Хочешь в три горла блага потреблять?
Умному меру положено знать!
Почему эта история появилась в книге? Одна из причин вот такая цитата академика Владимира Арнольда в начале XXI века:
Американские коллеги объяснили мне, что низкий уровень общей культуры и школьного образования в их стране – сознательное достижение ради экономических целей. Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога, Шекспира или теоремы. От этого страдает экономика общества потребления…
Я не привел цитату целиком, в последней части она совсем резкая. Но суть понятна. Здравый смысл и древний римский принцип «ищи, кому выгодно» подтверждают, что значительная доля правды в этой цитате есть. Причем речь идет не только про США. Общество потребления – это неотъемлемая часть победившего капитализма. А победил он на данный момент практически во всем мире.
Просто в США проблемы школьного образования обострены из-за того, что у них лучшая в мире система высшего образования. Благодаря ней они получают постоянную интеллектуальную подпитку из-за рубежа. Из стран, где наиболее успешные школьники мечтают продолжить учиться в самых престижных университетах мира.
Считается что термин «общество потребления» впервые появился в 20-е годы XX века в работах немецкого философа Эриха Фромма. В последующем он неоднократно возвращался к анализу этого явления.
Однако зарождение общества потребления в первой половине XX века было остановлено сначала Великой депрессией в США, а затем Второй мировой войной. Реальное зарождение общества потребления социологи относят к концу 40-х годов. Страна зарождения – Соединенные Штаты Америки.
Иногда утверждают, что общество потребления – это ответ капитализма на социальные блага, которые провозглашались в СССР и других социалистических странах. Но это одна из причин и далеко не самая главная.
Основная причина – это конкуренция, требующая все новых и новых рынков сбыта. Не только территориальных, но и нишевых. Вторая причина – удовлетворение в западных странах базовых потребностей основной массы населения. Как следствие, быстрый рост среднего класса. В 50-х годах он начал набирать темпы в США, чуть позже в странах Западной Европы.
В XIX и начале XX века капиталистическое общество ставило во главу угла явное угнетение рабочего класса. Романы Джека Лондона и других американских писателей тех времен показывают это ярко и точно. В этих условиях в семьях и школах западного мира царило пуританское воспитание. Культ потребления в массовом сознании отсутствовал.
Сфера образования в молодом капиталистическом строе стремилась воспитать не потребителя, а прилежного члена капиталистического конвейера. Не важно, это хорошо оплачиваемый винтик-адвокат или винтик-рабочий на автомобильном заводе. Первые могли позволить себе больше, вторые только самое основное. Их миры мало пересекались. Единого культа потребления не было.
В 50-60 годы рост производительности труда в промышленности и сельском хозяйстве позволил удовлетворить минимальные базовые потребности большинства населения западного мира. Перед зрелым капитализмом встал вопрос новых рынков сбыта. Лежащее на поверхности решение – создание новых товаров и услуг для собственного населения. Для преодоления пуританских принципов воспитания быстрым решением стали маркетинг и реклама. Именно в 50-е годы бизнес массово берет их на вооружение. Тогда главным лозунгом было «Покупай эту штуку, без нее жить очень сложно!»
Так начинался расцвет общества потребления на Западе. Иметь вещи, очень нужные и удобные в хозяйстве, в целом желание понятное и обоснованное. Каждому по потребностям – это ли не главный лозунг коммунистических врагов-конкурентов. Только у нас он воплощен в жизнь, а в СССР очереди за колбасой.
Очень быстро американцы в массовом порядке начали разъезжать на личных автомобилях. Расстояние большие, бензин недорогой, удобно! Однако, что делать бедному производителю, когда ВСЕ американцы уже стали владельцами личных авто? Да еще авто делались с таким запасом прочности, что до сих пор их можно встретить на дорогах.
Вот тут и потребовался переход к развитому обществу потребления. Его главным лозунгом стал «Покупай эту штуку, она есть только у самых крутых!». А потом «Если у тебя не будет такой штуки, то ты лох и неудачник!»
Маркетинг и рекламы быстро перестроились. Появились цифровые технологии и позволили довести схему до идеала. Тем, у кого с личными сбережениями были проблемы, стали со всех сторон предлагать кредиты.
