Выбор подрядчика
На что я предлагаю обращать внимание при выборе подрядчика, если вы ищите специализирующуюся на девелопменте компанию для создания брендинга и рекламных материалов. Я опишу все компетенции, наличие которых понадобится при создании комплексных проектов. Очевидно, что в зависимости от задачи, часть услуг может быть не востребована.
1. Наличие собственной или купленной аналитики, умение работать с ней.
Отраслевая аналитика с акцентом на выявлении важных для аудитории качественных характеристик квартир и ЖК. Использование готовых исследований (это экономит время и бюджет; зачастую результаты применимы для схожих проектов). Понимание принципов позиционирования ЖК или компании на основе результатов исследований именно в девелопменте.
2. Умение создавать стратегии.
Наличие кейсов позицонирования девелоперов и жилых комплексов, наличие программы разработки стратегий, адаптированной именно для сферы девелопмента
3. Брендинг, айдентика, реклама, адекватные направлению.
Отсутствие избыточного креатива, акцент на прикладных решениях, актуальных для девелопмента. Наличие в перечне носителей специальных точек контакта (заборы, POS-материалы и пр., сбытовые макеты рекламы с соответствующим специфике офферов составом информации). Понимание способов и стоимости реализации идей точек контакта. Важным при подборе подрядчика также может оказаться его способность выделять особенные рыночные ситуации и свойства проектов или черты компаний и отличать их от неких «типичных» – это свидетельство опыта и компетентности, которые сэкономят время и деньги.
4. Видео.
Хорошо, если у компании есть кейсы с видеороликами жилых домов, зданий (3d). Идеально, если у компании есть компетенции моделирования и визуализации архитектуры, либо администрирования их производства на стороне Заказчика. Это позволит создавать нужную визуализацию «в одном окне» и сэкономить время и деньги.
5. Создание сайтов.
Возможность внедрения тематических блоков именно для девелоперов и жилых комплексов (карты, шахматки, выгрузка планировок и пр., интеграции с CRM).
6. Архитектура и проектирование.
В случае работы над проектом, включающим жилую недвижимость – понимание принципов ликвидных планировок (например, в DEVISION), владение актуальной отраслевой практикой (насмотренность, лучший опыт конкурентов), сильный дизайн-блок (интерьеры МОПов, благоустройство).
Часто ко мне обращаются коммерческие директора и маркетологи девелоперов с вопросами о том или ином агентстве: подойдет ли для проекта; в чем сильны; хорошие ли у них работы? И оказывается, что их первоначальный выбор пал на компанию, которая на слуху и сильна в создании упаковки, но никогда не работала с девелопментом и не понимает его специфики. Я собираю карту рынка на личном сайте, в которую заношу компании, именно работы (!) которых считаю интересными и качественными.
На ней специально выделяю «девелопмент» как нишу, к которой относятся брендинговые агентства, digital-компании, архитектурные бюро и пр. С помощью карты я лично лучше вижу, какие из агентств могут подойти для решения задач. Кто-то лучше создает креатив и рекламу, а кто-то сильнее в брендинге. Кто-то сможет закрыть и айдентику, и сайт. А кто-то сайт и архитектурную визуализацию. Вы можете воспользоваться ей, это сэкономит вам время.
На рынке брендинговых услуг вы можете встретить разные предложения по составу работ. Очевидно, что полный перечень, включающий ко всему еще и исследование – это очень дорого и долго. В стране при этом есть, пожалуй, всего несколько компаний, способных системно создавать подобные проекты.
Чаще встречаются компании, которые фокусируются только на определенных пунктах из списка. Они делают стратегическую подводку, логотип и некий базовый keyvisual на примере макетов рекламы.
Как-то твердо классифицировать компании по услугам нельзя – слишком много комбинаций. Поэтому для удобства я бы представил рынок в качестве скоплений, где некоторые занимают промежуточные положения.
Очевидно, что у каждой компании на рынке прослеживается особенный подход. Кто-то из агентств фокусируется на пользовательском опыте, кто-то на визуальных средствах выразительности и чувствах. Отличается и их инструментарий: кто-то проводит больше времени в погружении, над исследованиями, и стратегической подводкой. А для кого-то приоритетным является именно непосредственное создание дизайн, копирайта.
