Я начал заниматься Продажами тридцати шести лет от роду и никогда не думал, что это занятие настолько захватит меня и превратится в одно из любимейших и увлекательных. Ничто в моей жизни этого вроде бы не предвещало.
В моем «анамнезе» – аттестат с одними пятерками, музыкальная школа и нежная любовь к фортепьяно, технический институт связи и московский телевизионный завод «Рубин» с соответствующей карьерой (мастер участка, начальник технологического бюро, заместитель начальника цеха, заместитель главного технолога).
В традициях семьи Продажи как вид деятельности также отсутствовали начисто: дед – руководитель-администратор, бабушка – бухгалтер, отец – кадровый офицер и преподаватель, мама – музыкант и учитель, братья – инженер-строитель и тренер.
Начав новую постсоветскую бизнес-жизнь в 1993 году в должности заместителя генерального директора компании «Нокиа-сервис», я, «не приходя в сознание», вступил в Продажи. И до сих пор во всех подробностях помню свою первую продажу-сделку размером в $613…
А дальше я все глубже и глубже с удивлением и удовольствием стал погружаться в поистине бездонный, как оказалось, и удивительно многообразный океан профессии Продавца. В этом погружении были неожиданные открытия, яркие ощущения и понимание общей для меня важности происходящего.
Потом были многочисленные успешные личные продажи, и сделки в десятки миллионов долларов, и построенная «взрослая» дирекция продаж с оборотом более $100 млн в год, и выигранные яркие тендеры, и успешные последователи, и собственные курсы по продажам в лучших бизнес-школах России, и разработанные тренинги, методики. Но это потом…
Я входил в Продажи как в профессию, по сути, вместе со всей страной. Таких, как я, встраивающихся в начале 90-х в совершенно новую жизнь и осваивающих неизвестные ранее бизнес-умения и навыки, были миллионы. И я очень хорошо помню свой непростой 20-летний путь понимания Продаж и постепенного прояснения истинного смысла, сути и особенностей этой удивительной профессии.
Очень хочется этим поделиться. Зачем?
Чтобы помочь тем, кто продает, то есть Продавцам, обрести истинное уважение к своему делу, и ощущение ежедневного профессионального кайфа от Продаж, и, естественно, больший доход.
Чтобы помочь Покупателям получать от непростого процесса покупки больше положительных эмоций, а от его результата – больше радости.
Чтобы облегчить бизнесменам и топ-менеджерам достижение целей компаний через эффективное управление Продажами и глубинное понимание сути Продаж и особенностей профессии Продавца.
Чтобы помочь установиться заслуженно высокому престижу Продаж и Продавцов в нашей стране, усилить интерес и стремление к обучению Продажам, выйти на мировой уровень в Продажах и тем самым способствовать процветанию и росту наших компаний и конкурентоспособности страны в целом.
Существует много понятий, которые всем известны и постоянно обсуждаемы, но в которых на удивление мало кто по-настоящему разбирается. Это и футбол, и медицина, и политика, и воспитание детей, и спорт, и т. д. И в ряду этих понятий – Продажи.
Кем бы мы ни были и чем бы мы ни занимались, Продажи являются постоянно присутствующим и существенным фактором нашей жизни. Мы все ежедневно и многократно участвуем в Продажах, выступая либо Продавцами, либо Покупателями.
У каждого из нас есть сложившиеся представления о Продажах и свое субъективно-позитивное, нейтральное или негативное их восприятие.
Это представление и восприятие Продаж сильно влияет на нашу жизнь как Покупателей и уж тем более многое определяет, если мы работаем или собираемся работать Продавцами.
А для действующего или начинающего бизнесмена либо топ-менеджера ясность в понимании сути и особенностей Продаж является просто жизненно необходимой для успеха.
При этом, как в любом деле, которым не занимаешься профессионально глубоко, поверхностные представления, как правило, достаточно далеки от истины. Получается дивная устойчивая цепочка: поверхностные неадекватные представления, окрашенное этой неадекватностью ощущение – и вытекающие из отношения неоптимальные действия.
Дивность заключается в возможной устойчивой повторяемости этих неоптимальных действий всех участников процесса купли-продажи (Покупателей, Продавцов, бизнесменов, руководителей).
Вопросы
Вам как Покупателю хотелось бы легче и результативнее отстаивать свои интересы при контактах с Продавцами и умело противодействовать при необходимости их недобросовестному «впариванию»?
Вам как Продавцу хотелось бы испытывать огромное уважение к своему труду и профессии и получать удовольствие и от процесса Продажи, и от результата?
Вам как бизнесмену хотелось бы вовремя получать от Продаж своей компании то, что Вы задумали, и в желанных объемах?
Вам как топ-менеджеру хотелось бы руководить блестящим подразделением Продаж с крутыми результатами, отработанными бизнес-процессами и лучшими мотивированными Продавцами?
Если да, то стоит «нырнуть» в этот океан под названием Продажи и во всем по-настоящему разобраться…
Мини-опрос
Для начала. Что Вы думаете об общей привлекательности и престижности работы и профессии Продавца? Оцените, пожалуйста, по 10-балльной системе. 10 баллов максимум (самая что ни на есть привлекательная и престижная работа и профессия). Один балл минимум (работа – хуже не бывает). Сколько Вы поставили?
Ответьте также, пожалуйста, на следующие вопросы.
Какой у Вас складывается образ Продавца? Кого Вы сразу представили?
