая самые красивые и привлекательные кирпичики на фасад, аккуратно заполняем пространство между ними специальным раствором, плотно придавливая кирпичики друг к другу, чтобы держались вместе, создавая комплексную опору для бизнеса. Раствор, к слову сказать, это все то, что скрепляет кирпичики – опыт и ответственность маркетолога, внимательное отношение к целям и ожидаемому результату рекламной кампании. А ровный, практически идеальный шов между кирпичиками – не что иное, как знания, полученные не только по итогу обучения в вузе, повышения квалификации и участия в тренингах, а практикуемые и практикуемые не один год в разных нишах рынка. Специальные присадки в растворе для соединения кирпичиков, которые придают еще больше прочности и долговечности “стене плана продвижения” – это знания юридических аспектов рекламы, чтение профессиональной литературы и неустанный обмен опытом с коллегами.
Меня зовут Юлия Диброва, я работаю в рекламе и маркетинге с 2009 года. Выстраивание рекламной стратегии продвижения, другими словами, медиапланирование, одна из немногих областей в профессии, которая меня зажигает. Я не шучу, если скажу вам при встрече, что медитирую в Эксельке. Да, я обожаю продумывать планы продвижения на рынке, люблю подходить к продукту с разных сторон, с точки зрения разных потребностей потенциальных покупателей и выбирать лучшее на мой взгляд решение. Конечно, любое решение я принимаю не безосновательно, а проведя тщательный анализ возможностей и рисков, а в этом пособии хочу поделиться собственным опытом, который обрела за 13 лет работы в сфере маркетинга и рекламы. Что ж, давайте сразу применим менее официальный тон, у нас рекламщиков так больше принято. Немного расскажу о себе, потом о книге. И начнем “строительство” плана продвижения. Кстати, блокнот и ручку рекомендую приготовить уже сейчас, потому что впереди много практики и, если вы выполните каждое из подготовленных мною упражнений, поверьте, к концу прочтения книги у вас будет готова рекламная стратегия на ближайшие несколько месяцев.
Мой путь в рекламе начался в 2009 году, спустя полгода после окончания университета по специальности "Реклама". Я начинала менеджером по продаже рекламы в агентстве, занималась организацией событийных мероприятий, писала тексты на заказ, продавала рекламу в Интернете, была и фрилансером, и вольным предпринимателем, и писала на заказ тексты параллельно с основным местом работы. После нескольких лет поиска я стала развиваться в качестве маркетолога, который закупает рекламу, а не продает и, надо отметить, это оказалось лично для меня проще, понятнее и приятнее. Я занималась продвижением в совершенно разных сегментах рынка: товары для дома, медицинские услуги, автомобили, службы пассажирских перевозок. Мне было интересно анализировать аудиторию, рынок и тестировать новые возможности продвижения, подводить итоги и проводить собственную статистику. Но откровенно говоря, самое большое чувство профессиональной реализации я получила, когда стала медиапланером и несколько лет занималась исключительно этой узконаправленной деятельностью. Я уже говорила о том, что иногда шучу, что медитирую в Эксель. Но шутка ли? Совершенную правду скажу, я всегда получала удовольствие от работы с таблицами, мне нравится находить новые грани продукта, варианты взаимодействия с аудиторией и неожиданные каналы распространения рекламной информации.
По натуре я тихий интроверт и, да, работая медиапланером, мне нравилось вести сотни переписок в неделю. Для кого-то это могло бы показаться пыткой, но лично моему внутреннему "Тихоне" это очень подходило не только по темпераменту, но и потому, что порой спасало документы от юридических ошибок, а мою деловую репутацию – от провала. Спросите вы, почему? Очевидно. В переписке легче доказать чью-то правоту или неправоту, раскопав, например, письмо с утвержденным макетом, финальной правкой в договоре, согласованными условиями оплаты. В переписке проще сглаживаются углы противоречий, ну… не считая случаев, когда человек случайно нажал на клавиатуре "Б" вместе "Ю" в моем имени "Юля" и отправил письмо, не перечитав. Шучу, конечно. Хотя, и такое бывало. Ирония иронией, но переписки действительно могут обезопасить вас, особенно в юридических вопросах. Когда вы обсуждаете пункты договора и, тем более, меняете их. Всегда фиксируйте договоренности устно и еще раз письменно. Прямо-таки повторите в письме оговоренное, не поленитесь сделать принтскрин* или хотя бы отметьте письмо звездочкой. Спокойнее будет. Просто поверьте, за 13 лет я бывала в разных ситуациях, в том числе, когда на повестке дня стоял вопрос снять ли с меня штраф за неверно напечатанный тираж или нет.
