Всё о рекламе и продвижении в Интернете - читать онлайн

Введение

Совсем недавно, лет 15 назад, Интернет казался чем-то диковинным. Мое первое знакомство с ним произошло в 1996 году, когда в нашей стране правила бал компьютерная сеть FIDO. Помню, с каким детским любопытством я разглядывал зарубежные и первые российские сайты, которые по сравнению с фидошными конференциями выглядели потрясающе: яркие, с удобной навигацией и фотографиями. Конечно, сейчас, на фоне современных сайтов, они кажутся аляповатыми китайскими игрушками. Их аудитория едва превышала тысячу человек (хотя в то время это было колоссальным достижением!). Но ведь тогда все только начиналось и, наверное, по-другому просто и быть не могло. Посмотрите, как выглядели сайты тех лет (см. рис. 1.1 и 1.2).

Рис. 1.1. Один из юмористических сайтов тех лет – http://www.durilka.ru

Рис. 1.2. А так в свое время выглядел сайт студии Артемия Лебедева

Прошло более 10 лет. Рунет вырос, окреп, в нем появились не только реклама, но и новые типы контента. Сеть обросла разнообразным функционалом, и самое главное – сформировалась аудитория, общий размер которой сейчас достигает почти 30 млн человек, и это число, кстати, постоянно растет. Иными словами, Рунет сформировался как полноценный медианоситель – со своими законами, рекламными группами и постоянными рекламодателями, огромным штатом редакторов, технических сотрудников и художников.

В этой книге я расскажу вам о том, что знаю и умею. Прочитав ее, вы начнете разбираться в интернет-рекламе: ее типах, ценовой политике сайтов и скидках, которые они предоставляют. Я расскажу вам о том, как правильно создавать коммерческие предложения – от самых простых до комплексных. Вооруженные этими знаниями, вы сможете совершенно спокойно заняться продажами интернет-рекламы у себя на сайте или в рамках любого другого сетевого проекта. Вместе с тем целая часть этой книги будет посвящена особенностям размещения рекламы в Интернете. Такая информация особенно важна для многочисленных компаний, которые собираются размещать рекламу в Сети. Я дам рекомендации по выбору рекламных площадок и по оценке аудитории, расскажу, с помощью каких общедоступных инструментов вести планирование, как правильно читать статистику, стоит ли доверять отчетам исследовательских компаний, и о многом-многом другом.

История появления рекламы в Интернете

Когда же возникла реклама в Интернете? Ответ простой – практически одновременно с появлением самой Сети. Давайте вспомним, как это было. Первое упоминание о Сети, которую мы сейчас называем Интернетом, относится к 1969 году, когда в Пентагоне, в процессе разработки проекта связи для компьютеров оборонных организаций, появился первый ее прообраз. Тогда она называлась ARPANET. В 1971 году была изобретена электронная почта, и практически в это же время произошел обмен первыми рекламными сообщениями, которые через нее распространялись. Да-да, именно спам был первой рекламой в Сети. Кстати, этот термин появился при забавных обстоятельствах.

Первоначально слово SPAM появилось в 1936 году. Оно расшифровывалось как SPiced hAM (острая ветчина) и было товарным знаком для мясных консервов компании Hormel Foods – острого колбасного фарша из свинины. Всемирную известность в применении к назойливой рекламе термин SPAM получил благодаря знаменитому скетчу с одноименным названием из известного шоу «Летающий цирк Монти Пайтона» (1969) комик-группы «Монти Пайтон». Смысл скетча сводится к тому, что в одном кафе все блюда в меню содержат SPAM. Когда главный герой, пришедший в это кафе вместе с женой, просит принести блюдо без SPAMа, официантка предлагает ему блюдо с «небольшим количеством SPAMа». Посетитель возмущается, а хор викингов, сидящих за соседними столиками, начинает петь хвалебную песню SPAMу. В конце скетча жена героя восклицает: «Я не люблю SPAM!» (англ. «I don't like spam!»). В титрах к именам действующих лиц тоже было добавлено слово SPAM. В общей сложности оно упоминается в скетче более ста раз.