Клиентам агентства важно понимать, какие работы оно планирует провести в ходе проекта и какие ресурсы на них выделить. К тому же на стороне клиента также работают специалисты со своим видением. И важно, чтобы предпочтения заказчика и исполнителя в этом смысле сходились. Есть компании, для которых очень важны цифры, объективные показатели и их достоверность, соответствие брендинга выводам аналитики. Очевидно, для них не подойдет в качестве исполнителя креативное бюро, которое не заточено под анализ, стратегию. И наоборот, это бюро оправдает ожидания тех компаний, кто ценит идеи и ощущение «Эврики!».
Карта рынка, составленная мной, конечно же будет устаревать. Я буду ее обновлять по мере необходимости. При этом устаревать она будет быстро относительно привычных представлений о сроках жизни бизнесов вообще и предприятий из сферы маркетинговых услуг в частности. В чем же причина? Почему компании, в большой степени связанные с брендингом и креативом, обречены на скорое закрытие или «обнуление» для перерождения в другом амплуа?
Во-первых, брендинг – это креативная среда. И успех в ней – понятие относительное. В ней отсутствуют абсолютные критерии качества и достижения результата. В таких условиях крайне сложно ориентироваться и как-то выстраивать производство в привычном понимании. Недаром очень многие действительно успешные бизнесы в сфере брендинга – всего лишь отделы и придатки именно рекламных агентств, работающих с категориями из областей «цикличность», «эффективность», «прогнозирование» и пр. То есть именно с точки зрения на бизнес, как на производство с обязательной для него системностью, креатив вообще и брендинг в частности – крайне непредсказуемая область деятельности.
Во-вторых, брендинг обслуживает преимущественно прогрессивные компании. То есть компании, чувствительные и требовательные к овладению трендами и актуальными технологиями. Следовательно от исполнителей ожидается динамичный инновационный подход к инструментам, методам и ресурсам для разработок. А в креативной индустрии сложности связаны прежде всего с креативным человеческим ресурсом и экспертизой внутри агентств. Поэтому постоянное опережение рынка в сфере HR и развитии компетенций для многих становится со временем сложной и едва выполнимой задачей. Как следствие, компании стагнируют и теряют позиции.
В-третьих, креативные бизнесы – это бизнесы, которые невозможно масштабировать: в любых масштабах они – ремесло. Пусть даже ремесло по найму. В них объем продукта сильно привязан к числу производителей. За которых, как мы с вами уже понимаем, идет ожесточенная борьба. То есть для собственников работа в этом направлении по мере роста аппетита и потребностей становится все менее привлекательной.
Можно поискать и найти еще причины, но все они будут только усиливать нарратив «Брендинг – не бизнес». В этих условиях и происходит регулярная смена игроков на рынке. Безусловно то, что всегда найдется n компаний, работающих долгие годы. Для них это безусловный успех, который приходит только в следствие неких исторических обстоятельств или особых инновационных процессов, лежащих в основе стратегии.
Что делать владельцам агентств
Я бы рекомендовал внимательно изучать опыт коллег и серьезно относиться к кейсам их выживания в периоды «2-4 года». Именно эти сроки становятся определяющими для «молодых креативных», которые все-таки переросли в какой-то формат «бизнесов». Что они делали, когда столкнулись с первыми кризисами? Какие услуги оказывали ранее и оказывают сейчас? Кого нанимают и чем руководствуются? Сколько платят персоналу и сколько партнерам внутри? Сколько просят за свои услуги и на какие суммы в итоге соглашаются? И так далее. Все ответы на самые разнообразные вопросы помогут лучше сориентироваться в проблемах, с которыми бизнес столкнется.
Что делать директорам по маркетингу
Нужно найти способ ориентироваться в рынке маркетинговых, рекламных, брендинговых услуг. И более менее представлять, на какой стадии находится интересующая вас компания: на подъеме или вы для нее последний клиент. Кстати, я знаю историю про топовое агентство в России, которое в свои лучшие дни завоевало несколько престижных наград на мировом уровне. На этой волне к ним «пошел клиент». Но по каким-то причинам команда разошлась. А сайт работал и продавал. И вот проекты делала уже не команда мечты, а какая-то наспех собранная директором группа фрилансеров среднего уровня. Реальная история.