Считаете ли Вы занятие Продажами достойным для Вас и Ваших близких?
Считаете ли Вы Продажи благородной профессией?
Будете ли Вы рекомендовать заниматься Продажами своим детям?
Будете ли Вы рады, если Ваш будущий зять или невестка окажутся Продавцами?
Считаете ли Вы, что, например, строители, учителя, ученые, врачи, рабочие, писатели – самые гуманные, замечательные люди, несущие добро и благо, а Продавцы даже рядом с ними не стоят и думают только о деньгах?
Считаете ли Вы, что в Продавцы люди идут только от безысходности и неудач в других видах деятельности?
Считаете ли Вы, что все Продавцы обманывают?
Считаете ли Вы профессию Продавца такой же сложной, как и другие, и требующей серьезного обучения?
Считаете ли Вы, что Продавцом может быть любой человек?
Может ли быть успешная карьера у Продавца?
Как Вы себе представляете, например, Продажу арбузов, обуви, пылесосов, автомашин, бриллиантов, программного обеспечения, доменных печей, телевизионных студий, ракетоносителей, трубопроводов, спектаклей, тренингов, книг?
Слышали ли Вы, как отделы Продаж и Продавцов называют «продажниками»? Какие ассоциации, позитивные или негативные, вызывает у Вас это слово?
Нравится ли Вам как Покупателю взаимодействие с Продавцами?
Нравится ли Вам как Продавцу продавать?
Ответили? Как ощущение? Итак, существующая картинка отношения к Продажам и Продавцам ясно обозначилась. У каждого из нас в этой картинке много-много всего, и если нас что-либо не устраивает и тем более напрягает и мы хотим улучшения, давайте разбираться по порядку.
С отношением к Продажам и Продавцам у нас в стране все очень непросто!
В общественном сознании прочно укоренилось сравнительное представление о престижности и сути разных профессий.
В советское время самыми престижными и пропагандируемыми профессиями были ученые, учителя, строители, рабочие, военные и т. д.
Продавцы в этот замечательный «ареопаг» в советское время не входили никогда. Более того, они вызывали у обычных людей сугубо отрицательные ассоциации. И это совершенно очевидно определялось всей сутью советской торговли.
Говоря современным языком, в советское время существовал неистребимый и самовоспроизводящийся «рынок Продавца». Рынок Продавца – ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны Покупателей, представленных на рынке, превышает величину предложения данного товара со стороны Продавцов.
То есть при тотальном дефиците всего и вся Продавцы в советское время доминировали над Покупателями и извлекали из этой ситуации максимум возможностей для себя. При формально низкой зарплате те, кто сидел на дефиците, жили намного легче и были обеспеченнее остальных.
Все искали «своих» продавцов, мясников и т. д., с ними договаривались, им платили и ублажали кто чем мог.
У каждого из нас из того времени остались свои яркие воспоминания и картинки. Я не забуду матерного слова, выпаленного в сердцах замечательной женщиной, хозяйкой снимаемой нами дачи и заодно директором поселкового продуктового магазина, когда она в своей подсобке помогала мне, мальчику, впихнуть в неподходящую сумку тугую наволочку с «пропавшим» тогда сахаром. Или анекдотически сосредоточенные лица слоняющихся, как и мы с женой, блатных покупателей в почти пустом зале магазина «Польская мода», ожидающих, когда в сообщенное по секрету время выбросят дефицитные кофточки. Спасибо соседке.
Или папино особое «Милая женщина…» в обращении к продавщице магазина «Океан» в надежде купить рыбки к юбилейному столу. Или неспешную вальяжность мясника в полных мистических таинств служебных помещениях нашего универсама.
При этом никакого искреннего уважения ни к этим людям, ни к их работе ни у кого не было. Ну да, сумел устроиться в теплое место, молодец. Но никакому учителю или рабочему в голову, как правило, не приходило идти работать Продавцом. Не интересно, не престижно, хотя, возможно, и денежно.
Плюс к этому, почти повсеместное хамство Продавцов добавляло к этой работе и к этой профессии ощущение устойчивой и всеобщей неприязни.
Очевидно, что советский период всем этим существенно усугубил негативное восприятие в обществе Продаж и Продавцов.
А если смотреть еще дальше и глубже, то и в дореволюционной России к торговле, Продажам и Продавцам отношение тоже было весьма специфическим и достаточно далеким от всеобщего позитива.
Одной из наших особенностей является в целом негативное отношение к получению прибыли и накоплению богатства с помощью Продаж. Мягко говоря, российским обществом это не приветствовалось. Скорее наоборот, порицалось. Вот примечательный фрагмент из пушкинского «Бориса Годунова»: «Плохо, сыне, плохо! Ныне христиане стали скупы; деньгу любят, деньгу прячут. Мало Богу дают. Прииде грех велий на языцы земнии. Все пустилися в торги, в мытарства; думают о мирском богатстве, не о спасении души».
То есть мысль прозрачна и проста – думать о деньгах, зажиточности, процветании в нашей стране, вообще-то, считалось не шибко благим делом.
Давайте сейчас просто примем это как данность, не углубляясь в ее глубокие и разнообразные причины. Это предмет отдельной интересной темы для размышления.
Нам важно, что для честного изучения особенностей отношения к Продажам в современной России в начале XXI века совершенно необходимо ясно понимать объективную историю вопроса.