По другой версии после Второй мировой войны в США остались огромные запасы мясных консервов, которыми снабжались американские солдаты. Для того чтобы сбыть свою продукцию не первой свежести, компания Hormel Foods провела первую в своем роде рекламную кампанию. Слово SPAM можно было увидеть буквально на каждом шагу – в витринах всех дешевых магазинов, на бортах автобусов и трамваев, на фасадах домов и на страницах газет. Реклама консервов SPAM беспрерывно транслировалась по радио. В общем, скрыться от нее не было никакой возможности – она всюду бросалась в глаза и звучала во всех приемниках.

В 1986 году в конференциях Usenet появилось множество одинаковых сообщений от некоего Дэйва Родеса, который рекламировал новую финансовую пирамиду. Заголовок гласил: «Заработай кучу денег», а в письмах содержалась инструкция, как это сделать. Автор с завидным упорством продолжал дублировать свои тексты, и они настолько приелись подписчикам, что их стали сравнивать с рекламируемыми в скетче консервами. Так за словом «спам» закрепилось новое значение, позднее перешедшее в компьютерную терминологию для обозначения назойливых рекламных рассылок.

Конечно, не одним спамом жил Интернет. Чем больше пользователей становилось в Сети, тем больше разрабатывалось рекламных технологий. И вот в 1994 году на сетевых просторах появился первый интернет-баннер размером 468 × 60 пикс. Разместила его компания AT&T на сайте HotWired. Баннер вел на сайт телефонной корпорации (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Первый баннер, который появился в Интернете

Именно тогда фактически появилась новая отрасль – интернет-реклама. В то время еще не существовало хитроумных систем управления, способных собирать статистику, не было и хороших счетчиков, которые могли бы показывать точную посещаемость сайтов. Всему этому только предстояло появиться.

Ну а что же происходило в нашей стране? Бурный рост сети Интернет, появление новых сайтов и главное – аудитории – все это создало предпосылки для возникновения рекламы и у нас. Кстати, стоит отметить, что первая оплаченная реклама появилась на русскоязычных сайтах в 1996 году. За это сайты «Симплекс» и «СовИнформБюро» получили 113,17 и 98,44 доллара соответственно.

Дальше – больше. В августе того же, 1996 года появляется первая рекламная сеть «Спутник». Первые рекламные кампании[1] прошли на сайтах http://www.zhurnal.ru (3 млн баннеров), «Чертовы кулички», «Паравозов-News», «Вечерний Интернет» и «Обозрения Кати Деткиной». Пиком деятельности «Спутника» стала рекламная раскрутка сервера http://www.CDru.com (5 млн баннеров), который за три месяца превратился в самый посещаемый в России музыкальный сайт (обойдя http://www.music.ru). Другие крупные рекламные кампании были проведены для http://www.sunrise.ru, http://www.intershop.ru, http://www.flowerlinks.com, http://www.huyunday.com, http://www.king-bell.com и http://www.cross.ru. «Спутник» столкнулся с множеством проблем: основатели первой рекламной сети не имели ни денег, ни юридического лица, ни службы поддержки, ни даже собственного компьютера. Да и убедить рекламодателей платить в то время было сложно.

Все эти проблемы в дальнейшем учли создатели других крупных рекламных сетей, в частности http://www.reklama.ru (она входила в холдинг NetSkate).

Вспоминает Татьяна Деженина (в 1998 году – менеджер по работе с клиентами Reklama.ru)

Но по-настоящему судьбоносными стали 1999 и 2000 годы. Можно смело утверждать, что именно в это время в нашей стране появился полноценный интернет-рынок. Были созданы первые настоящие рекламные агентства, которые размещали в молодом тогда Рунете рекламу крупных клиентов. Пионерами в этом деле стали «Манифест», IMHO и «Два Солнца». А вот в основного «кормильца» в те годы превратилась компания Intel, деньги которой поддержали на плаву огромное количество сайтов и компаний.

С тех пор прошло почти 10 лет. За это время интернет-реклама окрепла, и в отрасль пришло огромное количество людей. В несколько раз выросли рекламные бюджеты компаний, которые аккумулируются в Рунете. Впрочем, судите сами: если в 2003 году оборот интернет-рекламы в нашей стране составлял около $180 000, то в 2008-м – уже более $700 000. Рунет уверенно превращается в ведущую рекламную площадку, догоняя радио. Появились новые интересные технологии, системы управления интернет-рекламой, современные форматы и формы. Обо всем этом мы поговорим с вами в следующих главах.

