Нужно хорошо понимать, человеческое общество – это очень молодое образование в масштабах развития живого на нашей планете.
До первобытного общества мы прошли огромный эволюционный путь, и такая форма сосуществования как стадо перешла в родовую общину, затем в соседскую и так далее сравнительно недавно.
Тысячи и тысячи лет мы были стадом.
И стадные модели поведения запрятаны очень глубоко в нашей психике.
Запрятаны. Но никуда не исчезли…
Самое интересное, что в ходе опросов подавляющее большинство утверждает, что вот лично на них-то поведение других не влияет совершенно, и решения они принимают осознанно и разумно.
Ну-ну…
Результаты классических исследований социальной психологии отчётливо демонстрируют силу, с которой социальные доказательства (примеры поведения других) влияют на наше собственное поведение. Вот одно из них: в эксперименте, проведенном исследователем Стэнли Милгрэмом с коллегами, помощник исследователя останавливался на оживленном тротуаре Нью-Йорка и стоял, глядя в небо, в течение минуты. Большая часть прохожих просто обходила его, даже не обратив внимания. Когда исследователи увеличили количество смотрящих в небо до пяти человек, то к ним присоединились прохожие. Их количество в четыре раза превысило исходную группу1.
Конверсия в 400%! Как вам?
Лично меня этот пример буквально поразил! Именно с него я начал глубже вникать в вопросы социальных технологий. Ведь это просто невероятно! Только представьте, какое могущество открывает перед нами понимание закономерностей и феноменов человеческой психики! В данном конкретном примере мы стали вчетверо эффективней в вопросах получения нужного поведения от других, просто изменив немногое во внешней среде! И заметьте, мы никого ни в чём не убеждали и не принуждали физически!
Я сбился со счёта, коллекционируя примеры того, как мастера создания техник влияния используют этот мощнейший принцип – показывать человеку, что так (как нужно вам) уже поступают другие, и человек охотно последует их примеру. Бармены, которые кладут крупные купюры в кружку с чаевыми, искусственный смех в комедийных телесериалах, специально созданные очереди у прилавков, подсадные покупатели на презентациях, «готовые купить прямо сейчас»… Перечислять можно долго.
И всё-таки хочу привести несколько примеров:
1. Колин Эсзот, маркетолог в сфере телепрограмм формата «магазин на диване», побила все рекорды продаж подобных каналов в Америке, изменив всего лишь несколько слов в обычном призыве «позвонить и купить». Вот, что она сделала, помимо стандартных техник (отзывы знаменитостей, восторженная публика, подарки за покупку, ограничение срока действия предложения и т.д.): Эсзот изменила призыв к действию в конце ролика с «Операторы ждут, звоните прямо сейчас!», на «Если все операторы заняты, пожалуйста, перезвоните»2.
На что рассчитывала маркетолог? Ведь, на первый взгляд, призыв абсурден! Человеку прямо заявляют, что будут проблемы с процессом покупки! Придётся тратить время… Но Эсзот – профессионал, она прекрасно знает, что в ситуации дефицита информации (отсутствия доводов), поведение большинства оказывается решающим стимулом к действию!
Тут важно отметить, если вы будете напрямую заявлять человеку – «то, что предлагаю сделать я, уже делают другие», – это может быть воспринято не как помощь, а как хитрость, цель которой склонить к требуемому поведению (что, по сути, так и есть), а потому подавать информацию о том, что требуемая модель поведения очень популярна, надо так, чтобы вывод, что это действительно так, человек делал сам…
И смотрите, как тонко поступает наш маркетолог! Какая картинка возникает в вашей голове, когда вы слышите «операторы ждут»? Тихо, скучающие лица сотрудников, кто-то играет в морской бой, кто-то пускает самолётики… Спроса нет. А теперь, что вы видите, когда вам говорят: «Если все операторы заняты, пожалуйста, перезвоните»? Наверное, что-то похожее на биржу: разрываются телефоны, кто-то отвечает сразу на два, всё бурлит, всё кипит, работа идёт… Спрос бешеный. Эсзот ничего не утверждает, а лишь подталкивает к нужным выводам смотрящего ролик… Гениально!