Тупые мухи смелее пчел
Боря Бабель продолжал отрабатывать гонорар, несмотря на общее состояние усталости от набившего оскомину набора, который он второй десяток лет воспроизводил на различных провинциальных площадках.
– Наша задача, сегодня, та-скать, попробовать сверстать в первом приближении стратегии кандидатов в депутаты Государственной Думы и областного парламента, – жестикулировал метр консалтинга, – где-то уже действующих депутатов, где-то – будущих, я надеюсь. Это такая, очень практическая вещь – в мире политтехнологий это и есть правила рукопашного боя. Можно заниматься каким-нибудь сложным китайским кун-фу и стать большим мастером лет через десять. А если стоит задача человека быстро научить драться в полевых условиях, то вот это самая такая правильная и понятная история. Поэтому, соответственно, мы сейчас с вами как бы попытаемся пройти интенсивный курс реальной драки, та-скать, в полевых условиях. Первое, почему избиратели должны проголосовать именно за вас или вашу партию? Собственно, если у вас есть ответ на этот вопрос – это замечательно. Если у вас его нет, то вы ведете кампанию без стратегии и это плохо. Я не знаю, не могу даже согласиться – не правильная стратегия или отсутствие стратегии – что хуже. Насчет неправильной стратегии есть такая история, когда сделали опыт. Взяли обычную бутылку. В нее пустили мух и пчел. Бутылка была помещена в темную комнату, у донышка бутылки был источник света. Вот скажите мне, кто умнее, мухи или пчелы?
Зал, включавший политическую элиту края, оживился.
– Пчелы. Замечательно, – закивал Борис, будто Рихтер после исполнения кантаты, – Что произошло с пчелами? Они же умные. Они понимают, та-скать, что там, где источник света, туда и надо лететь. И, соответственно, они туда и летели. Что с ними произошло? Они там сдохли. Мухи, они тупые. Они летают хаотично.
Губернатор опять оторвал глаза от планшета. Ему ли было не знать, сколько стоил Бельгограду этот чирикающий про паразитов политолог. Он ощутил потребность в каком-то другом содержании, но к нему наклонился сидевший рядом полпред: «Лихо он все раскладывает, доходчиво».
На самом деле областной чиновник привлек столичных политологов лишь для того, чтобы Москва не заподозрила его в жадности. Так, если кто-то потребует отчитаться за вероятные провальные результаты на выборах, у знатока подковерных интриг всегда есть сильная карта: «Старались. Вот какие астрономические суммы тратили».
– В итоге, летая по совершенно разнообразным траекториям, – продолжал с восторгом на лице Бабель, – мухи рано или поздно попадали в горлышко и вылетали.
«Черт с ним, – пришел к выводу глава, опять углубляясь в чтение – Для народа доступно. Лишь бы в деле не подвели».
– С другой стороны, та-скать, примеры, описанные в литературе, когда подразделение австро-венгерской армии заблудилось в горах, – продолжал пресноплюй, – в конце концов нашли карту. Были очень довольны, вышли по ней. Карта спасла. Потом выяснилось, что они были в Пиренеях, а карта была Альпийской. Но само по себе наличие карты их мотивировало на то, чтобы просто собраться и куда-то двигаться. Но у нас сейчас, например, если брать последние события, мой товарищ хороший Борис Щеглов начал проект партии «Здорового образа жизни». У них как бы все вместе – и не правильная стратегия и отсутствие стратегии, перемежающие друг друга. Почему я как раз скептически отношусь к перспективам этой партии. Дальше. Соответственно мы же не можем знать потребности каждого избирателя. И гипотетически наши американские коллеги пытаются это сделать. У них есть персональный файл на каждого человека. Просто на каждого – с историей его голосования, с партийными предпочтениями, на которые они еще могут наложить и его потребительскую историю: кредиты, покупки и так далее. Это те инструменты, которыми мы здесь и сейчас, к сожалению, не располагаем. Соответственно, мы выбираем модель электората – кто, собственно, наши избиратели. И пытаемся понять, почему именно эти избиратели должны проголосовать за нашего кандидата. Соответственно, какие у нас есть подходы? И я могу сказать, я этим занимаюсь с девяносто третьего года. Мы были первыми, та-скать, политконсультантами. Есть несколько базовых подходов. К сожалению, они до сих пор существуют. Первый подход, та-скать, что нравится мне и моим друзьям, то должно понравиться и всем моим избирателям. Вот у нас был кандидат, например, которого мы долго и аккуратно переубеждали. А он нам все говорил, как выбрать плакат. То, что нравится моей жене, то должно понравиться и избирателю, потому что у нее безупречный художественный вкус. Мы ему долго объясняли, что это далеко не так. Соответственно подразделы – а давайте сделаем программу, такую замечательную программу. Причем бывают кандидаты, которые переписывают эту программу по десять раз. Ручками черкаются, заклеивают, что-то там на компьютере шарашат. Вот придумай программу и все будет хорошо. Или, второе, типа, все железнодорожники голосуют за железнодорожников. Третье, аппаратно, мы договоримся с начальниками и они как-то обеспечат. Ну, та-скать, не работает.
