Мы убеждены – работа с аудиторией на вашей торговой территории начинается уже внутри ресторана. Ведь, согласитесь, радушно улыбнувшись, пригласив гостя повторно посетить ваш ресторан или предложив ему красивую фотозону для памятного снимка, вы потратите совсем немного денег, а шансы на повторный визит гостя и хорошую рекомендацию его друзьям вырастут в разы.
В каждом заведении существуют основные точки контакта, которые помогают привлечь, а также удержать гостей. Так, качественный сервис позволяет развивать эмоциональную привязанность к бренду, а различные карты лояльности, акции на чеке и «карты привычек» повышают частоту посещений за счет привлекательных и выгодных для клиента сценариев визитов. Проведение мероприятий, работа с детской аудиторией, различные виды взаимодействия с гостями… Только в первом круге существует несколько десятков инструментов локального маркетинга, которые призваны выполнить пять задач взаимодействия с аудиторией внутри ресторана: эмоционально вовлечь, стимулировать желание поделиться опытом, развлечь, пригласить к повторному визиту, наладить контакт с семейной аудиторией.
В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер. В основе его исследований лежит идея о том, что люди почти никогда не совершают рациональный выбор, их поведение связано с разными психологическими факторами. Например, в случае с инвесторами на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на решение, даже если человек этого не осознает.
Применительно к ресторанному бизнесу все это означает, что, например, для голодного покупателя, идущего вдоль корнеров на фудкорте, разница в цене 10–20 рублей не имеет большого значения. Покупатель, вполне возможно, купит бургер у вас не по оптимальному соотношению цена/качество (мало у кого в голове существуют таблицы с комплексным анализом цен конкурентов, которые делают большинство рестораторов), а если ему приглянется ваш корнер или даже в ответ на улыбку.
Соответственно, кроме рациональных преимуществ стоит серьезно задуматься над эмоциональным вовлечением посетителей общепита.
Что же создает правильные эмоции у тех, кто хочет вкусно поесть в ресторане или перекусить на бегу по пути на работу? Представляем инструменты первого круга, первой задачи локального маркетинга.
Инструмент 1. СЕРВИС
Вас может удивить, что в книге по ресторанному маркетингу мы первоначально говорим о сервисе, ведь постановка стандартов обслуживания гостей – прерогатива специалистов по развитию персонала и тренинг-менеджеров. Тем не менее мы считаем, что задача маркетолога – определять, каким именно должен быть сервис, чтобы соответствовать бренду, эмоциональному посылу вашего ресторана. Что вы сделаете главным в вашем сервисе? Вежливость? Заботливость? Дружелюбие? Определив ключевую эмоцию/характеристику вашего сервиса, сделайте так, чтобы это стало символом вашего ресторана, атрибутом бренда вашей сети.
Необходимо помнить о том, что ключевая фигура в ресторане – продавец. Продавец – это общее слово, которым можно назвать и официанта, обслуживающего столики в ресторане среднего ценового сегмента, и кассира на фудкорте, и кассира в кафе с системой обслуживания Grab and Go (готовая упакованная еда на открытой витрине). Ни меню, разработанное по всем принципам нейромаркетинга, ни продающие фотографии блюд не сравнятся с приветливым взглядом. Именно человеческие отношения, которые возникают между покупателем и продавцом, создают хорошее настроение или убивают его.