А есть еще одна исторически удивительная вещь.
На простой, с первого взгляда, вопрос: «Когда в русском языке слово Продавец стало обозначать человека, постоянно занимающегося Продажами?» – получаем совершенно неожиданный ответ!
Мое первое ощущение правильного ответа: «Это было всегда!»
Продажа – это настолько обыденное, важное и повсеместное действие, что обозначение его в языке должно быть давним и устойчивым.
Очевидно же для всех, что торговое ремесло – одно из древнейших занятий человека. Оно появилось тогда, когда людям необходимо было обменивать товар на товар или, после появления денег, – на деньги. Естественно, в языке появилось множество слов, обозначающих куплю-продажу.
И для меня было настоящим потрясением, что само слово Продавец в значении постоянной профессии в России вошло в обиход лишь в конце XIX века! То есть менее 150 лет назад!
До этого люди, занимавшиеся в России торговлей, естественно, были, но называли их не продавцами, а по-другому. Безусловно, самой известной и важной фигурой в торговле был купец. Купцы ездили по городам и странам, покупали, продавали или перепродавали различные товары. Были прасолы – оптовые скупщики скота и разных припасов (обычно мяса, рыбы) для перепродажи. Работали многочисленные мелкие торговцы: коробейники, ходебщики и т. д., разносящие по деревням изделия мануфактуры, галантерею, лубочные книжки, сласти и т. п.
И только в конце XIX века, когда начали появляться крупные торговые предприятия и универмаги, которым потребовалось много Продавцов для постоянной работы с Покупателями, и распространилось само слово Продавец, обозначающее устойчивое профессиональное занятие. В словаре Даля его как профессии нет! Продавец, -вица – продающий что-либо; купец, разносчик, привезший что-либо на рынок, продающий дом, деревню и пр.
Сравните, например, с профессией кузнеца. Тоже у Даля: кузнец – м. коваль, ковач, кто кузнечит, кует на кузне, занимается кузнечным делом или кузнечеством.
То есть до конца XIX века Продавцом в России называли человека, что-то в данный момент продающего, а не постоянно и профессионально работающего с Покупателями.
Обратите внимание также на само слово купец. В языке не бывает ничего случайного. Если купец – это древнее, общеупотребимое и понятное слово, обозначающее главного человека, занимающегося торговлей, то, значит, тому есть веские причины.
Очевидно, что слово купец в русском языке произошло от слова купить!
Для нас, современных людей, привыкших к изобилию всевозможных товаров, трудно себе представить, насколько кардинально другой была ситуация с товарным обеспечением несколько сотен лет назад. Товаров для продажи было относительно немного, средства транспортировки очень медленные – лошадь, лодка, корабль. Дороги проблематичные и в небольшом количестве. Плюс к этому реальные опасности дальних путешествий от «лихих людей», войн и болезней. То есть была проблема купить товар и доставить его покупателям. Проблемы продать не было. Хороший товар, как правило, был в дефиците и быстро расходился. То есть многие столетия это был опять-таки «рынок продавца», где само умение продавать, по сути, не было сильно востребовано. Главное было сделать или купить товар и его доставить Покупателям. Потому и главной фигурой в торговле многие-многие столетия был именно купец.
Таковы были в прошлом условия жизни и, соответственно, купли-продажи!
Сейчас, в начале XXI века, все совершенно по-другому. Изменились рынок, технологии, товары, коммуникации, конкуренция, потребности, свобода и т. д. Словом, все.
И нам стоит пристально всмотреться в современные Продажи, чтобы прояснить то, что было затенено, и, возможно, избавиться от предубеждений, увидеть новые грани и современные смыслы. Зачем? Чтобы в итоге обрести позитивную силу для себя как Покупателя, вдохновение и радость для себя как Продавца, достижение цели для себя как бизнесмена или карьеру с самореализацией для себя как топ-менеджера.
Вопросы
Какие изменения, произошедшие к началу XXI века в мире и в России, наиболее существенно повлияли на Продажи? В чем заключается это влияние?
Какую функцию несут Продажи в современном мире?
Что такое Продажи в узком и широком смысле? Какую роль имеют Продажи в других профессиях?
Что на самом деле продает настоящий Продавец?
Какими компетенциями должен обладать Продавец XXI века?
В чем заключены секреты профессии Продавца?
Прежде всего нужно отметить, что современный рынок – это «рынок Покупателя». Рынок Покупателя – ситуация на рынке, при которой величина предложения товара со стороны Продавцов превышает величину спроса со стороны Покупателей.
То есть товаров и услуг к Продаже больше, чем Покупателей. Рынок XXI века абсолютно насыщен всем и вся, и для успешной Продажи нужно сильно потрудиться. Иначе купят у конкурентов. Это фундаментальное отличие современных Продаж от предыдущих эпох, из которого вытекает множество необратимых для Продавцов и Покупателей последствий.
Вот еще примеры.
Для современных компаний-Продавцов главной сложностью стала не способность произвести товар или услугу и доставить их к месту Продаж, а сотворение своего УТП (уникального торгового предложения) и способность его реализовать, то есть продать.
Для современных Покупателей оборотной стороной «рынка Покупателя» стала неимоверная сложность ориентации в бескрайнем и быстро меняющемся море конкурирующих предложений, сравнения предлагаемых товаров и услуг и принятия правильного решения о покупке.
Что еще наш XXI век сильно отличает от предыдущих эпох.
