«Неудача – мост к успеху».
Это утро Арианна опять начала с чтения материалов о себе. Эгосёрфинг – всё-таки вредная привычка. Настроение теперь ни к чёрту…
Большая часть постов – чернуха и негатив. Арианну Хаффингтон, автора 15 книг и соучредителя Huffington Post[20], называли «заносчивой непрофессионалкой», женщиной, стремящейся «перевернуть культуру саморекламы с ног на голову», «эгоистичной особой, которая не слушает никого, кроме себя».
Больше всего задела статья, в которой журналист очень въедливо рассказывал о проекте «Что работает». В статье были такие пассажи: «Это была катастрофа»; «Она плохо слушает других людей»; «Люди ненавидели встречаться с ней»[21].
«Что работает» она придумала незадолго до ухода из Huffington Post. Идея состояла в том, чтобы рассказывать о людях и сообществах, которые делают удивительные вещи. И публиковать в первую очередь вдохновляющие истории, истории о людях, которые, «сталкиваясь с реальными трудностями, преодолевают возникшее препятствие с настойчивостью, творчеством и изяществом» (Арианна особенно гордилась этим пассажем).
«Мы должны показать, что “если кровоточит – значит, движет к цели”», – написала Хаффингтон сотрудникам в общей почтовой рассылке. «Позитивное заражение», как она это называла. И на ближайшей редколлегии рассказала подробнее:
– Ребята, всё меняется. Теперь нас не интересуют плохие новости. Мы не собираемся освещать то, что НЕ работает. Мы будем рассказывать истории о том, что работает. Мы будем делать на этом акцент. И это в конечном итоге изменит то, как люди занимаются сторителлингом, то, как сторителлинг работает в мире.
Челюсти у сотрудников редакции отвисли – но Хаффингтон настояла, чтобы проект был запущен.
Однако же её теория – о том, что положительные истории в социальных сетях «шерят» больше, чем отрицательные, – дала оглушительный сбой на практике. Оказалось, что всё не так…
Вскоре Арианна вынуждена была признать: после того как на сайт начали пачками вываливать истории с хеппи-эндом, трафик резко упал. Арианна верила в «позитивные» истории, а вот читатели – увы, нет.
Неужели прав был её любимый Чак Паланик, утверждавший, что людям нужна только чернуха?.. Тот когда-то писал: «Людям не нужен счастливый конец. Люди хотят читать про Расти Хаммера, мальчика из “Освободи место для папы”, который потом застрелился. Или про Трента Льюмена, симпатичного малыша из “Нянюшки и профессора”, который повесился на заборе у детской площадки. Про маленькую Анису Джонс, которая играла Баффи в “Делах семейных”, – помните, она всё время ходила в обнимку с куклой по имени миссис Бисли, а потом проглотила убойную дозу барбитуратов, самую крупную дозу за всю историю округа Лос-Анджелес. Вот чего хочется людям. Того же, ради чего мы смотрим автогонки: а вдруг кто-нибудь разобьётся?.. Не зря же немцы говорят: Die reinste Freude ist die Schadenfreude – “Самая чистая радость – злорадство”. Мы всегда радуемся, когда с теми, кому мы завидуем, случается что-то плохое; самая чистая и самая искренняя радость – при виде дорогущего лимузина, повернувшего не в ту сторону на улице с односторонним движением… Если нет трагедии, нет срыва – значит, нет и истории… Ты должен раскрыть читателям «правду»: оказывается, известный красавец-мужчина, любимец женщин, развлекается с хомяками, запихивая их себе в задницу!»[22]
Впрочем, возможно, разгадка неудачи крылась в чём-то другом.
Например, в том, что её истории с хеппи-эндом – это просто ужасные истории с точки зрения искусства сторителлинга. Они были слишком слащавые, слишком «хорошие» (а потому – раздражающие). Красная тряпка для невротиков, живущих в мире хаоса и геополитических войн. Комментарии под материалами гласили: «Как вы можете рассказывать о хорошем, когда дети в Африке голодают?»; «Миру нужна гражданская журналистика, а не слащавый сторителлинг»; «Хватит гнать пургу, займитесь делом, ребята!».
А может, всё дело в том, что те истории писали не профессиональные журналисты, а блогеры и приглашённые авторы Huffington Post, а зачастую – и вовсе друзья Арианны?
Хаффингтон тем не менее не сдавалась. А что, если добавить ценность? Арианна решила изменить идею «Что работает» на «Что работает: прибыль + цель». Из PWC[23], которой предложили спонсорскую поддержку, удалось вытащить довольно жирный контракт. (А деньги, конечно, были нужны: рассказывать истории – дорогое удовольствие.)
Но и корректировка курса не помогла. Вдохновляющие посты по-прежнему никто не читал – и спустя месяц Хаффингтон была вынуждена признать: она облажалась. Проект «Что работает» провалился.
Арианна закрыла сайд-проект «Что работает» – а следом совет директоров попросил её и вовсе покинуть основной проект, Huffington Post (который она сама же и основала!).
…После провала журналисты писали, что Хаффингтон – зарвавшаяся выскочка, не слушающая никого, кроме себя. Истеричка. Эгоцентричная невротичка без опыта в бизнесе, думающая только о самопиаре.
Это были болезненные уколы. За годы публичности Арианна Хаффингтон так и не научилась не реагировать на такие слова. Порой ей казалось, что она и правда такая, как о ней пишут…
Спасала открытка, прижатая магнитом к холодильнику:
«Время полюбить себя, как любишь других».