– С аппаратным подходом, какая история, – лаконично вклеился в монолог Левко, – Вот если остальные наивные подходы еще срабатывают. Да, это случается. Особенно, когда округ небольшой. И понятно, куда ехать, более менее политическое содержание очевидно. То аппаратный подход не работает никогда. Почему? Потому что это две разные политики. Выборы – это сфера публичной политики. А аппаратный подход – это элитная политика. Это когда терки, да? И на самом деле вы сами опытные люди. Вы знаете, что то, что происходит на терках – на публику выносить нельзя.
Упоминания о терках оживило атмосферу. Даже сидевшая в глубине зала Лариса Муратовна – дамочка со слишком глубоким декольте и богатой причинно-следственной историей, что-то с улыбкой прошептала своему вечному оруженосцу Андрею, который учтиво кивнул и растянул свой рот, лишенный губ, обозначая солидарность с шефом. Эта телевизионная пара, рулившая информационным полем на одном из телеканалов Бельгограда, очутилась на семинаре без особого энтузиазма. Им, прошедшим десятки подобных кампаний, было предельно понятно, что и в этот раз бюджет программ почувствует изобилие. Главное – успеть удвоить стоимость размещения политического материала. И котел телекомпании пополнится усердием ног полуголодных деревенских девочек-корреспонденток, которые будут в конечном итоге размешивать спущенный сверху контент.
– А у нас продолжением аппаратного подхода является вынос того, что происходит на договоренностях с элитой на публичную плоскость, – заканчивал свою реплику Богдан, – Люди это не воспринимают и сразу кампания схлопывается.
– Так, дальше, – вновь включился Бабель, разглядывая следующий слайд презентации, – Социально-экономический подход. Кто знает, что это такое?
Зал молчал, и Фурер уже не обнаруживала намерений говорить.
– Избиратели голосуют из своих интересов, – прочитал Борис текст с экрана, – К сожалению это не так. Избиратель далеко не так рационален, как нам хотелось бы. И до избирателя не так просто донести, а что, собственно, является для него выгодой. Потому что людей, которые обладают системным подходом, та-скать, которые могут достоверно описать последствия той или иной политики, в общем-то, достаточно немного. Более того, хуже всего в этом разбирается наша российская интеллигенция. Например, российская интеллигенция, особенно московская, университетская, с радостью голосует за либеральные подходы, не понимая, что в рамках либеральных подходов одна из ключевых историй – это сокращение любого образования. И они первыми окажутся на улице, если все эти подходы полностью реализовать.
В первом ряду у кого-то зазвонил телефон, распространяя вечный березовый хит Расторгуева в полифоническом формате. Грузная спина, обтянутая генеральским кителем, пришла в суетное состояние. Дедушка встал, повернулся к залу:
– Я, конечно, извиняюсь, – громко заявил высокопоставленный офицер, – Вынужден бежать, Москва вызывает. Оставляю тут своих помощников. Всем удачи на выборах.
Лампас устремился к выходу, игнорируя удивленный взгляд губернатора, который по праву оставлял за собой привилегию всегда уходить первым. Но герою Чечни, давно открывавшему любую столичную дверь легким пинком своей лакированной туфли, было совершенно плевать на местные устои. Он понимал, что при любых раскладах, здесь все будет так, как должно.
– Модель идеального кандидата, – продолжил лекцию Бабель, проводив дорогой блестящий затылок взглядом, – Это классическая история, ловушка, в которую попадают очень часто провинциальные социологи: «давайте мы спросим у избирателя, какие качества должны быть у идеального кандидата, а потом мы попытаемся подогнать нашего кандидата под образ идеального кандидата». Как для женщины – «чтоб не пил, не курил, и цветы всегда дарил, и зарплату отдавал, тещу мамой называл». Практика показывает, что девяносто процентов мужей не соответствуют этим критериям. Однако семьи как-то существуют, производят детей, в общем-то, являются вполне себе по большей части нормальными ячейками общества. И, соответственно, важный момент, избирателю совершенно необходимо ответить на один вопрос. Не на много разных, а на один вопрос, который для него важен именно сейчас.
Борис щелкнул пальцем по брелоку, перелистнув картинку далее.
– Вот, соответственно, проблемный подход. Тоже чудесная история и элементы этого тоже можно использовать. Бери социологию. Три верхних проблемы по иерархии. И, вот, та-скать, мы будем их решать. Это может работать. Кандидат говорит: «У нас плохие дороги». Но кандидат в силу своего опыта не способен решить эту проблему. Или способен? Причем разные типажи кандидатов решают эту проблему по-разному. Комплексный подход, типа, давайте у нас этот займется политическим позиционированием, этот – личностным, этот – проблемным, этот – контр позиционированием. То есть соответственно создается огромная бюрократическая машина, где каждый занимается чем-то и, собственно, получается «лебедь, рак и щука».