По мнению социологов главным свойством развитого общества потребления является замена товарной природы покупаемых вещей их статусными проявлениями. Вещи в таком обществе покупаются не потому, что очень нужны. Главное – это престиж, статус, крутизна, модный бренд, первое место в очереди за новинкой.
Нельзя сказать, что общество потребления шагало по планете без всяких проблем. В мае 1968 года улицы Парижа захлестнула бунтующая студенческая молодежь. В ее рядах было много членов и сторонников движений, отрицающих потребительские ценности капиталистического общества. Выступления привели к отставке правительства Шарля де Голля.
В США во времена войны во Вьетнаме также проходили массовые выступления, в том числе с антикапиталистическими лозунгами. Старшее поколение помнит хиппи, наиболее яркую протестную культуру тех лет.
Но плеткой обуха не перешибить. Движения, с разных позиций выступающие против общества потребления, относились и пока еще относятся к маргинальным слоям населения. Не будем же мы, нормальные родители, приветствовать желание ребенка присоединиться к «мусорщикам». Это сообщества людей, которые удовлетворяют свои базовые потребности в мусорных баках супермаркетов. Естественно, они обвиняют в своей жизни общество потребления. И естественно, массовых сторонников у них нет.
У современного общества потребления много отличительных признаков. На смену мелким магазинам приходят гипермаркеты и торговые центры. Поход за товарами (шоппинг) стал видом индивидуального и семейного отдыха. Широко распространяются такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Интернет, социальные сети, онлайн-сервисы играют в этом ключевую роль.
Соответственно возросла скорость изменения моды. Возникла конкуренция между потребителями по двум направлениям: «быть не хуже других» и «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает социальные характеристики человека, является демонстрацией его социального статуса.
В самых разнообразных формах развивается система кредитования. В стоимость товаров и услуг включается надбавка за бренд, иногда превосходящая себестоимость товара. Образование, здравоохранение, спорт и физкультура из социальных явлений постепенно трансформируются в рынки продуктов и услуг. Возникают новые масштабные ниши рынка, например, индустрия красоты.
Критиковать общество потребления с позиций «Ужас! Все пропало! Нужно от всего отказаться!» глупо и неконструктивно. Тогда уж надо начинать с себя. Но с помойки гипермаркета мало шансов быть услышанным.
Не менее безнадежно пытаться в массовом порядке переделать природу человека призывами к правильной жизни. Прилавки западных книжных магазинов забиты книгами, в которых пропагандируются разного рода духовные практики. В них рассказывается, как можно быть счастливым без излишнего потребления.
Они расходятся миллионными тиражами и сами стали индустрией в обществе потребления. Результатов от них совсем немного, число любителей «черных пятниц» не уменьшается.
Нужно понять и признать, что двигателем в обществе потребления являются не потребители, а производители и поставщики. До тех пор, пока им будет выгодно расширение сферы потребления, маркетинг и реклама будут побеждать любые благие начинания. Будь то молодежные экологические движения, инициативы энтузиастов-педагогов или сообщества духовно вдохновленных людей.
Поэтому ключевым является ответ на вопрос: «А есть ли социально-политические и экономические предпосылки для постепенного сворачивания общества потребления?» Попробуем такие предпосылки поискать в окружающем нас мире.
На поверхности лежит предстоящий экономический кризис. В том, что он будет, мало кто сомневаются. Вопроса только два: его сроки и его масштаб. Эксперты считают, что одними из первых пострадают существующие системы кредитования и пенсионного обеспечения.
Пенсионные фонды уже трещат по швам из-за стремящихся к нулю процентных ставок. Кредитная система пока еще вовсю работает, постоянно увеличивая число невозвратных кредитов. Их основная масса приходится на пока еще существующий средний класс.
Во время масштабного кризиса необходимость огромного числа людей экономить на самом насущном вполне способна убить общество потребления в нынешнем виде. Повсеместная рекламная пропаганда престижных статусных вещей вынуждена будет исчезнуть, чтобы не раздражать пострадавшее от кризиса население. Массовая реклама сменится элитной, как и во времена молодого капитализма.