Установилась беспрецедентная международная прозрачность границ для товаров и услуг (даже с учетом еще имеющихся барьеров).
Повседневным атрибутом жизни миллиардов людей стала всеобъемлющая, удобная и доступная сеть всех видов коммуникаций.
Фантастически возросла скорость появления новых технологий и, соответственно, совершенно новых товаров и услуг, требующих эффективного продвижения (донесения до покупателей их свойств, ценности и т. д.)
Стали неимоверно изощренными потребности и требования Покупателей, для удовлетворения которых Продавцам необходимо придумывать все более разнообразные и специфические товары и услуги.
Возникла невообразимая в предыдущие эпохи легкость доступа к всемирной информации о стиле и уровне жизни людей в разных странах и разных социальных группах и возможность наглядного сравнения их жизни со своей.
Благодаря тотальному распространению интернета и соцсетей появилась беспрецедентная возможность дойти в рыночной сегментации до учета индивидуальных особенностей и потребностей каждого отдельного человека.
Существенно ускорился общий темп жизни, и, соответственно, возникла необходимость радикально повысить скорость и удобство процесса Продаж.
По факту все это означает следующее.
С одной стороны, всемирную глобальную конкуренцию между компаниями-Продавцами и жизненную потребность выдерживать конкурентную борьбу, причем мирового уровня.
С другой – удивительные возможности выдающихся достижений компаний-Продавцов за счет инноваций, скорости, креативности, уникальности.
С третьей – облегчение достижения Покупателями своих целей через эффективные покупки необходимого.
С четвертой – возможность неограниченной самореализации Продавцов посредством Продаж, подтверждающих свою профессиональную и личную востребованность.
Сегодня очевидно, что успех подавляющего большинства компаний, да и просто их выживаемость непосредственно зависят от успешности Продаж. (Конечно, есть компании, работающие в квазирыночных условиях, где успешность определяется административным ресурсом или монополией. Но это отдельная история.)
Особенностью этой современной рыночной ситуации является также и изящная диалектика: с поверхностно-формальной точки зрения Продавец и Покупатель – это антиподы и у них совершенно разные цели. Продавцу нужно продать подороже, а Покупателю – купить подешевле. Однако при современном насыщенном и конкурентном рынке индивидуальное стремление компаний-Продавцов к успешным Продажам и получению прибыли приводит, как ни парадоксально, к все более значимой роли и удовлетворению потребностей Покупателей, зачастую при одновременном снижении цен… То есть мы, Покупатели, получаем от этой ситуации огромную пользу для себя! «Это так классно работает, это так вкусно! Какие они молодцы, что это придумали». И т. д.
Резюмируя, XXI век внес беспрецедентные изменения в старый как мир процесс купли-продажи, и мы можем это замечательно использовать!
Далее давайте раскроем, какую основную функцию несут Продажи в современном мире.
Для начала приведем определения, что такое Продажи и Продавцы.
Продажи – это способ активного взаимодействия компании с клиентами в форме взаимовыгодного обмена товаров или услуг на деньги в конкурентной среде для достижения своих целей.
Продавец – это человек или организация, которая за соответствующее вознаграждение продает Покупателю товар или услугу.
При этом для всех изначально очевидно: Продавец преследует в сделке определенную цель – извлечение прибыли.
Так какова же функция Продаж?
Предлагаю в размышлении пойти от обратного. Предположим, что Продаж не существует. Как выглядит картинка?
Производители товаров или услуг для реализации своих жизненных целей, замыслов, задач придумали и изготовили что-то необходимое, по их мнению, другим людям. И…
Покупатели товаров и услуг для реализации своих жизненных целей, замыслов, задач нуждаются в бесконечном множестве товаров и услуг. И…
Очевидно и просто. Без Продаж Покупатели с Продавцами банально не встретятся. Негде. И никто не получит своего желаемого.
Поэтому главная функция Продаж – это создание среды для встреч и взаимовыгодного взаимодействия Покупателей и Продавцов. Среда Продаж обеспечивает следующее.
● Места встречи Покупателей и Продавцов (магазины, офисы, сайты, рестораны, клиники и т. д.).
● Прояснение запросов Покупателей.
● Информирование Покупателей о функциях и характеристиках продаваемых товаров и услуг.
● Подбор оптимальных для каждого Покупателя товара и услуги.
● Сравнение с конкурентными товарами и услугами.
● Формирование коммерческих предложений (спецификация, цены, условия платежа, условия поставки, гарантия и т. д.).
● Обсуждение и согласование коммерческих предложений (переговоры).
● Подписание договоров купли-продажи (заключение сделок).
● Исполнение договоров. Обеспечение проведения платежей, доставки, настройки, ремонта и т. д.
● Реклама товаров и услуг.
● Наличие и контроль соблюдения правил взаимодействия, прав и обязанностей Продавцов и Покупателей.
● Наличие и контроль соблюдения правил конкурентной борьбы.
● Наличие и контроль соблюдения правил рекламы.
Результатом взаимодействия Покупателей и Продавцов в среде Продаж является обретение каждым Покупателем нужного для себя на приемлемых условиях и обретение каждым Продавцом денег, нужных для него, в приемлемом количестве.