Арианна решила: вот он, хороший повод рассказать о себе. Взяла смартфон, зашла в твиттер[24] и опубликовала пост:
Наши ленты в социальных сетях представляют собой непрерывный репортаж о наших успехах. На этой неделе я хотела поделиться другим видом #tbt[25] – рассказом об отказах.
Раз миру не нужны хорошие истории, пора рассказать о плохих. Сегодняшний #забытыйчетверг – её каминг-аут. Следующий пост:
Я была реально на дне, когда мою вторую книгу отвергли 37 издателей. После отказа № 25 можно было бы подумать: «Эй, девочка, здесь что-то не так. Может быть, стоит подыскать другую карьеру?»
Несмотря на успех первой книги (The Female Woman)[26], Хаффингтон пришлось буквально прогрызать дорогу для второй. Отказы сыпались один за другим. Но Арианна продолжала бомбардировать издательства.
Денег не было. Жизнь катилась в тартарары. Но рук Хаффингтон не опустила. У неё было правило от мамы:
Итак, время сделать ещё один пост:
Я помню, как у меня закончились деньги, я шла в подавленном состоянии по улице Сент-Джеймс в Лондоне и увидела банк Barclays. Я вошла и, не вооружённая ничем, кроме наглости, позвала менеджера и стала просить у него ссуду.
Деньги нужны были, чтобы не умереть с голоду. У 28-летней Арианны не было активов, но банкир – его звали Ян Белл – почему-то дал ей ссуду. В сказках есть животные-помощники, которые появляются из ниоткуда, чтобы помочь героине найти выход из тёмного леса. Что ж, в жизни тоже встречаются волшебные животные, замаскированные под людей, – например, банковские менеджеры, такие как Ян Белл (и Арианна до сих пор каждый год посылает ему праздничную открытку).
Ссуда изменила её жизнь. Благодаря этим деньгам Арианна сможет продержаться ещё 13 отказов.
Но хорошее притягивает хорошее: через два месяца Арианна получила заказное письмо от издательства UNKNO с простыми словами: «Мы берём вашу книгу».
Книгу «После разума»[27] (это были развёрнутые комментарии к западным экономическим моделям) опубликовали, но… Читатели не вдохновились. Исследование экономических моделей не встретило должной поддержки аудитории.
Однако Арианна не отчаялась – и решила написать ещё одну книгу. Таков был её девиз: вместо того чтобы сидеть сложа руки и лить слёзы, использовать каждую неудачу, чтобы преодолевать ещё большие препятствия, чем были прежде. Отказы и провал второй книги лишь укрепили решимость Арианны.
– Не сдавайся, – повторяла мать. – Все сталкиваются с неудачами – но люди, которые продолжают идти, добиваются успеха[28].
Арианна давно мечтала запустить свой блог и создать альтернативную новостную платформу. Вместе с деловым партнёром Кеном Лерером она запустила The Huffington Post – и, несмотря на отсутствие опыта в сторителлинге, бизнесе и технологиях, будучи разведённой женщиной, безуспешно баллотировавшейся на пост губернатора Калифорнии, Хаффингтон вывела блог на первые строчки рейтингов.
Однако в конце этого впечатляющего подъёма её ждал ещё один крах: за неудачный менеджмент, как мы помним, её выгнали из собственного проекта.
«Она была ребёнком с небывалой харизмой. Но она не была хорошим менеджером» – так о ней писали[29]. Нехватку журналистского опыта Арианна компенсировала почти сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета – и всё же ей не удалось трансформировать проект так, как она полагала верным, сделав акцент на вдохновляющих историях. (Cам проект Huffington Post, впрочем, чрезвычайно успешен – просто истории там другие.)
Однако это не помешало самой Арианне создавать виральные истории. Хаффингтон раньше других поняла, что интернет придаёт большое значение именно личным историям. Возможно, не все они соответствуют одному стандарту качества, зато обеспечивают полноценное вовлечение.
Вот как Хаффингтон резюмирует свой опыт: «Мы должны признать, что мы не всегда принимаем правильные решения и что иногда можем по-королевски облажаться».
Да, это была история без хеппи-энда – но нужно рассказывать и такие!
Арианна Хаффингтон потеряла контроль над изданием. Арианна признала неудачу. Но она дала миру истории, которые стали новым стандартом. Истории о людях, которые борятся и – пусть и не всегда – побеждают.
Кроме того, она не сдалась: потерпев сокрушительную неудачу с Huffington Post, запустила новый проект – и научилась управлять поведением аудитории. Как ей удалось добиться этого и что нужно делать, чтобы аудитория вела себя так, как вам нужно? Узнаете из следующих глав.
1. Неудач не стоит бояться. Неудача – это не противоположность успеха, неудача – это мост, который приведёт к успеху.
Бесстрашие – это не отсутствие страха. Это мастерство страха. Это история про то, как подняться ещё раз, прежде чем снова упадёшь.
2. Если ещё не умеешь рассказывать истории – задействуй силу социальных связей и изучай маркетинг. Нехватку журналистского опыта Хаффингтон компенсировала сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета.
3. Не все истории с хеппи-эндом работают. Иногда нужно рассказать историю с несчастливым концом. Не бойтесь говорить о том, что закончилось плохо. Такой сторителлинг вызывает сочувствие (а значит, и выработку окситоцина).
4. Любая публичность – это много критики, часто необоснованной. Но критика – часть пути. Ведь «если у тебя нет врагов – значит, удача забыла о вас»[30].
5. Настойчивость – вот ваш девиз. Идти к цели – значит идти до конца. Не сдаваться, даже если терпишь одно поражение за другим. После 37 (!) отказов Арианна Хаффингтон не сдалась – и в итоге издала свою книгу.