Грядущий рост безработицы и свободного времени из-за повсеместного внедрения слабых ИИ, скорее всего приведет к внедрению в социальную практику гарантированного базового дохода. Такой доход вряд ли будет предполагать, что каждый год нужно покупать новую модель смартфона. Для того, чтобы получатели базового дохода были довольны жизнью, придется придумывать иные социальные модели.
Свою роль сыграют цифровые платформы коллективного пользования материальными ресурсами. Уже сейчас многие молодые люди отказываются от личного жилья и автомобиля в пользу арендованных. Компанию, содержащую парк беспилотных такси, гораздо сложнее мотивировать обновлять его каждые три года. Она выберет надежное предложение из чисто экономических соображений. Взять ее «на слабо» агитацией за брендовую дорогую машину не получится.
Есть и другие факторы, которые предрекают закат общества потребления в его нынешнем виде. Но ограничусь перечисленными.
В завершении, как обычно, несколько слов о сфере образования.
Даже в самом продвинутом обществе потребления никто на уроках математики, географии или истории не призывает учащихся каждый год выкидывать на помойку старые и покупать новые вещи. И рекламой новых блюд фастфуда ни один учитель биологии не занимается. Каким же образом традиционная сфера образования практически во всех странах помогает воспитывать «хороших потребителей»?
Во-первых, делая акцент на передаче и последующем поглощении знаний и умений. Это положено выучить, вот и учи. Зачем? Вырастешь – узнаешь и еще спасибо скажешь! По сути, вырабатывается некритическое восприятие поступающей извне информации. Что еще нужно для рекламщиков и маркетологов?
Во-вторых, и семья, и система образования внедряет в сознание детей определенную модель. Хорошо учишься в школе – поступишь в хороший университет – получишь хорошую работу – будешь достойно зарабатывать… И сможешь покупать новый смартфон каждый год. Это не говорится, но додумывается. Учеба и работа рассматриваются как инструмент для достижения успеха. А успех определяется модой, брендами и всем тем, о чем писалось выше.
В-третьих, многообразие средств и форм представления учебного материала при глупом использовании не препятствует, а помогает формированию мозаичного мышления. Об этом мы поговорим еще не раз.
Надеюсь, что сфера образования в ближайшие 20 лет будет помогать, а не мешать преодолению негативных проявлений общества потребления.
Наша следующая история о том, как коммунистические идеи овладевают наиболее активными сторонниками капитализма. И насколько это похоже на грабли, на которые наступают снова и снова.
Природу людей изменить тяжело,
Кто ей управляет – тому повезло!
Как любой советский школьник, увлекавшийся в 70-е годы фантастикой, я искренне верил, что коммунизм в скором времени обязательно победит. Настолько красивым и захватывающим было космическое будущее, описанное в произведениях советских писателей-фантастов. Мечтая о таком будущем, можно было не сильно расстраиваться из-за длинных очередей за апельсинами и бананами, в которых иногда приходилось стоять.
Потом расцвет застоя (вот каламбур получился). Анекдоты про впавших в старческий маразм членов Политбюро КПСС. Повести о космических полетах в творчестве Стругацких сменили «Улитка на склоне» и «Гадкие лебеди». Мечты о коммунистическом и космическом будущем человека сменились мечтами о джинсах и пластинках западных исполнителей.
Я в те годы прочитал все собрание сочинений Ленина и «Капитал» Маркса. Это была попытка понять, а что идет не так, как задумывали классики. Главное – почему и кто виноват. Ответа не было. Потом перестройка, развал СССР – и здравствуй, капитализм!
Жалею ли? Нет. Только о том, что входить в капиталистический мир можно было бы и помягче, без присущего русскому народу размаха и сопутствующего ему развала. На цыпочках, как китайцы, например. Но как случилось, так случилось. Каждый народ перестройки и революции проводит по-своему. Кстати, учится каждый народ тоже по-своему, о чем ранее уже упоминалось.
Резюме вводной части: сторонником или противником коммунистических идей не являюсь. Стараюсь смотреть на них в эмоциональном плане отстраненно, отделяя здоровые и привлекательные мысли от завиральных, малообоснованных фантазий и реальных недостатков.
О чем хочется поговорить в этой связи?