Еще один очень важный вывод. Роль Продаж в XXI веке радикально выросла. При таком глобальном и фантастическом многообразии и изобилии товаров и услуг Продажи в современном мире – такой же необходимый и важнейший фактор жизни, как воздух. Без Продаж человечество жить уже не может. Фактически все достижения науки и технологический прогресс воплощаются для каждого из нас посредством тех или иных Продаж. И нам важно понимать особенности этого процесса и адекватно воспринимать профессию Продавца.
Как правило, когда мы слышим слово Продажи, мы воспринимаем это в «узком» смысле. То есть Продажи – это магазин, товары и деньги, и продают только Продавцы, а все остальные выступают только Покупателями. Но если пристально всмотреться в нашу жизнь, то оказывается, что это совершенно не так! В нашей жизни существует множество ситуаций, когда все люди выступают в роли Продавцов. И поэтому вполне обосновано говорить и о Продажах в «широком» смысле, как о неотъемлемой части жизни.
Вот некоторые примеры Продаж в «широком» смысле.
Поиск работы, собеседование. В этом случае происходит взаимная Продажа и Покупка: соискатель вакансии предлагает, а фактически «продает» новой компании свои компетенции и пользу, которую он ей принесет, а компания «покупает» их. Компания, в свою очередь, «продает» соискателю условия работы, карьеры, деньги, участие в проектах и т. д., а соискатель принимает, то есть «покупает» их.
Представление новой идеи руководителю. Сотрудник убеждает, «продает» руководителю пользу от новой идеи.
Презентация предложения или проекта. Главврач больницы презентует, «продает» инвестору, например, план реконструкции отделения кардиологии.
Предложение выйти замуж. Мужчина, делая предложение, «продает» женщине свою способность сделать ее жизнь счастливой, а ее родителям – спокойствие и радость от счастья любимой дочери.
Если же мы наряду с нашей частной жизнью также пристально всмотримся в множество замечательных профессий, формально совершенно далеких от каких-либо Продаж, мы с удивлением обнаружим, что в них, как правило, Продажи также присутствуют и для своего профессионального успеха необходимо уметь быть «Продавцом».
Вот примеры ситуаций, когда представители других очень уважаемых профессий выступают в роли продавцов.
Ученый – поиск грантов, Продажа результата исследований.
Врач – поиск пациентов, Продажа способности восстанавливать здоровье.
Учитель – поиск учеников, Продажа способности повышать квалификацию.
Тренер – поиск спортсменов, Продажа способности достигать победы.
Архитектор/строитель – поиск застройщиков, Продажа способности реализовывать мечты о доме.
Таким образом, мы все в определенных жизненных ситуациях являемся Продавцами! И нам всем бывает очень важно уметь успешно продавать.
Если обобщить особенности этих ситуаций, то получится следующее.
Мы, независимые, обладающие талантами, компетенциями и свободой воли люди, способны придумать и сделать что-то для других, например, произвести услугу или товар, нужные кому-то в их жизни или работе.
Нам нравится делать именно это, мы хотим, чтобы другие люди с удовольствием использовали сделанное нами.
Нам хочется, чтобы другие люди благодарили нас за это словами, отношениями, любовью, возможностями, деньгами и т. д.
При этом, получая от других людей деньги за сделанное нами, мы обретаем не только независимое признание востребованности наших товаров или услуг, но и средства для своей жизни и развития.
И самое прекрасное здесь то, что, стремясь получить что-то важное для себя, мы получаем это посредством получения чего-то важного для других. И другого более гармоничного и человечного способа получить что-то от других людей нет!
То есть мы становимся Продавцами в широком смысле и начинаем продавать в следующих случаях.
● Когда нам есть что предложить другим людям.
● Когда нам нужно получить что-либо от другого человека или от других людей.
● Когда у них есть свободный выбор, давать нам это или нет.
● Когда нам нужно их добровольное согласие на наше предложение.
● Когда мы не можем или не хотим их заставить дать нам нужное.
В таких ситуациях продать означает следующее.
● Прежде всего понять, что им, Покупателям, нужно на самом деле.
● Быть готовым сделать или предложить по-настоящему нужное.
● Умело раскрыть именно в этом, самом важном для Покупателей, ценность нашего предложения.
● Обосновать с учетом всех особенностей ситуации и Покупателей особую привлекательность предлагаемого нами.
● Помочь убедиться, что уплачиваемая Покупателями цена меньше обретаемой ими ценности и, значит, покупка оправдана!
При этом важно понимать, что делают люди других профессий, а что на самом деле делают Продавцы.
Например, учитель помогает получать знания, врач помогает выздороветь, строитель помогает обрести дом, инженер помогает наладить работу.
Настоящий Продавец помогает людям обретать необходимое, получать удовольствие и реализовывать мечты!
Как мы понимаем, сделать все это совсем не просто, и при такой точке зрения умения и навыки Продаж нужны для успеха всем людям, а профессия Продавца выглядит как очень-очень важная, крутая, престижная, сложная и нужная!
Для начала перед погружением в профессиональные секреты важно отметить вот что. Жизненный опыт ясно показывает, что в абсолютно любой профессии есть настоящие, истинные эксперты, делающие дело, а есть имитаторы, отбывающие номер и срубающие деньги. Есть настоящие ученые, строители, юристы, врачи, инженеры, учителя и т. д., на которых все держится и к которым мы всегда хотим попасть. Есть и отбывающие номер ученые, врачи и инженеры… И, естественно, Продавцы не исключение. Среди них тоже есть настоящие и «срубатели». К сожалению, у каждого из нас есть примеры встреч и весьма неприятных контактов с худшими представителями этой профессии. И часто именно этот негатив окрашивает в темные тона наше отношение к профессии Продавца в целом. Поэтому, когда далее мы будем раскрывать профессиональные особенности и секреты Продавцов, мы по умолчанию будем иметь в виду настоящих Продавцов, которые и являются отражением успеха, блеска и притягательности.