Было многое, щепки летели. Особенно, когда я начинала. Но благодаря желанию, труду, достойным наставникам, жизненным урокам и разочарованиям, спустя годы я стала человеком, который разобрался в тонкостях профессии, получил широкий "рекламный кругозор", как исполнитель и как заказчик, поэтому мое представление о продвижении продукта или бренда, считаю, объективным. Что ж, приглашаю вас дочитать до конца это пособие о выстраивании прочной стены плана продвижения из элементов маркетинга, образно называемых мною кирпичиками, потому что ни один из них никак нельзя исключить или допустить плохое качество. Иначе говоря, как бы красиво таблица Эксель не выглядела внешне, если кирпичики подобраны не верно, она просто не сработает, стена развалится и любое продвижение вместе с ней. Поэтому далее я постараюсь донести основные мысли, разложив все по полочкам, поделиться фишками, опытом и предостеречь от ошибок. Если вы начинающий маркетолог или не имеете достаточного опыта в продвижении бизнеса, это пособие станет для вас не только руководством по кирпичикам маркетинга, но и раствором, которым вы заполните пустоты между ними. Несомненно, эта книга точно подойдет начинающим специалистам по рекламе, независимо от того, собираетесь ли вы работать в компании, продвигая уже существующий бренд, или будете вести разных клиентов на фрилансе. Пособие вряд ли откроет что-то принципиально новое маркетологам со стажем более 6-8 лет, но возможно, будет полезно в качестве материала для обмена опытом. А обмен опытом, как вы помните, это хорошая присадка для раствора к кирпичикам.
Когда я писала пособие, то ставила перед собой разные цели. Расскажу вкратце. Мне хотелось поделиться опытом, который собрала за 13 лет профессиональной деятельности в рекламе и маркетинге. Я поняла, что не хочу оставлять свои наработки, ценнейший опыт неудач и гордость достижений только в прошлом, долговременной памяти и строчками в резюме. Я захотела написать об этом и сделать все в максимально доступной форме. Моей задачей было передать информацию вам так, чтобы любой начинающий специалист понял и применил описанные в пособии принципы и технологии построения рекламного плана продвижения. И не только! Еще я хотела чтобы человек не просто распланировал стратегию, но и действовал дальше, внедрял бы полученные знания уже при прочтении книги. Да, и это еще не все. Я хотела, чтобы материал служил тем экспертам, которые продвигают себя самостоятельно, не имея образования в маркетинге и должного опыта. По всем этим причинам я дополнила теорию практическими упражнениями и шаблонами для работы, их вы найдете по указанным мною ссылкам и в самом тексте по ходу повествования. Также вы прочитаете о том, что такое товарная линейка, воронка продаж и на примере известной маркетинговой модели AIDA узнаете, как создавать товарные линейки и воронки для своего бизнеса. Надеюсь, те инструменты и пошаговый план, что делать до запуска рекламы, что делать после и как вести себя в процессе реализации рекламной кампании (далее, РК) не только помогут вам достичь желаемого эффекта и прибыли, но и обезопасить свою компанию или бренд от слива бюджета. Ничего, если планирование рекламной стратегии продвижения бренда для вас – это пока непроглядная чаща. Я покажу вам тропу, а эта скромная, но хочется верить, полезная книга станет картой, где вы точно почти не увидите сложных терминов, формул, аббревиатур… разве что чуть-чуть… да и то, с расшифровкой.
В пособии я постаралась максимально по полочкам разложить все самое важное и главное из профессии маркетолога и медиапланера, описать ведение РК по этапам, что нужно сделать, раз, что нужно сделать, два и так далее… все по порядку. Я сама не люблю сумбурность в делах и не признаю спешки, потому что именно в спешке, я считаю, совершается больше всего ошибок. Поэтому прошу вас взять блокнот, ручку и потихоньку внедрять то, что я подготовила для вас. Один, два, три… И без спешки. Нам же важен результат, верно?