Климатические риски и социальное неравенство вынуждают работников, гражданское общество и государства требовать от компаний всё большего. Фирмы, которые научатся творить добро в рамках своей основной деятельности, не только удовлетворят этот запрос, но и надолго обеспечат более высокий доход своим акционерам.
Несколько лет назад вице-председатель совета директоров одной международной промышленной компании из США поведал нам, как при помощи протекционистских мер правительства различных стран заставляют бизнес вкладываться в местную экономику в обмен на доступ на рынок. На тот момент его компания следовала стратегиям, которые предполагали максимизацию прибыли путём экспорта западной продукции на рынки развивающихся стран. В условиях экономического национализма этого было явно недостаточно. И его фирме, и ей подобным нужно было кардинально пересмотреть свою роль в качестве «корпоративных граждан» и задуматься не только об извлечении экономической выгоды, но и о более значительной работе на пользу общества. В противном случае рост компании в будущем оказался бы под угрозой. «Нет ничего предосудительного в том, чтобы власти… желали знать, какой вклад мы, собственно, вносим в развитие их стран, – отметил наш собеседник. – Право на ведение деятельности и на рост нужно ещё заслужить».
Поиск выгоды для всех заинтересованных сторон (включая правительства, регуляторов, местное население, работников и экологические организации) – вот верный подход в условиях растущего неравенства и климатических рисков. Однако выполнение общественно полезных функций и создание социальных благ – следствие не только альтруизма или этичного поведения. Без этого во многих странах и отраслях невозможно получить право на ведение деятельности. Более того, такой подход в нынешние нестабильные времена постепенно становится основной стратегией развития бизнеса, дающей высокие результаты. Сделайте заботу об общественном благе неотъемлемой частью стратегии и операционной деятельности, и у вас появятся новые конкурентные рычаги для улучшения долгосрочной рентабельности. К сожалению, многие лидеры глобального уровня эти возможности ещё не осознали. Несмотря на многочисленные заявления, они пока так и не освоили модели, учитывающие интересы всех заинтересованных сторон, в полном объёме – то есть, изменив образ мышления и переосмыслив стратегии и стандарты операционной деятельности. Компании продолжают ограничивать свое участие в традиционных программах корпоративной социальной ответственности (КСО), исходя из того постулата, что работать на благо общества означает жертвовать акционерным доходом – а на это идти не хочется.
Ведущие компании глобального уровня всё чаще отказываются от подобной ограниченной логики, тем самым не только зарабатывая деньги акционерам, но и принося выгоду всем заинтересованным сторонам. Меняя свой образ мышления, стратегии и операционную деятельность, такие организации стремятся повысить показатель совокупного социального или системного эффекта (TSI), который наши коллеги по BCG определяют как «совокупность общественных благ, полученных от реализации продуктов и услуг, благодаря профильным навыкам и в результате производственной и иной деятельности компании»[24].
Один из таких лидеров-новаторов – Антониу Луис Сеабра, основатель бразильского косметического гиганта Natura, опередил своё время. Ещё в 1969 году, когда Natura только появилась на рынке, его интересовала не одна только прибыль, рассказывает Андреа Альварес, директор Natura по брендам, инновациям, международной деятельности и устойчивому развитию[25]. Своей деятельностью Сеабра стремился как оздоровить отношения между людьми и внутри общества в целом, так и привить согражданам ответственное отношение к окружающей среде – следуя, иными словами, принятому в компании принципу bem estar bem, то есть «на благо жить во благо»[26]. Эта гуманитарная по своей сущности цель, в основе которой лежат философские воззрения Сеабры о взаимосвязанности всех вещей, и по сей день определяет бизнес-стратегии и операционную деятельность компании[27].