Итак, что же отличает настоящего Продавца?
Искреннее стремление творить добро для другого человека. Можно сколько угодно над этим смеяться, но это высший пилотаж в профессии. И суперуспешными Продавцами становятся только те, кто по-настоящему радуется вместе с Покупателями их удачным покупкам, те, кто искренне стремится помочь благополучию других, для кого неравнодушие к судьбам людей есть неотъемлемая часть жизненного кредо.
Понимание, что суть профессии Продавца – помогать человеку обрести нужное для него и через это получать нужное для себя.
Понимание, что получение маржи (как разницы между ценой продажи и себестоимостью) – это не спекуляция и что-то недостойное, скрываемое и низкое, а одна из естественных и главных целей всего процесса Продаж, отражающая степень уникальности и востребованности твоих товаров или услуг.
И еще настоящего Продавца отличает блестящее владение специальными профессиональными знаниями, умениями и навыками продаж. То есть профессиональными компетенциями.
Что это за профессиональные компетенции (знания, умения и навыки) Продаж?
К настоящему времени придуманы и отработаны десятки специальных техник, методов эффективных Продаж.
Продажи в современных условиях – это особое сложное умение, сочетающее в себе множество различных аспектов.
И обратите, пожалуйста, внимание на длинный, но не полный перечень того, что, оказывается, должен обязательно знать и уметь профессиональный Продавец.
Продавец должен знать следующее
● Основную функцию Продаж.
● Предлагаемый ассортимент товаров и услуг.
● Особенности пользования товарами и услугами.
● Психологические аспекты Продажи.
● Типы клиентов-Покупателей.
● Варианты подходов и техники работы с разными типами клиентов-Покупателей.
● Способы установления первого контакта с Покупателем.
● Почему возникают возражения у Покупателей.
● Особенности мотивации Покупателей.
● Уравнение ценности «купить – не купить».
● Что такое «треугольник Продаж».
● Варианты стратегии Продаж.
● Ситуационную стратегию Продаж и позицию Продавца в ней.
● Особенности и правила ведения переговоров.
● Варианты стратегий, тактик и технологий переговоров.
● 12 удивительных ролей в профессии Продавца.
● Принципы самомотивации Продавцов.
● Системы мотивации в Продажах.
● Факторы стресса Продавцов и способы их преодоления.
● Правила и процедуры взаимодействия с бэк-офисом.
Продавец должен уметь следующее
● Распознавать истинные мотивы, желания и потребности Покупателей.
● Определять ключевые факторы значимости для Покупателя.
● Формировать коммерческие предложения.
● Проводить презентации.
● Находить подход к каждому клиенту-Покупателю.
● Устанавливать и поддерживать контакт с Покупателем.
● Убеждать в обоснованности своего предложения.
● Преодолевать все препятствия.
● Заключать сделки (завершать продажи).
В арсенале Продавца должны быть следующие навыки
● Различные техники Продаж.
● Техника работы с возражениями.
● Навык аргументации.
● Коучинговые технологии для Продавца.
● Техника выясняющих вопросов.
● Техника работы с просьбами о скидке.
● Техника ценовых переговоров.
● Метод СПИН-продаж.
● Практика подготовки и ведения переговоров.
● Техника работы с трудными клиентами.
Продавец должен обладать следующими личными качествами
● Хорошее образование.
● Организационные способности.
● Аналитическое мышление.
● Способности к обучению и переобучению.
● Активность и коммуникабельность.
● Неподдельный интерес к другим людям.
● Увлеченность продаваемыми товарами или услугами.
● Значимая внутренняя мотивация к работе.
● Грамотная устная и письменная речь.
● Презентабельная внешность.
● Позитивная энергия.
Безусловно, важнейшими неотъемлемыми чертами настоящего Продавца являются также честность и порядочность.
Согласитесь, этот перечень вызывает уважение и многое раскрывает в уровне сложности профессии Продавца и в потребности всему этому специально учиться.
Интеллект-карта «Общие компетенции Продавца» представлена на иллюстрации 1.
Подробнее о профессиональных компетенциях Продавца мы поговорим в гл. 4–8.
При подробном рассмотрении оказывается, что профессия Продавца еще и чрезвычайно многообразна и объединяет в себе элементы множества самых разных профессий. Можно выделить двенадцать удивительных ролей в профессии Продавца (см. иллюстрацию 2):
1. Коуч. Прояснение и осознанность Покупателем того, что ему нужно на самом деле. Причины и мотивы, истинные потребности. Что за всем этим? Что вдохновляет, что тревожит. Уверенность в правильности желаемого.
2. Врач. Расспросы-осмотр, анализы, оценка ситуации, выводы, план лечения (предложения), рецепты (предлагаемые товары-услуги).
3. Следователь. Что говорят, что скрывают, сопоставление мнений разных представителей Покупателя, добыча нужной информации, формирование общей картины.
4. Консультант. Понимание запросов Покупателя и ограничений. Помощь в подборе подходящего. Сравнение вариантов товаров и услуг.