Самостоятельно будет ориентироваться непросто: нужно или плотно этим заняться, или обратиться к эксперту (и я не зову вас к себе – есть ассоциации, есть опыт других компаний, есть инсайдеры).
Тенденции
Брендинг в девелопменте становится все более зрелым. По мере накопления опыта и роста компетенций специалистов происходит закономерное последовательное распределение функций между возможными исполнителями (агентство или маркетолог, дизайнер компании).
Также компании все лучше начинают разбираться в том, что действительно важно для работы по созданию и продвижению проекта.
С учетом ранее указанного я бы предположил, что рынок становится и все более традиционным: выявляются лидеры, систематизируются цены, определяются «стандарты» продукта (пока еще не формально, а на основе опыта).
Я склонен считать, что основными его качествами в будущем станут:
– Преобладание брендинга девелоперских компаний над брендами отдельных проектов в рамках зонтичных брендов
– Популярность брендинга территорий и концепции продвижения локаций (топонимика)
– Появление собственной устойчивой общепринятой методологии разработки брендов на основе сформированной практики
– Большое число компаний, оказывающих услуги корпоративного брендинга для девелоперов в рамках общей практики (и «отсутствие роста» числа специализированных бюро)
– Выполнение работ по дизайну и производству маркетинговых материалов девелоперами in-house
Когда подрядчик не нужен: что правильно делать in-house?
Решение задач внутри компании позволяет накапливать опыт и сильно экономит время на погружении подрядчиков в контекст и проект. Мне представляется, что при наличии ресурсов (!) наиболее реально разрабатывать стратегию внутри девелопера с привлечением «модератора» извне. Это то, что самостоятельно у подрядчиков почти всегда получается плохо. И это именно то, что составляет самую объемную с точки зрения информации часть. Для создания стратегий не нужен штат агентства или бюро, нужны экспертиза, компетенции и погружение. Как правило, их наличие, дополненное методологией, позволяет вполне успешно проработать маркетинговую, продуктовую и бренд-стратегию. И если готовой стратегии может не получиться, то массив информации для качественно брифа подрядчика появится точно. А с этим вероятность получить качественный результат будет выше.
Какие услуги наиболее эффективно заказывать в агентствах и у других подрядчиков?
Девелоперы по составу отделов – немногочисленные компании и лишь у некоторых могут быть собственные маркетинговые, рекламные департаменты, в которых помимо универсалов работают специалисты, компетентные в позиционировании, дизайне. Их наличие – это скорее исключение, чем общее правило. Большинство услуг, в том числе брендинг и рекламу, они будут заказывать на стороне. Лишь некоторые задачи они способны выполнить качественно самостоятельно. С точки зрения отдачи от вложений, практически все они будут обоснованными, но лишь в случае покупки в агентствах, имеющих качественные компетенции в сфере девелопмента.
Что отдавать на аутсорс на постоянной основе
Из услуг, связанных с дизайном и рекламой я бы рекомендовал отдать на аутсорс регулярные услуги дизайна и распространения. Это типовые задачи, которые проще и правильнее передавать на сторону на регулярной основе, а за собой оставить функцию планирования и контроля. Это может делать и штатный дизайнер, который может сфокусироваться на концепциях ситуативных креативов и мастер-макетов.
Против тендеров
Один из недостатков тендеров заключается в том, что почти всегда одним из ключевых является критерий цены. И при запросе котировок, и при выборе по качественным параметрам подрядчиков. Часто тендеры предполагают выполнение тестовых заданий. Не всегда они достойно оплачиваются. А соответственно не всегда выполняются с полной отдачей. При этом они сильно отвлекают от текущих проектов. В нашей практике это приводило к переработкам и негативу.
Тендеры считаются инструментом «прозрачного» и объективного подбора подрядчиков. На деле же – это легализация субъективного выбора ЛПР. Причем им часто становится не тот, кто обладает компетенциями в предмете.
Если спросить эксперта, «у кого делать», то для ответа ему не нужен тендер. Он знает лучших, знает средних, знает цены, знает кейсы.
Иногда может потребоваться честный разговор двух сторон, чтобы убедиться в состоянии агентства сработать на 100 %: не все агентства стабильно имеют нужный ресурс и не все специалисты вовлечены во все проекты.