Возьмём, к примеру, стратегию дистрибуции Natura. Компания, изначально владевшая лишь одним маленьким магазинчиком в Сан-Паулу, к середине 1970-х годов освоила модель прямых продаж, схожую с той, что в США создала Avon. Однако для Natura это был не просто ещё один канал дистрибуции. Напротив, как отмечает Альварес, в самой основе модели прямых продаж «было заложено понимание того, что прочные взаимоотношения – важнейшая ценность». Natura набрала огромное количество женщин – торговых агентов, которые выстраивали связи с потребителями, а компания, в свою очередь, строила уникальные по своей глубине и осмысленности взаимоотношения со своими агентами, вдохновляя и заряжая их на достижение новых целей. К 2019 году продажами продукции Natura занимались приблизительно 1,8 миллиона бразильянок (помимо сотен собственных магазинов компании и сети франшиз, а также онлайн-каналов)[28].
При этом Natura не просто забрасывала агентов «в поле» и требовала от них немедленных результатов. Большинство этих женщин происходили из бедных и небогатых семей[29], и компания организовала для них масштабное обучение навыкам, необходимым для профессионального и личного развития. Приобретя же такие навыки и накопив необходимый опыт, они решались и на открытие собственного дела, причём там же, где и жили, а значит, их деятельность в интересах компании шла эффективнее[30]. Для многих из них работа в Natura стала поворотным этапом в жизни: благодаря ей у них появилась возможность оплачивать жильё, обучение детей и т. д.[31] В ответ агенты становились преданными амбассадорами и адвокатами бренда, помогая Natura выстраивать прочные и длительные отношения с потребителями. Их же усилиями компания стала устойчивей к внешним потрясениям. На фоне высокой инфляции, поразившей бразильскую экономику в 1980-е годы, универмаги и другие розничные каналы закрывались по всей стране, в то время как Natura росла взрывными темпами: на протяжении десяти лет годовые показатели роста компании составляли более 40 % – всё благодаря модели дистрибуции, основанной на прямых продажах[32].
Как видно из названия компании, ещё одним из ключевых аспектов её предназначения Сеабра видел защиту окружающей среды. Он стал уделять повышенное внимание вопросам устойчивого развития с начала 1980-х, задолго до того, как это вошло в моду. Сегодня эта цель стала приоритетом для всех элементов операционной модели Natura. Компания отличается целостной руководящей и организационной структурой, во главу угла в которой ставятся вопросы устойчивого развития. Ежегодно наряду с финансовой отчётностью Natura также публикует отчёт о воздействии хозяйственной деятельности на окружающую среду[33]. В 2011 году компания впервые представила программу Amazonia, цель которой заключалась в «продвижении новой, устойчивой модели ведения бизнеса, основанной на научных достижениях, инновациях, производственных цепочках и местном предпринимательстве»[34]. В рамках программы в Амазонии появился инновационный центр, было расширено устойчивое производство и сформировано множество коллективных проектов устойчивого развития.
Внимание Natura к вопросам сбережения ресурсов уже давно распространяется и на её стратегию в отношении продуктов и бренда. В 1983 году она одной из первых перешла на многоразовые упаковки, сократив тем самым углеродный след, уменьшив издержки и повысив лояльность потребителей. В 1995 году Natura представила линейку продуктов, прибыль от продажи которых в полном объёме отчислялась на обеспечение бразильцев качественным государственным образованием. В 2000 году компания представила линейку продукции Ekos из органического сырья в перерабатываемой упаковке. В 2013 году Natura запустила линейку Sou, цепочка создания стоимости которой была оптимизирована в целях рационального использования ресурсов, а позиционирование бренда строилось вокруг идеи о социально ответственном и экологически безопасном потреблении. Деятельность компании полностью исключает жестокое обращение с животными, а продукция, как уже упоминалось, является углеродно-нейтральной[35]. Кроме того, в политике бренда Natura содержится открытый призыв к осознанному потреблению. В 2019 году к примеру, Natura позиционировалась с помощью слогана «Красота в небезразличии», цель которого – напомнить о важности многообразия, охраны животных и ответственного отношения к окружающей среде[36].