Обсуждать современное коммунистическое движение и его идеи в контексте нашего исследования смысла нет. В большинстве стран оно находится в маргинальной зоне и серьезно влиять на ситуацию не может.
Северная Корея и Куба в нынешних цивилизационных процессах большой роли не играют. Китай – ситуация особая. Где там проходит грань между государственным капитализмом, китайским национализмом и коммунистической партией, судить не берусь.
Гораздо интереснее другой аспект. Собственно, из-за него и появилась эта история с длинной преамбулой.
Приведу одну цитату Андреаса Шляйхера, руководителя Департамента по образованию и навыкам Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР), куратора международного исследования качества школьного образования PISA.
Одним из определяющих свойств современной эпохи является разрыв между нашим влиянием на мир и нашей способностью взять ответственность за это влияние. И в то время, как наша способность влиять на природу и общество практически беспрецедентна – мы все больше сосредотачиваемся на краткосрочной персональной выгоде в ущерб благополучию других и жизни в целом.
Далее следуют пожелания и намерения эту отвратительную ситуацию изменить. Естественно, путем трансформации сферы образования, которая, наконец сможет перековать рядового потребителя в гармонично развитую личность, ответственную за весь окружающий мир.
Подобных цитат в исполнении других известных ученых и чиновников из сферы образования в интернет можно встретить немало. Благие пожелания «за все хорошее и против всего плохого» кочуют по международным отчетам о состоянии и перспективах сферы образования в разных странах.
Эти благие пожелания звучат в устах тех, кто в других местах и гораздо более убедительно говорит об образовании как о части потребительского рынка услуг.
Благи пожелания звучат вполне искренне. Так же искренне советские писатели-фантасты раннего периода описывали светлые безупречные и бесконфликтные отношения между людьми в коммунистическом обществе.
«Бытие определяет сознание» один из главных тезисов теоретиков коммунизма. Тогда еще не знали про дофамин – нейромедиатор, служащий важной частью «системы вознаграждения» мозга. Выбросы этого вещества в кровь сопровождают походы по магазинам, компьютерные игры, общение в социальных сетях, игру на бирже, прослушивание любимой музыки, чтение любимых книг, глубокую медитацию и молитву, занятия любимым спортом, любимую работу… Список бесконечен.
Когда выбросов дофамина долго нет, человек ищет любые способы их обеспечить. Не получается, впадает в депрессию. Если выбросов дофамина слишком много, происходит привыкание к стимулятору и потребность в увеличении дозы. «Не хочу быть столбовой дворянкой, хочу быть царицей морскою!» – из этой же оперы. Новые перчатки, потом новая блузка, потом новые сапоги, потом новая шубка – тоже про это.
Интересно было бы провести эксперимент. Измерить уровень дофамина у советского гражданина, отстоявшего в очереди час и купившего наконец два килограмма апельсинов. Измерить этот уровень у фаната IPhone, отстоявшего в очереди за новой версией любимого гаджета и получившего желаемое. Измерить уровень дофамина у пресыщенного жизнью представителя богемы, заказавшего самый шикарный обед в самом шикарном ресторане на самом шикарном курорте. Вот в таком порядке, как мне кажется, уровень дофамина и будет расположен по убыванию.
Из всего этого вытекает простой вывод. Когда мы прогнозируем поведение людей, мы должны учитывать их основные способы выработки дофамина. Рыбаки при свободе выбора отправятся на рыбалку, грибники в лес, альпинисты в горы, жены на шопинг, девочки на селфи для социальной сети, мальчики к любимой онлайн-игре. Если посадка деревьев, очистка леса от мусора и школьное домашнее задание не будет приводить к выработке дофамина, от них будут бегать. Или делать из-под палки.
Отсюда второй и главный вывод. Сфера образования должна помогать ученикам находить правильные занятия, приносящие удовлетворение. Помогать выполнять не очень приятные занятия в режиме, который доставляет удовлетворение. Домашнее задание, мотивированное, выполненное успешно и с небольшим напряжением, вполне может способствовать выработке дофамина.
Много ценных идей и примеров сфера образования может почерпнуть из замечательной книги Михая Чиксентмихайи «Поток».