5. Специалист. Достоверная информация об особенностях предлагаемых товаров и услуг, возможностях, правилах использования, преимуществах, примерах и т. д.
6. Психолог. Учет личных особенностей Покупателей. Подстройка. Создание комфортной и результативной среды взаимодействия. Повышение уверенности Покупателя в правильности выбора.
7. Шоумен. Презентация, увлекательная демонстрация предлагаемых товаров и услуг.
8. Тренер. Обучение техникам выявления ключевых факторов значимости покупаемого, сравнения, принятия решений, пользования новым товаром или услугой.
9. Партнер. Долгосрочность, взаимовыгодность, доверие, надежность.
10. Менеджер. Управление ситуацией, выстраивание реалистичной последовательности действий и координация всех участников Продажи, контроль исполнения обязательств, разрешение проблем.
11. Финансист. Учет финансовых особенностей сделки, формирование адекватных финансовых предложений.
12. Художник. Творческий учет всех нюансов и особенностей Покупателя, товара и ситуации и использование всей бесконечной палитры красок (множества факторов) для создания именно этой уникальной картины Продаж как подлинного произведения искусства.
Рассмотрение профессии Продавца с позиций множества разнообразных ролей приводит нас к достаточно неожиданному пониманию Продаж как особой профессиональной игры. В ее рамках каждая бизнес-ситуация Продажи – это мини-пьеса, в которой Покупатель и Продавец выступают в своих особых ролях. При этом именно Продавец – главный автор, режиссер и актер в этой удивительной и нескончаемой профессиональной игре. Именно Продавец выстраивает позитивное игровое пространство взаимодействия с Покупателем. Именно Продавец создает с каждым Покупателем уникальное партнерство. Именно от Продавца зависит успех всего «представления»!
Восприятие Продаж как профессиональной игры очень желательно и полезно для нас, Продавцов, потому что позволяет долгое время сохранять тонус и свежее восприятие каждого обычного рабочего дня.
Это особенно актуально в продажах B2C. Обычная картина: каждый день я целых восемь часов стою за прилавком или работаю в торговом зале. Каждый день через меня проходят десятки или сотни Покупателей. Каждый день я должен (должна) быть приветливым и внимательным. Каждый день все от меня чего-то постоянно хотят: Покупатели просят показать и объяснить, начальники требуют быть любезным и активным, выполнять план и т. д. Это реально сложно! Надоедает делать одно и то же без конца. Я же живой (живая). У меня может не быть настроения. Я могу поссориться с женой/мужем, могу плохо себя чувствовать и т. д.
В других профессиях это не так критично и, как правило, можно на время «спрятаться», убавить пыл, а потом наверстать. В продажах B2C «спрятаться» некуда, и мою сниженную энергию мгновенно чувствуют Покупатели. А это неотвратимо снижает Продажи, а значит, и мою зарплату, успешность, удовлетворенность собой, уверенность и т. д. Эмоциональное выгорание – одна из главных проблем профессиональных Продавцов.
Так вот, мое внутреннее восприятие Продаж как профессиональной игры совершенно по-новому окрашивает все, что я делаю в торговом зале. Внутри этой игры я этакий почти волшебник (волшебница) в центре каждой ситуации Продаж. У меня аж 12 разных удивительных ролей, ну прямо «многорукий Шива»! Нужно сразу наладить контакт с Покупателем, быстро прояснить его запросы, раскрыть его мотивы и проблемы, мгновенно сообразить, что ему конкретно предложить, эффектно показать, доходчиво объяснить, развеять сомнения, помочь решиться купить и поддержать решение о покупке.
Вау! Это реально круто! Это интересно! Это сложно! Не многие так смогут! Нужно очень много всего знать и уметь. Я знаю и умею! Я хороший Продавец!
И здорово, что все Покупатели совершенно разные. Можно бесконечно варьировать и оттачивать мастерство. Можно с вдохновением играть своей силой. В простых случаях осознанно экономить энергию и с минимумом классных профессиональных действий успешно продавать. В сложных ситуациях включать все свое мастерство на полную катушку и побеждать, испытывая кайф от преодоленных трудностей. И так каждый день. Сотни раз. Сотни мини-пьес. Сотни людей, которым я помог обрести нужное. Сотни благодарностей. Сотни мини-побед. Это совсем не про деньги. Деньги потом. Это про свою жизнь, про свою миссию, про свое дело, про удовольствие от процесса и результата. Это один из самых главных секретов профессии Продавца.
Миссия может быть у каждого. Для нее не обязательно быть писателем, генеральным директором или политиком.
Моя миссия как Продавца – помогать людям обретать необходимое для их жизни и мечты!
Очень достойно! Этим, не выгорая, можно заниматься всю жизнь! Я Продавец! Это моя профессиональная игра. Я обожаю эту игру, и я в ней мастер! Занавес.
Помимо обретения долговременного рабочего тонуса и ослабления эмоционального выгорания, восприятие Продаж как профессиональной игры обеспечивает еще одну очень важную вещь – позволяет видеть в трудных Покупателях не источник напряжения и головной боли, а мотивирующий вызов и азарт. Да, всем известно, что «Покупатель всегда прав». Но какими же они иногда бывают неприятными, тяжелыми, неудобными. В обычной жизни мы стараемся избегать людей, с которыми нам трудно или невозможно нормально общаться. В профессии Продавца это, как правило, невозможно. Мы не можем сказать своему начальнику: «С этим Покупателем я разговаривать не буду! Он такой-сякой…» Мы вынуждены пересиливать себя.