Производственная модель Natura поддерживает общие усилия компании по развитию местных сообществ и защите планеты. Привлекая местных жителей для добычи и поставок ингредиентов природного происхождения, используемых в производстве продукции компании, Natura взамен инвестирует в эти сообщества, стремясь сохранять нетронутым их образ жизни и обеспечивать их процветание. К 2019 году компания сотрудничала с более чем пятью тысячами мелких производителей в Амазонии, совместно с ними создавая устойчивые бизнес-модели и оберегая тропические леса общей площадью более 1,8 млн гектаров. В рамках этой производственной стратегии Natura за период с 2011 года инвестировала в местные амазонские предприятия порядка 1,8 млрд долл. США[37]. Компания также содействовала в основании «Союза этической биоторговли» – организации, которая ратует за биоразнообразие и справедливое разделение прибыли с местными сообществами. С 2010 года Союз потратил более 370 млн долл. США на исследование косметики на основе растительных компонентов и создание производственных мощностей, выстраивая, по словам сооснователя Natura Гильерме Леаля, «принципиально новые цепочки создания ценности, которых прежде просто не существовало»[38].
По словам Кейвана Маседу, менеджера компании по вопросам устойчивого развития, «можно использовать стоящие перед обществом социальные и экологические вызовы, чтобы создавать новые возможности для бизнеса – и не обычного, а устойчивого»[39]. Невероятно, но с 2007 года Natura остаётся углеродно-нейтральной, второй компанией в мире разработав методику монетизации углеродных выбросов[40]. «Мы измеряем экологическое воздействие на всех этапах цепочки создания стоимости, – объясняет Альварес. – Совершенствуя продукты, мы стремимся снижать выбросы, а материалы использовать повторно. Если тот или иной вредный фактор полностью не исключить, оплачиваем квоты на выброс углекислого газа или других парниковых газов, что также влияет на социум»[41]. К примеру, в рамках одной из программ удалось сократить объём углеродных выбросов на 3,2 млн тонн, попутно улучшилось положение пятнадцати тысяч семей и было создано две тысячи рабочих мест. За свои усилия компания получила в рамках соответствующей программы ООН звание «Чемпиона Земли» и награду Global Climate Action Award.
С успешным развитием бизнеса социальные инициативы Natura вышли далеко за рамки вопросов устойчивого развития и расширения прав и возможностей женщин. У компании есть программы, направленные на решение других важных общественных проблем, таких как доступ к здравоохранению, доступ к образованию и свобода от гендерного насилия. Женщины – агенты Natura также активно участвуют в жизни местных сообществ, помогая им решать наиболее сложные и актуальные проблемы[42]. «У нас есть целый ряд общественно полезных инициатив, – говорит Альварес, – и мы научились их монетизировать». На самом деле, по расчётам компании, выгода для общества от её деятельности составила 31 бразильский реал на каждый реал, вложенный в «Программу углеродной нейтральности Natura»[43]. В 2014 году Natura стала первой публичной компанией, получившей статус B Corp[44], присваиваемый фирмам, «которые соответствуют высочайшим стандартам работы в социальной и экологической сфере, обеспечивают необходимый уровень прозрачности и юридической ответственности перед обществом в своей деятельности и соблюдают надлежащий баланс между извлечением прибыли и выполнением своего предназначения»[45]. Для организации масштаба Natura это стало огромным достижением.
По словам Роберто Маркеса, председателя совета директоров и генерального директора группы Natura &Co, сегодня идея совокупного вклада в благосостояние общества «красной нитью проходит через все цели и проекты компании». Работа на благо общества, добавляет он, уже много лет обеспечивает компании конкурентное преимущество, однако сегодня, с учётом обеспокоенности молодёжи вопросами устойчивого развития, она играет ещё более важную роль. Корпоративное предназначение и социальная ответственность компании стали определять имидж бренда и репутацию фирмы у местных сообществ, государства, потребителей и инвесторов. Это также дало Natura хороший задел в ходе активной реализации программы глобальной экспансии путём приобретения других производителей, среди которых Aesop (2016), Body Shop (2017) и Avon (2020). Их было легко интегрировать, поскольку миссия и предназначение всех этих компаний совпадала с миссией и целями приобретателя. Natura стала настоящим магнитом для молодых работников и руководителей, стремящихся работать в организации, которая разделяет их веру в устойчивую модель бизнеса[46].