Благие пожелания для сферы образования, модели ее трансформации должны опираться на прочный фундамент человеческой природы. Планируя те или иные модернизации, нужно понимать, почему не идеальные, а обычные люди на них согласятся. Иначе благая цель всеобщего сотрудничества, доброты и мудрости в новом цифровом мире рассыпится как домик из песка.
Не нужно розовых очков – всех или даже большинство переделать не получится. Нужно строить такую социально-экономическую систему, в которой найдется место рядовому потребителю. Такую, чтобы он мог жить счастливо и без глубоких духовных изысканий, не мешая жить соседям и всему обществу в целом.
Есть еще один пласт коммунистических идей, которые реальные строители капитализма вынуждены сегодня обсуждать и принимать к исполнению. Они связаны с растущим во многих странах уровнем расслоения на бедных и богатых.
Во-первых, это набирающие популярность в молодежной среде западного мира левацкие идеи в стиле «отнять и поделить». Между героем романа «Собачье сердце» товарищем Шариковым и некоторыми лидерами американского истеблишмента разница в риторике совсем несущественная. К чему это приведет великую страну США, очень большой вопрос. Одна великая империя от таких экспериментов еле отошла.
Во-вторых, это желание и готовность многих богатых людей, заработавших огромные состояния на волне развития цифровой экономики, сеять разумное, доброе, вечное. Создавая огромные фонды, они финансируют самые разные благотворительные проекты. Билл Гейтс, основатель Майкрософт, самый яркий, но не единственный пример.
В-третьих, уже начались эксперименты по введению в социально-экономическую практику гарантированного базового дохода. Это уже в чистом виде коммунизм – каждому по потребностям. Понятно, что речь будет идти не о любых, а именно о базовых потребностях. Но и коммунисты имели в виду минимум бытовых потребностей высокоразвитой личности.
Эксперименты пока разовые и, можно сказать, неудачные. Социально-экономическая ситуация не созрела. В преддверие масштабного экономического кризиса национальные правительства думают в первую очередь о консолидации ресурсов. Закончится кризис, будут понятны последствия, тогда планы о введении базового дохода снова станут актуальными. Да и слабому ИИ нужно еще 5-10 лет на то, чтобы развернуться в полную силу. После этого более-менее достойный базовый доход станет экономически возможен.
Вот, собственно, и все, что хотелось сказать про коммунистические идеи в новом цифровом мире. В следующей истории посмотрим на процессы, которые социологи наблюдают в самых разных странах. Посмотрим на то, как трансформируется социальная структура общества.
Сегодня общенье не знает преград,
В сообществах каждый общению рад!
Окружающий нас мир под воздействием новых технологий меняется не только в материальном плане. Меняются отношения между людьми: в семье, на работе, в дружеском общении, в самых разнообразных сообществах. Меняются взаимоотношения людей и власти. Бизнес вынужден ориентироваться на растущую социальную активность общества. В мире отмечается рост самоорганизации людей по самым разным вопросам и в самых разных направлениях.
Традиционная семья в новом мире. Революционеров, которые хотят отправить традиционную семью на свалку истории, становится все больше. Однако особых успехов они не имеют – подавляющее большинство людей по-прежнему вступают в брак, заводят и воспитывают детей. Даже в самых либеральных странах, узаконивших нетрадиционные формы семейной жизни. На стороне традиционной семьи биология и многовековые религиозные традиции в самых разных конфессиях.
Конечно, ситуация с традиционными семейными отношениями постепенно меняется. В брак сегодня люди вступают позже, чем их родители. Позже заводят детей и чаще разводятся. Женщины во многих странах стали больше работать. Растет число женщин, которые заводят ребенка, но замуж не выходят. Однако в целом традиционная семья крепка, и замены для нее в обозримой перспективе не предвидится.
Кардинальная революция в семейных отношениях может начаться только после двух событий. Во-первых, когда будет решена технологическая проблема «выращивания человека в пробирке». Причем в результате должен получаться эмоционально и интеллектуально полноценный человек, а не физиологическая оболочка. Во-вторых, когда национальные правительства признают и разрешат эту практику на законодательном уровне. Куда в этом случае может «занести» человеческую цивилизацию, сложно представить. Оставим этот сценарий за рамками нашего исследования.