А бывает она самая разная! Давно прошли те времена, когда реклама размещалась только в виде баннеров и текстовых сообщений (спама). Прогресс в сфере технологий и маркетинга породил огромное количество новых форматов и способов ее подачи: появилась контекстная, видео-, аудио– и интерактивная реклама. Все бóльшие обороты набирает в Рунете PR – платные статьи и новости.

Тем не менее так уж исторически сложилось, что основным рекламным инструментом стали баннеры, которые, скорее всего, еще очень долго таковым останутся. Итак, что же они собой представляют? Баннеры – это графические файлы (созданные с помощью специальных редакторов) строго определенного формата (размера), на которых размещается рекламная информация о товаре или услуге. Как правило, она бывает двух типов – графическая (то есть некая картинка) и текстовая (слоган). О том, как делать баннеры и придумывать для них слоганы, мы тоже обязательно поговорим в ближайших главах. Кроме того, я расскажу, как делать простейшие баннеры в редакторе Adobe Photoshop.

В интернет-рекламе стандартными принято считать баннеры следующих размеров: 600 × 90 пикс., 240 × 400 пикс., 728 × 90 пикс. и 468 × 60 пикс., поэтому их можно встретить практически на всех сайтах. Ну а самым популярным в среде интернет-рекламистов считается формат 240 × 400 пикс. (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Баннер формата 240 × 400 пикс. на сайте газеты «Комсомольская правда»

Вместе с тем очень многие сайты практикуют установку на своих ресурсах баннеров нестандартных размеров. Делается это потому, что, во-первых, они, как правило, стоят дороже, а во-вторых, размещая их, сайт подчеркивает свою индивидуальность, отличие от других проектов. Обычно размеры баннеров определяются дизайном сайта (см. примеры на рис. 2.2–2.3).

Рис. 2.2. Баннер формата 300 × 300 пикс. на сайте http://www.mail.ru

Рис. 2.3. Баннер формата 158 × 215 пикс. на сайте http://www.rbc.ru

Уверен, некоторые рекламисты будут критиковать меня за то, что я отнес к стандартным так мало форматов. Возможно, отчасти они правы. В принципе, некоторые специалисты называют стандартными баннеры еще и таких размеров: 300 × 300 пикс., 120 × 600 пикс., 120 × 240 пикс. Возражение у меня крайне простое – подобные форматы считались стандартными года три-четыре назад. Кстати, по моему мнению, очень скоро к нестандартным будут причислять баннеры формата 468 × 60 пикс. Сейчас в коммерческих рекламных кампаниях они используются крайне редко, хотя в разнообразных баннерных сетях такой размер, по сути, считается чуть ли не основным.

Немного слов о том, как баннеры могут быть установлены на странице. Существует два типа их размещения – динамическое и статическое. Различить их очень просто. Допустим, вы зашли на определенную страничку и увидели баннер. Затем перезагрузили страничку и на том же рекламном месте увидели уже другой, потом снова перезагрузили ее и увидели уже третий. Иными словами, баннеры меняются, как будто находятся в некоем «барабане», – значит, перед нами пример динамического размещения. Если же при перезагрузке вы всегда видите один и тот же баннер, то речь идет о статичном размещении.

Очень часто, особенно на специализированных сайтах (например, компьютерных, мобильной связи, автомобильных – то есть посвященных одной тематике), распространена такая форма рекламы, как спонсорство рубрик. Как правило, оно выглядит следующим образом: на главной странице сайта, в меню, размещается логотип компании, а в соответствующем разделе – ее баннер (см. рис. 2.4).

Рис. 2.4. Пример спонсорства рубрики на сайте http://www.3dnews.ru

В принципе, спонсорские пакеты могут быть самыми разнообразными и включать в себя динамические элементы (то есть определенное количество показов баннеров) на первой и внутренних полосах сайта или разнообразные настройки (например, географический таргетинг, когда баннеры показываются исключительно пользователям определенного региона). Подробнее об этом я расскажу в главе, которая посвящена таргетингам. Очень часто спонсорские пакеты включают в себя PR-размещение, то есть публикацию определенного количества статей или новостей.