Операционная модель Natura, предполагающая общественно полезную направленность её деятельности, оказалась выгодной для акционеров в той же мере, что и для общества и окружающей среды. В период с мая 2004 г. по сентябрь 2019 г. оценка компании увеличилась приблизительно в 15 раз – вдвое или втрое выше, чем в среднем по индексу 50 крупнейших бразильских корпораций. Natura также демонстрировала более высокие показатели по сравнению с другими крупными игроками мировой отрасли, такими как L’Oreal, Estee Lauder и Shiseido. Рост стоимости её акций почти вдвое превысил аналогичный показатель Estee Lauder, занявшей второе место в группе сопоставимых компаний[47]. В свете всего этого Natura являет собой впечатляющий пример компании, которая смогла в стремлении творить добро стать больше чем великой.
Ваша компания наверняка тоже много делает для решения насущных социальных и экологических проблем, однако насколько сильно вы изменили свою корпоративную стратегию, чтобы не только извлекать прибыль, но и работать на благо общества? Как заметил лорд Марк Мэллок-Браун, председатель Комиссии по вопросам бизнеса и устойчивого развития, «существует… пропасть между теми, кто пытается сделать устойчивое развитие частью стратегии своего основного бизнеса, и теми, кто до сих пор рассматривает эту задачу как «довесок»»[48]. Передовые компании понимают эту разницу и перестраивают стратегию и операционную деятельность для достижения социальных и экологических целей, не поступаясь прибылью. Они становятся более экологичными, способными более эффективно и оперативно реагировать на нужды местных органов власти и сообществ, начинают больше поддерживать своих работников и поставщиков. Подобно Natura они вкладывают эти усилия в создание новых преимуществ и долгосрочного роста рентабельности.
Конкретные стратегии могут различаться. Проанализировав группу высокорезультативных и социально ответственных компаний, мы выявили три разных стратегических пути, которым они следуют, чтобы работать на благо общества и параллельно с этим стабильно приносить прибыль акционерам. Каждый социально ответственный путь даёт возможность получить значительное преимущество в бизнесе, например, шанс выйти на новые рынки и в новые потребительские сегменты, стимулировать инновационную деятельность работников или более продуктивно сотрудничать с местными правительствами и сообществами. Рассмотрим по отдельности на примере трёх известных компаний каждый из путей, объединяющих совокупный системный эффект (TSI) и совокупный акционерный доход (TSR). Однако прежде всего необходимо прояснить, почему общественное благо превратилось в столь важный элемент стратегии глобального бизнеса.
В конце XX века большинство лидеров глобальных компаний чувствовали себя обязанными служить одному единственному господину – инвесторам. Суть игры для них заключалась в максимизации дохода акционеров, в то время как вопросы глобального потепления, нищеты, нехватки пресной воды и другие вечные социальные проблемы оставались уделом правительств и неправительственных организаций (НПО).
Оправдывая такую точку зрения, экономист Милтон Фридман писал: «У бизнеса существует одна и только одна социальная обязанность – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибылей»[49]. В русле такой философии многие компании направляли часть заработанных денег на финансирование инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) – подобная благотворительность нравилась руководству и хорошо отражалась на бренде. Однако у КСО, как заметил один руководитель, всегда была репутация бедного родственника при бизнесе, несмотря даже на растущую значимость так называемых ESG-факторов – то есть экологических и социальных аспектов и стандартов корпоративного управления[50].
Сегодня компании и их руководители понимают, что, когда речь заходит о социальных и экологических вопросах, отсидеться «в сторонке» не получится. Государство в одиночку уже не может справиться с постоянно усугубляющимися проблемами изменения климата, неравенства и пандемий, и это побуждает общественность требовать от бизнеса принятия на себя ответственности и руководящей роли. Как сказал нам Роберто Маркес: «Не станет мира – не станет и бизнеса»[51].
