Каждые полгода я набираю новый курс копирайтеров в «Школе контента» и в процессе провожу собеседования. На каждом курсе есть возможность учиться бесплатно, и нередко конкурс достигает 200 человек на три места. Я стараюсь созваниваться и разговаривать с каждым из кандидатов. Благодаря этому я неплохо знаю, как люди представляют себе профессию копирайтера и тех, кто, по их мнению, может достичь в ней успехов.
Мама в декрете, студент, которому некогда ходить в офис, или просто человек, который «хорошо писал сочинения». Ох уж эти сочинения! Если бы вы знали, сколько раз на собеседованиях я слышала именно этот аргумент в пользу того, почему мне стоит взять человека на курс. Разочарую сразу: ни образ жизни, ни сочинения, ни грамоты на детских конкурсах по литературе не имеют отношения к тому, будет ли человек хорошим копирайтером. Для этого важно совсем другое, и я обязательно расскажу, что именно, но давайте сначала разберемся с тем, кто такой копирайтер.
Копирайтер (он же райтер, коммерческий писатель или, как принято говорить сейчас в интернет-среде, редактор) – это человек, который помогает бизнесу разговаривать с аудиторией. Клиентами копирайтера могут быть компании, индивидуальные предприниматели, частные консультанты или специалисты. Он пишет для них тексты презентаций, рекламных листовок, сайтов и статей, ведет социальные сети и может составлять речи для выступлений. В сфере его ответственности – тексты, которые должны создавать репутацию и, конечно же, продавать товар или услугу.
Что нужно, чтобы быть хорошим копирайтером? Несколько качеств: быстрый ум, стальные нервы, подлинный интерес к людям и их делам, а также любовь к текстам.
Быстрый ум позволит сразу же входить в курс дела, осваивать тему, подстраиваться под стиль и тональность клиента. Анализировать не только что делает заказчик, но и как он это делает, чтобы быть готовым подхватить именно там, где тонко. Не принимать на веру задачи, которые ставит клиент, а уточнять их и порой менять вместе с заказчиком. Не просто выполнять то, о чем он просит, а смотреть глубже и идти с ним дальше – за его настоящими целями и задачами.
Стальные нервы необходимы для того, чтобы не соглашаться на «правочки» не по делу и отстаивать свою версию текста, не боясь потерять заказ. Чтобы слышать конструктивную критику и принимать аргументы заказчика, даже если это значит, что выстраданный текст придется полностью переписать. Чтобы задавать сложные вопросы о качестве продукта и добиваться ответов на них. Чтобы не брать клиентов, чьи продукты вам откровенно не интересны или просто не нравятся. Давать себе внутреннее право на «нет, я не буду это делать», даже если очень нужны деньги.
Это нужно для того, чтобы переживать времена нестабильного дохода с верой в себя и без идеи «бросить чертову халтуру». И конечно, для того, чтобы снова и снова сражаться со своим вечным другом, любовником и партнером – текстом, который далеко не всегда ведет себя так, как вам бы хотелось.
Подлинный интерес к людям поможет, когда понадобится собирать и анализировать информацию. Как думают клиенты ваших заказчиков? Как они принимают решения? На что реагируют в текстах? Что их отталкивает, а что притягивает? Почему аккаунты клиента в соцсетях теряют подписчиков, а не набирают их? Без интереса у вас не выйдет заводить разговоры со случайными людьми, узнавать больше о том, как воспринимает тексты обычный человек, не помешанный на них до одури, и учитывать это в работе.
Ну и наконец, о страсти. Нужно не просто любить писать. Не просто быть готовым иногда писать. Текст должен быть естественной частью вашей жизни, лучшим другом, лучшим отдыхом, медитацией и партнером. Он должен быть вам по-настоящему интересен, чтобы никогда не надоедало ставить себе новые задачи и учиться их решать. Вашей страсти должно хватать на то, чтобы развиваться и меняться вместе с клиентами и рынком, осваивать новые инструменты, пробовать новые форматы.
Поэтому здесь я не буду учить вас писать. Во-первых, созданию текстов посвящена моя другая книга, «Школа контента»[1]. А во-вторых, я уверена, что вы уже прочли множество (и прочтете еще больше!) пособий о том, как писать. Но – не текстом единым жив копирайтинг, о чем, собственно, я и предлагаю поговорить.
Из чего состоит жизнь копирайтера и к чему готовиться?
Поиск клиентов – неотъемлемая часть вашей работы. Она никуда не денется, ни в какой момент. Может меняться только ее содержание: на первом этапе вы пишете в группы в Facebook «возьму клиента / создам сайт / напишу текст»; по мере вашего роста клиенты сами находят вас, а вам останется только выбирать. В любом случае это задача, которая требует времени и внимания.
С самого начала следует определить, какого типа клиенты вам нужны и где их искать. Подумайте, о чем вы хотите писать, в какой теме лучше всего разбираетесь. Сформулируйте для себя, кто ваши потенциальные клиенты, ведь с ними вам должно быть комфортно работать.
Не забывайте: если вы живете в Киеве, Эйлате или Екатеринбурге, это не значит, что ваши клиенты должны жить там же. Интернет дает возможность работать с клиентами со всего мира. Забудьте слова «за это столько не платят» и «у нас так не принято». Вы можете найти себе заказчиков, для которых именно ваш стиль будет идеально органичным, и они будут готовы платить обозначенную вами сумму.
Помните, что поиском и первичным контактом дело не ограничится.
Общение с клиентом – другая важная часть вашей работы. Как ни странно, этому практически не учат ни на одном курсе, ни в одной школе копирайтинга, а ведь именно здесь и возникает больше всего проблем. Как говорить с потенциальным заказчиком в соцсетях? О чем и как спрашивать его на созвонах? Как получить от него интересную и не шаблонную информацию для текста? Иногда возникает ощущение, что ты для своего клиента и родитель, и друг, и психотерапевт, и коуч разом, потому что ему нужно, чтобы кто-то верил в его продукт, интересовался им, поддерживал его. Но при этом важно не позволять клиенту переходить определенные границы, и, когда клиент скажет: «А поправь вот тут фоточку и еще переверстай статью» – четко ответить: «Мы об этом не договаривались». И не умереть при этом от ужаса.
И только часть вашей работы будет посвящена написанию текстов. Да, разумеется, нужно, чтобы вы умели писать и отличали продающие тексты от репутационных. Но об этом есть множество хороших книг, в том числе и моя «Школа контента».
Ваша работа будет всегда состоять из этих трех элементов: поиск клиентов, общение с ними, написание текстов, однако их пропорции со временем могут меняться. Когда-то в моей жизни они были поделены в соотношении 40/40/20. Бывали и другие времена; сейчас это скорее 10/50/40. Ваша собственная формула будет зависеть от многих параметров и наверняка изменится со временем.