– Можно я? – опять вмешался Левко.
– Да, – вполне безэмоционально кивнул Бабель.
– Вот, смотрите, мы вытащили эту фразу из учебников, – Левко погладил себя по небритой щеке, изображая задумчивость, – В чем смысл подхода, который комплексным называется? Я просто читаю для тех, кто не видит. «Голосуйте за Ивана Ивановича. Он истинный демократ, высокопрофессиональный экономист, знает, как решить проблемы ЖКХ, экологии, рабочих мест. В отличие от конкурентов не является номенклатурным чиновником». Вот иди, попробуй, донеси такое послание до избирателя. Это просто технологически очень сложно. И когда ты начинаешь бить его на куски и пропагандой отдельных кусков заниматься, происходит расфокусировка. Вот я очень хорошо помню, как в нулевых годах, большие сетевые агентства занимались этой вот историей. Почему? Потому что у них выборы стояли на потоке. Было там пятьсот кампаний в избирательный цикл. И им нужны были какие-то критерии для того, чтобы как-то в одну кучу это все сводить. Это скорее удобнее технологам, чем реально работает на результат. Хотя в принципе, комплексный подход работает лучше, чем те, которые мы выше описали. Но опять-таки не подходит.
– Хотя, прошу заметить, – вернул себе инициативу Бабель, указывая жестом Богдану присесть, – американцы в своих социологических исследованиях делают это так. Наши бы с ума сошли от их вопросников. «Проголосовали бы вы за кандидата, который является хорошим семьянином, членом демократической партии и поддерживает повышение налогов, та-скать, на богатых?» У них это двигается, но там очень структурированное политическое пространство, чего нет у нас. То есть у них на самом деле борьба ведется за десять процентов не определившихся, а остальные за ту или иную партию. А где-то вообще борьба не ведется. У них там конкурентными являются из нескольких сот округов где-то пятьдесят. А в остальных, или республиканцев больше, либо демократов. И, соответственно, они даже усилия на это не тратят.
Новый слайд. Среди красных кресел зала кто-то из собравшихся листает страницы смартфонов, другие – уже откровенно спят, не закрывая натруженных глаз. Министр образования, прикрыв рот ладонью, зевает. На другой соте начальница управления, оправдываясь перед Славой, свободной рукой показывает красноречивый кулак бледной помощнице по округу.
– Ну, соответственно, проблемно-адресный подход, – монотонит Бабель, примостив зад к столешнице под президиумом, – для каждой группы разработать свой вариант, то есть, собственно, по соцдему, по аудитории. Сегодня мы разговариваем с пенсионерами. Завтра – с молодежью. Послезавтра – говорим с учителями. Очень сложно это все раздробить. Особенно, когда есть набор посланий, которые не дробятся. Ну, например, баннерная кампания. Вы же не можете сказать, что вот этот баннер для пенсионеров. Вы, пожалуйста, учителя не смотрите. Ваш баннер – следующий. Но вот проблемно-адресный подход – это тот подход, которым пользуются в развитых демократиях. Особенно через социальные сети и через директ-мейлы. Когда ты точно знаешь, к кому, та-скать, обращаешься. У нас даже таких социологов найти сложно. Даже в Москве их всего три, и они стоят каких-то космических денег. А дальше, когда он тебе выделил эти сегменты, у тебя нет канала коммуникации с ними. И такая кампания получается очень дорогой. Поэтому если мы, например, американские бюджеты выборные посмотрим, то у нас столько нулей в голове не помещается, сколько у них.
Губернатор опять оторвался от планшета и едва заметно мотнул головой в бессловном «ух ты».
– Ну и, соответственно, рекламный подход, – вещал политолог, скрестив руки на груди, – красивая реклама, яркий слоган. Я всем рекомендую смотреть рекламу нашей фруктовой партии девяносто третьего года. С частушками. В интернете можно найти. Прекрасно снятый рекламщиками, которые никакого не имеют отношения к политической составляющей.
– Смотрите, рекламный подход на самом деле штука не плохая, – встал со своего кресла без спроса Богдан, – Во-первых: выжженная земля. После того, как ты с рекламным подходом избирался, тебе в следующие выборы заходить очень тяжело. Потому что у тебя отсутствует политическое содержание. Вот если оппонент начинает продвигать политическое содержание, перебивать его рекламным подходом тоже можно, но это будет стоить в десять раз дороже. Красивая реклама работает, когда коммунист не говорит тебе, а почему вы не решаете вот эту и эту проблемы. Как только он переходит в политическое содержание, так мы сдуваемся. Если политического содержания в кампании нет, а так бывает, на муниципальных выборах особенно, пожалуйста, шарашь рекламный подход. И будешь молодец. То есть он не так плох, как кажется, но просто в нашей конкретной ситуации – не применим. Мы сейчас видим, что оппозиция выходит на митинги. И сегодня вот выйдет. Они нас поливают политическим содержанием. Мы одним рекламным подходом их не переборем в этом смысле. Нам нужно свое политическое содержание.