Возможностей требовать от отдельных фирм принятия конкретных мер сегодня больше, чем когда-либо. Благодаря демократизации СМИ общественность пользуется беспрецедентным доступом к прямой и достоверной информации о компаниях, их деятельности и влиянии на мир. Стандарты, метрики и данные, касающиеся факторов ESG, множатся и становятся всё более надёжными. В 2018 году данные по результатам своей деятельности в сфере устойчивого развития в годовые отчёты включили 86 % компаний из индекса S&P 500[52]. Отчётность по результатам деятельности в сфере ESG превратилась в самостоятельную индустрию, стоимость которой к 2020 году оценивалась свыше 400 млн долл. США[53]. В предстоящие годы объёмы информации о компаниях будут только расти. В 2018 году инвесторы, представлявшие активы на сумму 5 трлн долл. США, потребовали, чтобы американские власти предписали публичным компаниям раскрывать сведения о принятии ими стандартных мер в сфере ESG, применимых к их бизнесу[54]. В том же году китайские регуляторы объявили, что к 2020 году включённые в биржевые листинги компании в этой стране также будут обязаны раскрывать данные о результатах деятельности в сфере ESG[55].
В наш век прозрачности и нарастающих глобальных кризисов потребители ждут от компаний не только качественных продуктов, услуг и опыта взаимодействия. Они ожидают, что участники рынка сведут к минимуму негативное воздействие на общество и окружающую среду и будут принимать участие в решении самых острых проблем. Исследования показывают, что значительное большинство потребителей по всему миру принимает решения о покупке, руководствуясь, помимо прочего, социальными или экологическими соображениями[56]. Политика также играет свою роль: взгляды людей расходятся всё больше, а сами они всё больше склонны самовыражаться через то, что покупают. Как показал один опрос, почти треть потребителей из поколения Z во всём мире отказывается иметь дело с брендами, не соответствующими, по их мнению, принципам устойчивого развития. В США более 90 % миллениалов готовы отказаться от продукции брендов, которые не выступают за то или иное благое дело, в пользу занимающих активную позицию в этом вопросе[57]. Более трёх четвертей американцев указали, что готовы бойкотировать продукцию брендов, чья позиция противоречит их убеждениям[58].
Эти изменения трансформируются в реальные результаты для бизнеса. Когда в 2006 году Индра Нуйи заняла пост генерального директора PepsiCo, компания, как и другие игроки в этом сегменте, столкнулась с серьёзной проблемой: покупатели боялись, что газированные напитки наносят вред их здоровью. Активисты даже требовали введения «налога на газировку», а устойчивость производственных процессов PepsiCo (включая использование водных ресурсов) оказалась под вопросом. Полная решимости Нуйи представила в 2006 году новое видение PepsiCo, получившее название «Результатитвность и ответственность» (Performance with Purpose или PwP). В рамках этой концепции устойчивое развитие и общественное благо стали неотъемлемой частью основной деятельности компании. Как заметила Нуйи, этой стратегией мы признавали, что «наш успех и благополучие наших потребителей и мира в целом неразрывно связаны»[59].
Работа по реализации видения PwP осуществлялась по трём основным направлениям: «Совершенствование реализуемой нами продукции; ответственное отношение в своей деятельности к необходимости беречь нашу планету; расширение прав и возможностей жителей всего мира»[60]. PepsiCo сделала существующую продукцию более «здоровой» (сократив содержание сахара, насыщенных жиров и натрия, а также полностью отказавшись от трансгенных жиров) и сформировала целый портфель продуктов, соответствующих принципам здорового питания. Компания создала должность директора по исследованиям, в задачу которого входило совершенствовать существующие продукты и стимулировать инвестиции в новые разработки. Стремясь работать более ответственно, она приступила к реализации программы устойчивого земледелия (SFP). В рамках этой программы была поставлена цель повысить производительность и рентабельность сельскохозяйственного производства, уменьшить воздействие агропромышленного комплекса на экологию планеты и защищать права сельскохозяйственных рабочих. Чтобы расширить возможности и способствовать развитию сотрудников, был создан «Университет PepsiCo» с онлайн-курсами повышения квалификации. Кроме того, компания стала уделять больше внимания диверсификации кадрового ресурса[61]