Публикуя статьи на крупных сайтах (как правило, подобную услугу предлагают солидные новостные ресурсы), рекламодатель убивает сразу двух зайцев. Во-первых, в этом случае информацию сможет прочитать много пользователей, а во-вторых, впоследствии ее будет очень просто найти, поскольку крупные сайты очень хорошо индексируются поисковиками, что, в свою очередь, привлекает дополнительное количество потенциальных клиентов (см. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Пример публикации статьи на сайте http://www.trud.ru

В последнее время на сайтах появляется много интерактивных функций. Например, практически везде есть форумы, комментарии, самые разнообразные опросы посетителей. Все эти опции очень легко превратить в коммерческие. Допустим, можно провести опрос, чтобы узнать, какую марку молочных продуктов предпочитают посетители сайта, или узнать, какой банк пользуется у них наибольшей известностью. Полученные ответы очень часто бывают востребованы специалистами маркетинговых отделов крупных компаний.

В завершение этой главы я немного расскажу о так называемой контекстной рекламе (в дальнейшем мы остановимся на этом подробнее), благодаря которой совокупные рекламные бюджеты, ассимилированные в Интернете, многократно возросли. Главная особенность контекстной рекламы заключается в том, что ее содержание привязывается к тексту, находящемуся на странице, где она размещается. Иными словами, если в статье, которую вы читаете, рассказывается об автомобилях Mitsubishi, то этой же теме будет посвящена и реклама, эффективность которой порой отличается от обычной в несколько раз. А учитывая то, что оплата происходит за переход на сайт клиента (покликово), то обходится контекстная реклама совсем недорого. Взгляните, как она выглядит (см. рис. 2.6 и 2.7).

Рис. 2.6. Пример размещения контекстной рекламы на сайте газеты «Московский комсомолец»

Рис. 2.7. Пример размещения контекстной рекламы на сайте http://www.newsru.com

Стоит отметить, что контекстная реклама бывает не только текстовой, но и графической. Отличие между ними заключается только в том, что в последнем случае показывается баннер-картинка (см. рис 2.8).

Рис. 2.8. Пример размещения графической контекстной рекламы на сайте «Независимой газеты»

Ну и напоследок – о самых новых типах рекламы, которые появились совсем недавно. Прежде всего, речь, конечно, идет о видеорекламе. По своей сути это то же самое, что и телереклама. Иными словами, на определенном месте сайта показывается видеоролик, который рекламирует товар или услугу (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Пример размещения видеорекламы на сайте http://www.gismeteo.ru

Второй вариант видеорекламы в основном распространен на видеохостингах (например, http://www.video.mail.ru или http://www.rutube.ru), то есть содержащих большое количество видеороликов. На подобных сайтах, перед тем как ознакомиться с интересующим его сюжетом, пользователь в обязательном порядке просматривает рекламный видеосюжет, а уже потом – сам ролик. Интернет-аудиореклама работает по точно такому же принципу. Если на сайте существует раздел с аудиоподкастами (то есть аудиоверсиями статейных материалов), то зачастую перед самим файлом записывается звуковая дорожка с информацией рекламодателя. Сайт устроен таким образом, что пользователь не имеет возможности ее прокрутить.

Практическая работа № 1: учимся определять размеры баннеров

Как интернет-рекламист вы должны мгновенно понимать, баннеры каких размеров установлены на сайте. Полезно потренироваться на самых разных ресурсах, чтобы понять, какие форматы на них представлены. Сделать это можно просто.

Задание № 1

Соберите коллекцию из десяти баннеров форматом 240 × 400, 600 × 90, 728 × 90 и 468 × 60 пикс. с самых различных сайтов сети Интернет. В том случае, если баннер выполнен не во Flash (jpg, gif), его размер можно посмотреть очень просто. Для этого наведите на баннер курсор мыши и нажмите на ее правую кнопку. Появится таблица, в которой указан его размер (см. рис. 2.10).