В профессиональной игре этого насилия над собой нет. Как это работает? При встрече с таким трудным Покупателем я говорю себе: «Ага, вот жутко неприятный, глупый, придирчивый, злой, нервный и т. д. человек. Эта сложная мини-пьеса требует всего моего мастерства. Я тут главный. От меня зависит, как пойдет дело и чем оно закончится. Именно я должен придумать, как использовать свои и его сильные качества против его недостатков. Ситуация бросает мне вызов, и я принимаю его! Я готов сделать все, что в моих силах, чтобы все разрешилось позитивно. Я не стремлюсь выиграть у него. Моя задача – не победить в споре, победа – это Продажа и удовлетворенный Покупатель. Он со мной ничего не сможет сделать! Ему не вывести меня из себя! Я не переживаю, я концентрируюсь на поиске адекватной тактики и претворяю ее в жизнь.
То есть я не заставляю себя делать то, что мне неприятно, а наоборот, ставлю себе интересную, позитивную, мотивирующую задачу и сосредотачиваюсь на активных действиях. И это совсем другое дело! Другое настроение и состояние. Смысл такого подхода еще и в том, что он помогает укреплению моей самооценки и уверенности даже при отрицательном результате! Я Продавец. Я не Бог, и я не всесилен! Невозможно все всем продать… Бывают патологически нерешительные люди, одни всем и всегда недовольны, а для других скандалы в радость. Однако, когда я как Продавец воспринимаю свою работу как профессиональную игру, я не принимаю все это на свой счет! Я играю, сохраняя профессиональное самообладание. Я проявляю постоянную осознанность своих оценок и действий в каждый момент этой сложной ситуации. И при любом результате говорю себе: «Я сделал все, что было в моих силах». Я стал сильнее и опытнее.
Таким образом вместо удручающего насилия над собой при работе с трудными Покупателями я, используя профессиональную игру, получаю удовольствие от умения найти особые ключи даже к такому человеку и обратить ситуацию к обоюдной пользе.
Примерно так же профессиональная игра Продавца позволяет находить необыкновенные решения в объективно сложных и тяжелых ситуациях и переговорах, не связанных с персоналиями. Это может быть и борьба с сильными конкурентами, и наша объективно слабая позиция, и наши «обломы», и просто форс-мажор. Моя профессиональная способность Продавца воспринимать ситуацию как игру обеспечивает мне жизненно необходимый тонус и мобилизацию всех эмоциональных и интеллектуальных ресурсов на поиски вариантов выхода. Это метапозиция огромной силы! Благодаря ей Я, Продавец, могу преодолеть все, решить сложнейшие задачки-неберучки и принять изумительные решения, о которых другие даже помыслить не решались! Именно благодаря профессиональной игре я, Продавец, могу получать выдающиеся результаты Продаж!
Профессиональная игра Продавца, помимо всего прочего, придает вкус творчества и радости самому процессу Продаж, делая его увлекательным и разнообразным. Конечно, это работа, но это по-настоящему интересная и любимая работа!
Подводя итоги, можно сделать вывод: восприятие Продаж как профессиональной игры очень желательно и полезно для Продавцов, потому что позволяет следующее.
● Долгое время сохранять тонус и свежее восприятие каждого обычного рабочего дня.
● Видеть в трудных Покупателях не источник головной боли, а мотивирующий вызов и азарт.
● Находить необыкновенные решения в самых тяжелых ситуациях и переговорах.
● Придавать вкус творчества и радости самому процессу Продаж.
● Получать выдающиеся результаты от Продаж.
Если мы называем Продажу профессиональной игрой, то, естественно, возникает вопрос, кто в ней победитель. Очень важно понимать: если играть по-честному, побеждают все.
Покупатель получает радость от владения и пользования нужной покупкой или реализованным проектом!
Продавец испытывает потрясающее удовольствие от процесса и результата Продажи!
Собственники компании Продавца достигают желанных финансовых и других целей!
Производители товаров и услуг получают подтверждение своей нужности и привлекательности и деньги на дальнейшее развитие!
Таким образом, как ни странно на первый взгляд, при правильном подходе к Продажам и профессии Продавца хорошо становится абсолютно всем! Этот вывод дарит обоснованную надежду на позитивное отношение Продавцов к своей замечательной профессии и на позитивное отношение Покупателей к настоящим Продавцам.
Естественно, Продажи бывают разными. Большими и маленькими, простыми и сложными, рутинными и уникальными. Важно понимать, что для успеха даже простых и рутинных Продаж недостаточно один раз наладить процесс и обучить Продавцов. Нужно все время профессионально развиваться. А это вовсе не простая задача.
Что же касается сложных и уникальных Продаж, то здесь совершенно необходим высший пилотаж профессии, где абсолютно все сказанное выше не будет преувеличением и где Продажи становятся настоящим искусством.
Современный мир дарит нам удивительные возможности. Нам как Покупателям стал доступен океан замечательных товаров и услуг, помогающих обретать необходимое и реализовывать свои мечты.
Нам как Продавцам стало возможным бесконечно совершенствовать свое мастерство и в помощи людям обретать необходимое и получать искреннюю благодарность и высокую оплату.
Продажи дают нам потрясающую возможность встретиться друг с другом и сотворить друг для друга добро!